媒介融合時代的媒介集團研究
——以Netflix為例

柳美霖

近年來，社會化媒體應用、移動互聯網、大數據等新技術的廣泛應用構成了互聯網智能發展的基礎。而人工智能、物聯網等技術的發展則成為加速媒體智能化的直接技術動因，并最終使“智慧媒介”成為未來媒體發展的一種主要趨向。世界領先的咨詢公司麥肯錫首次提出了大數據時代的意義：“數據已滲透到今天的每個行業和業務功能領域，并已成為一個重要的生產要素。”

Netflix 初創在1997年，起初是作為一家視頻租賃商，提供大量的DVD 片源選擇和免費送貨服務。而之后作為一家在線視頻點播平臺，Netflix 也已經連續幾年被評為客戶最滿意的網站。

1 Netflix 商業模式的巨大成功

Netflix 多年來保持穩定增長的主要原因是它的經營模式似乎已成功進入良性循環。首先，制作高質量的原創視頻內容，對于用戶，只要購買會員，就可以無限制觀看平臺上的任意其他內容。更值得一提的是，越來越多的會員愿意訂購的主要原因是關注Netflix 的原創劇集內容更新，并且隨著原創品質的不斷提高而繼續訂閱，這形成了一個良性的會員增長續費周期循環。

然而，如何能夠持續保持這樣的會員增長模式卻是一個很難的問題，Netflix 主要面對的是兩個方面的競爭：傳統電視行業和同樣新興的大型媒介集團。對于受眾而言，無論是觀看視頻還是聽音樂，他們都早已接受了這樣一種觀看接收方式的改變。這雖然打擊了傳統行業，但是越來越多的新興媒體集團也虎視眈眈的盯著這塊肥肉，視頻行業的競爭越來越激烈。Netflix 的對手不僅僅是亞馬遜旗下的Hulu 和老對手HBO，還有正在尋求轉型的迪士尼，以及新的對手Apple。

2 優勢分析

關于Netflix 的明顯優勢，例如全球市場和規模優勢。而規模優勢在這個行業并不是真正的優勢，因為根據嚴格定義，真正的優勢是公司能夠永久阻止對手的競爭并保持長期盈利能力。但在流媒體行業技術創新非常快，面對創新競爭對手的混亂沖擊，規模優勢無能為力。而Netflix 的真正優勢在于內容組合以及技術和大數據的運用。毫無疑問，Netflix 的原創內容儲備非常自豪。但還是有一個比較讓人錯亂的事實是：比起2014年，目前Netflix 的內容總量萎縮了近30%。Netflix 對此的解釋是，他們排除了很多非獨家內容，并試圖讓平臺內容更加唯一性。

因此，我們看到Netflix 目前平臺內容的重點不在于數量，而在于質量，尤其是內容的排他性與原創版權。在內容制作方面，不斷加大電視劇制作，電影制作出版等內容生產的投資，打造大量的內容品牌，拓寬了影視方面的產品線。近年來也不斷推出了一系列備受大眾關注青睞的產品。這些作品劇情設計巧妙，在編寫上精耕細作，所宣揚的美式價值觀也極易為受眾所接受。Netflix 發展勢頭迅猛，得益于新媒體技術的發展，然而歸根結底，公司的核心戰略是將受眾的需求作為發展的根本。對受眾的感知的越細致，所做出的產品就越符合受眾的口味。也正是憑借對受眾的體察入微才能做出滿足市場多元需求的產品，從而也造就了自身的成功。

Netflix 的技術應用本質主要關注于兩個問題，一是如何提升用戶觀看體驗，二是如何在內容上投用戶所好。

Netflix 對第一個問題的回答非常誠懇。而關于技術與大數據的利用則更好理解。Netflix 公司看起來像娛樂業制造公司，但它實際上是一家科技公司。從一開始就是靠著技術的先進性使得對手破產，今天更是如此，Netflix 因IT 工程師處于行業領先地位而聞名。無論用戶的帶寬是寬還是窄，最基本的體驗需求都是兩點：要高清，要流暢。但是，憑借更清晰的圖像質量和更少的帶寬，Netflix 需要流式帶寬節省技術。因此，Netflix 的算法團隊重新編碼，根據標題量身定制。細粒度，每部電影都會得到不同的算法。該技術可以在提高圖像質量和解決美觀悖論的同時節省用戶帶寬。Netflix 的工程師認為即使他們是同一集，每幅畫面也是不同的，自然每集都應該有自己的編碼。

關于第二個問題，Netflix 的答案是分析已經共享多年的大數據，并將其作為用戶推薦和自制原創內容的起點，總之就是用大數據來拍片兒。隨著新媒體時代的不斷發展，任何一個傳媒集團都不能脫離互聯網媒體而單獨專注于其他領域的業務。對于Netflix 更是如此，要堅持以市場為導向，以受眾的需求為導向，利用最新的技術對產品進行精耕細作，不僅要為受眾提供更好的影視劇作品，還有提供個性化定制以及更懂客戶的作品。

3 可借鑒的模式以及發展前景

現如今的媒體集團普遍采用現代化企業制度，以董事會為核心，下設媒體公司。所以我們看見Netflix 的巨大成功的光環下，也應該去關注其企業內部的管理經驗與模式。在Netflix 內部，他們的決策機制可以概括為“自由與責任”。以往在其他的大多數傳統電視臺和內容制作工作室中，做出決策的人始終是小部分的高層管理人員，有些則是CEO。但Netflix 允許團隊中的更多人決定是否給新節目開綠燈，或者是否花大價錢購買節目。甚至很多時候Netflix 的一些主要決策者頭銜甚至是“非監督員工”，他們比首席內容官還要低兩級。

除了決策權力下放之外，Netflix 管理層最大的優勢還在于高管團隊的穩定性。自從6年前Netflix 的網絡流量服務起飛以來，Netflix 的第一批梯隊高管幾乎沒有改變。他們緊緊地團結在CEO 的周圍作為“R-Staff”。高管團隊的穩定性無疑是公司持續發展的原因。正如騰訊視頻的孫中懷在去年的一次采訪中也談到視頻網站在行業中長盛不衰的3個關鍵點，那就是“團隊的專業和穩定，戰略的連續，以確保繼承和積累”。

4 結語

人們看到了Netflix 的高市值，高股價以及持續改善的完美弧度，但沒有看到它的市盈率達到265倍，內容費用也在無節制的增加。盡管該公司將財務報表的表現不佳歸咎于非美貨幣下跌以及內容生產制作流程的冗長，但市場對預期的用戶數量反應強烈。雖然盛世前景下有些許危機，但Netflix 的成功還是無可厚非的給我們提供了很多啟示：

第一，它是美國唯一沒有廣告的流媒體。使用規則簡潔明了，只要付費成為會員，就可以免費觀看所有視頻。每月費用僅為7.99美元，與以往觀看有線電視的付費價格相比，這是一筆非常小的費用。而且，這是獨一無二的無廣告無插播的觀看用戶體驗。

第二，它長期通用的平臺播放規則。只要打開Netflix 客戶端，包括各類手機平板電腦，甚至游戲機，會員用戶可以隨時隨地不受限制地享受平臺提供的觀看體驗。

第三，高度智能化的推薦體系。最近，Netflix 脫離傳統算法來改進推薦系統，開始試圖模擬人腦操作，而這種模擬機制可用于形成更精準的電影推薦。

當然，雖然Netflix 在獲得巨大成功的同時也存在同樣多的問題和隱患，但如何調整自身狀態，在合作和借鑒中實現自我的發展，才是擺在Netflix 面前的重要課題。

總而言之，國際媒體的變幻是此消彼長的動態發展的，在風云變幻的國際發展浪潮中，誰也不能一直高枕無憂，也沒有誰能夠一直處于行業尖端。只有不斷與時俱進，改革創新，在層出不窮的挑戰和問題中尋找機遇，不間斷的改革更新，才能永遠屹立于強者的行列不倒。