媒體融合背景下傳統媒體經營創收新探索

陳勝菁

習近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學習講話中提出，通過一體化方向發展為主，加快傳統媒體和新媒體融合速度，通過流程優化、平臺再造等方式去整合媒介資源，統一生產要素，達到信息內容、技術應用以及互融互通的目的，從而提升主流媒體的影響力和權威性。2020年9月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，隨著互聯網時代的快速來臨，迄今為止，我國網民規模達9.40億，其中手機網民規模達9.32億，各種社交媒體已經成為年輕群體獲取信息的主要渠道和途徑。面對龐大的網民群體和全新的傳播模式，傳統媒體的經營模式轉型勢在必行。

一、媒體融合背景下傳統媒體經營面臨的挑戰與機遇

（一）傳統媒體面臨的創收挑戰

傳統媒體雖然擁有相對成熟的團隊和新聞傳播經驗，但傳播途徑以報紙為載體，時效性受制約，受眾面越來越小，互動效果欠佳，無法及時獲得用戶第一時間的閱讀反饋。大數據時代，信息傳播的碎片化以及客戶需求的精準化，使紙媒的受眾群體閱讀方式發生變化，傳統紙媒的經營方式也隨之改變。

（二）傳統媒體經營創收面臨的機遇

傳統媒體和新媒體的優勢互補。傳統媒體雖然面臨著巨大的考驗，但仍擁有新媒體無法比擬的核心優勢。傳統媒體所傳遞的信息公信力強，受眾對紙媒新聞信息的認可度高，尤其是黨報，黨報歷來是黨和政府有關信息的權威發布機構，立足點高，視野開闊，充分發揮黨媒喉舌的作用，真正發揮對社會輿論的引導力和對主流群體的影響力。

新媒體的崛起，給傳統媒體發展帶來新的機遇，新媒體信息傳播迅速、傳播形式多樣化的特點正好彌補了傳統媒體在大數據時代的短板。

2020年特殊時期進一步推動了傳統媒體與新媒體的融合，面對危機，金華日報紙端、網端、客戶端全線上陣，及時發布政府要聞、重要信息，通過海報、H5、短視頻和現場直播等形式讓大家足不出戶知曉天下事、身邊事。新媒體傳播速度快，紙媒深度權威解讀，客戶端同步推送，圖文并茂，參與互動。媒體當時還主動幫助部分企業迎難而上，積極制定應對策略，通過報紙和客戶端給其他企業應對危機提供學習榜樣，樹立信心，傳遞正能量。所以，傳統媒體只有掌握具有傳播價值、與用戶高黏度的內容，才能拉進與用戶的距離，做到從線上線下全方位配合，從單一的宣傳模式轉換為組合模式，媒體融合為用戶創造價值提供了更全面的渠道和平臺。

二、媒體融合背景下傳統媒體經營創收的轉型對策

（一）注重創新發展，加強開放合作

傳統媒體要想實現穩定健康發展，應該將創新發展放在首要位置，加強開放合作。突破傳統經營管理理念，從思維創新、內容創新以及業態創新三方面入手，推動自身轉型升級，實現融合發展。

其一，新形勢下，無論是對媒介傳播形式、內容呈現形式還是用戶閱讀習慣，都要有一個新的認識，直接改變傳統依賴新聞資訊、二次廣告售賣的報紙媒體經營方式，最關鍵的是重視用戶的穩定性。基于此，根據實際情況，從客戶的角度出發，尋找切入點，精心策劃廣告“賣點”，協助企業完成整體策劃促銷工作，挖掘傳統媒體創收的新方向和發力點。2020年7月，金報集團聯手金華銀保監分局、市銀行業協會與部分銀行機構策劃推出“金融助力、直播賦能”行動，相關負責人走進金華新聞直播間，為金華品牌代言，全場直播吸引60多萬網友在線為金華制造“打CALL”。活動還通過“BOSS課堂”“選品沙龍”等活動開展短視頻直播培訓，通過培訓直播電商人才，提供線上復合營銷電商方案等方式，為銀行賦能企業發展提供全新的解決方案，增添新的服務手段，為金華經濟爭先進位、打造民營經濟強市、建設“重要窗口”貢獻金融力量和智慧。本次活動把銀行打造成服務實體經濟的金名片，實現了傳媒、銀行、企業皆大歡喜的共贏局面。

其二，傳統媒體主要是以報紙為載體將信息傳播給大眾，全媒體時代，紙媒的傳播效果和影響力今非昔比。當前傳統媒體積極發揮“造船模式”，通過開發自己的網站、新聞客戶端、微信公眾號帶領傳統媒體轉向數字化方向發展，從而更好地滿足受眾對獲取信息的便利性要求，提升傳統報業的影響力。2020年全國各地為支持復工復產，政府出臺各項政策“減稅降費”，向市民發放補貼，發放消費券，金華市指定金華新聞和無限金華客戶端為消費券發放通道，本市3億消費券讓金華新聞客戶端和無限金華客戶端閱讀量創新高，為加快經濟全面復蘇加油助力。數字時代，無處不營銷，只要我們的網站、客戶端、微信公眾號能為用戶服務，為品牌服務，實現流量變現，也就實現了“造船”變現。

其三，在傳統媒體廣告經營合作上進行創新，引進優質戶外平臺，在完善服務方式的基礎上，主動進行跨界合作。當前部分省級、地級傳統媒體已充分挖掘戶外傳播與經營平臺，如金報集團從2015開始就與上鐵文廣正式建立戰略合作伙伴關系，由金報傳媒運營高鐵站廣告。目前已擁有包括滬杭線、杭長線、金麗溫線、沿海線、杭黃線等共計1300多個廣告位，廣告資源覆蓋高鐵站進站區、等候區、出站區三大最具價值的空間，實現高鐵媒體的閉環傳播。貴州茅臺、中國移動、中國電信、浙商銀行、金華成泰農村商業銀行以及各縣市旅游局等單位都簽了長年合同，高鐵場景營銷把品牌價值巧妙地傳遞給了顧客，無論在進站口或候車廳的電子屏廣告都能觸動過客的敏感神經，讓人記憶深刻。

（二）發揮影響優勢，激發傳播活力

第一，積極發揮傳統主流媒體的影響優勢，用好公信力的金字招牌。傳統主流媒體宣傳黨的方針政策，是信息匯集的窗口，做到換位思考，匹配客戶資源，策劃高品質的專版專刊，是媒體的社會責任，也是客戶的政治需求。如2018年，金報集團推出慶祝改革開放40周年“繼往開來 金報同行”大型主題宣傳活動，創收424.5萬元，2019年7月推出《壯麗70年，奮斗新時代的金華畫卷》，創收240.5萬元，2020年在“十三五”收官之年推出了《回眸“十三五”成就特刊》，此類特刊圍繞時代主旋律，通過金報集團旗下紙媒、網絡、戶外屏、金華新聞APP客戶端等多種媒體資源，全方位展示金華在城鄉經濟建設、社會面貌發展和各項事業進步方面取得的良好成果，發揮主流媒體的作用，為廣大讀者提供有分量、有內涵、有亮點的作品，實現了社會效益和經濟效益的雙豐收。

第二，加強交流與互動，贏得價值認同。傳播實質上是社會互動行為，互動的體驗感直接影響到媒體點擊量。目前，短視頻已是傳播的最直接方式，它能帶給讀者更多的驚喜和歡樂，成為流量的主要來源。金報集團最近正嘗試一檔欄目叫《金報姐妹花周末送福利》，通過金華新聞客戶端在每周末為市民送出各種好吃好玩好用的禮物，一方面讓市民體驗中獎的愉悅心情，另一方面也是體驗禮物的品質，間接為提供禮物的商家做廣告，等流量達到一定程度，商家就需付費參加該活動，那么創收就會隨之而來。精心策劃每周活動內容，激發傳播活力，《金報姐妹花周末送福利》欄目現已和健康、旅游、教育、餐飲等行業達成合作，這樣的互動欄目既增加了流量，也回饋了讀者，促進了融媒體廣告業務的拓展。

三、結語

大數據時代，挑戰與機遇并存，人工智能、5G、物聯網等新技術的迅猛發展為傳統媒體轉型中的經營創收提供了廣闊的用武之地。學無止境，傳統媒體經營者只有及時更新知識結構和思維模式，拓寬傳媒業務發展渠道和空間，強化用戶需求意識和用戶服務導向，才能提升市場核心競爭力。總之，擁抱時代變化，深度挖掘媒體品牌的傳播價值，創造開發全新的創收服務領域，是新時代傳統媒體經營者的責任和使命。