對研發類項目營銷激勵制度框架的探索

雷 珂

一、引言

科學經營企業，開源節流是兩個重要的措施，而市場人員則是開源這一措施實施過程中的斥候兼排頭兵。市場人員從市場上收集的信息越多、越廣泛，其獲取有效信息的基數就越大，開源建渠活水的概率就越大，企業也可依托此獲得蓬勃發展勢頭良好的開局。因此，設計一個合適的營銷激勵制度，在保證公司營收快速增長的前提下，使市場人員成為公司發展壯大的紅利分享者之一，使之保持積極奮進工作態度、工作激情，保證其工作熱度不改變、不消散，不退火是非常必要的。

但是，不同的行業、不同的客戶群體和不同的產品周轉期決定了銷售激勵制度不能一概而論，需要根據業務實際開展情況進行具體策劃。本文將針對具有研究性質的項目營銷的激勵制度進行探討。

二、項目的分類

針對帶開發性質的營銷項目構建營銷激勵體系，首先需要對項目的類型進行劃分。一般來講，按照收益情況可以嘗試將項目分為3個類別。

（一）高耗低利型

這類項目主要是出于以下幾個目的進行的。一是為了切入某一領域，拓展新領域應用。這類項目需要開展大量的研發工作，在研發過程中可能會因為設計更改而造成預算增加。二是為了在某一重要客戶處打開局面，取得敲門磚從而獲取后續連續訂單。這類項目首次實施時存在銷售成本及研發、制造成本偏高的情況。三是為了在某一細分市場中擊潰競爭對手、穩住市場地位。這類項目接近于競爭市場中的產品銷售，是為了應對競爭對手的出現或抑制競爭對手的崛起而實施的差異化策略，往往會導致研發投入增加、相關費用增加、利潤出現下滑等情況。

（二）細水長流型

這一類項目可以理解為其已經包含了某一類產品或某一系列產品并初步定型，但需要根據客戶的要求對產品進行細微的改動，其成本不會大幅變動，該類項目會在一定周期內從客戶群體處為公司獲得較為穩定的持續性收益。

（三）高利少量型

這一類項目通常是指市場人員在日常的信息尋找和收集過程中發現的具有高技術壁壘、高利潤（可能還同時具有高產值的屬性）但可復制性小、應用場合狹窄的客戶需求。

以上三種類型的項目，在大量的市場銷售活動中往往會交叉出現，但由于受到項目需求不同、復雜系數不同、實施周期不同以及客戶群體不同（其中包括客戶的開拓難度，客戶體量，客戶影響力及客戶信譽度等因素）等多方面因素影響，市場人員會根據自己的所在的市場狀況，獲取業績的公關難易度、時間及精力耗費多少等因素形成個人主觀見地，并憑此作出預判再選擇性地將信息向公司進行傳遞。不過，如果市場人員僅是片面地進行主觀考慮，必然會產生一定的誤判，導致公司得到失真的信息，營銷策略出現偏失，經營業績也會受到影響。

因此，公司需要通過頂層設計，將經營指標納入考核及激勵體系中，對市場人員的行為進行指導和約束，使市場人員可以著眼于大局，具有更加全面的主觀能動性，向公司提供更為準確和全面的信息，為公司制訂完善的市場營銷策略提供數據支持。

三、在制度中嵌入公司經營過程中4個業績指標的必要性分析

公司在經營過程中健康成長、發展壯大，銷售合同、銷售收入、利潤、應收賬款回籠是非常關鍵的4個業績指標。所以，將這4個指標合理嵌入銷售激勵制度中，可以起到幫助市場人員采取相對客觀的態度對項目進行分析、評估和匯報的作用，這也是制度能夠發揮正向激勵作用的基本保證。

合同是公司持續經營的泉眼，銷售收入是公司經營規模的典型代表，利潤是評價公司經營狀況好壞的重要指標，應收賬款及時回籠是公司可持續性投入的重要保證。

營銷激勵通行的方式是采用銷售業績提成的制度，但是，單純地錨定某一個指標作為提成的基礎將有失偏頗。

首先是利潤。通過對項目的分析，我們可以看到，若僅僅是以利潤作為提成基礎，可能存在幾個問題。一是利潤的實現需要一定的周期，短則是即時性的，長的則可能是一年甚至兩三年，因此，用于激勵的提成極有可能滯后。二是為了獲得提成，營銷人員可能會選擇短期內迅速獲利的項目或只選擇高利潤的項目，從而忽略一些具有長遠影響的項目。

其次是合同，如果只追求合同數量則可能出現忽略合同的可實施性、標的可交付性，甚至可能會出現簽訂虛假合同的情況，導致公司資源被分散、浪費，最終對公司的健康發展造成反噬。

銷售收入和應收賬款回籠，一個用來撐面子，一個用來夯實底子，單獨選擇其中某一者作為提成基礎都不可取。

在制度中嵌入4個重要指標，將促使市場人員主動地以更全的視角、更高的視野和更均衡的思維去獲取、分析、篩選市場信息，從而使公司得到的信息更及時、真實、全面、精確。

四、激勵制度框架搭建淺析

為了避免市場人員只考慮利潤或是只重視合同、銷售收入或應收賬款回籠，就需要建立幾個指標之間的聯動約束機制，使市場人員在市場活動中對各個指標進行均衡考慮。

（一）以利潤率作為產生提成及提成比例的核準標準，以利潤值為提成的基數

帶研發性質的項目，在實施過程中必然會耗費研發資源。在既定的條件下，研發資源是有限的，如果僅以合同量的擴大來取得利潤值，研發資源的利用率就會比較低下，同時會導致企業經營捉襟見肘，導致項目的實施進度延誤，反倒影響了企業利潤的獲取。因此，有必要在以利潤為提成計提基數時設置利潤率作為計提觸發點。

公司在制訂利潤值和利潤率指標時基本是按照過往的經營狀況，結合公司戰略的需要進行預先評估和制訂，最終實施的結果與目標不會絕對一致，有可能會發生兩種情況：一是利潤率或是利潤值沒有達到預期；二是利潤率或利潤值超過預期指標。因此，需要加入利潤率和利潤值的完成率作為考核指標，然后進行分段按比例提成。

另外，要明確是以凈利潤還是毛利潤為計提基數，計提的比例設置為多少符合公司目前的經營戰略需要，計提方式是采用累進制邊際提成還是固定階梯式比例提成，這是一個復雜的核算過程，需要另行論證。

（二）以合同額、銷售收入、應收賬款回籠作為崗位薪酬的核準標準

就帶研發性質的項目來講，利潤的實現有一定的滯后性，因此，市場人員在獲取提成時就需要一個等待時間，等待時間過長，則可能影響到市場人員的活躍度。

合同額、銷售收入、應收賬款回籠是公司在一個經營周期或會計核算周期中的即時性指標，能夠迅速反映市場人員當期的活躍度和業務能力。所以，有必要依據這3個指標的完成情況增加一個即期的可調節的激勵項，將其作為市場人員業績提成的鋪墊和補充，同時也可以以此體現市場人員在以往工作中的業務水平，對市場人員接下來的工作態度起到正向促進作用。

激勵框架中可以設置一個具有浮動調節性質的短期績效，其在一定期限內屬于穩定績效，調節的依據是上一期限的各項指標完成情況。可以設計為以固定額方式進行上浮、下調，或者是以比例方式進行上浮、下調，還可以根據上一年度目標側重點不同對三個指標的權重值進行調整。

五、結語

一個擁有較多研發性項目的公司，外部面臨著市場競爭的壓力，內部面臨著研發資源高效利用、生產資源有效組織和內部管理協調一致等諸多難題。要將公司的重要經營指標納入市場人員的激勵體系中，搭建穩固的體系框架，對框架內的參數進行適應性調節，在滿足公司經營戰略需要的同時對市場人員進行正向激勵，增強市場人員的作戰能力和信心，以起到在市場中爭取到更多、更優的項目而達到反哺公司的作用。