情境一致性、廣告顯著度與品牌態度的關系研究
——以短視頻植入式廣告為例

農任媛 百色學院外國語學院

借助短視頻廣大的用戶量，及廣告營銷方式的不斷優化和升級，廣告被植入到短視頻中，成為商業運作和發展的一個部分。短視頻中廣告內容與情境是否一致、廣告在短視頻中的顯著度將如何影響著廣告效果及用戶對品牌的態度值得思考。本文以短視頻植入式廣告為例，通過實證研究方法研究情境一致性、廣告顯著度與品牌態度的關系。

一、相關研究

（一）短視頻植入式廣告的相關研究

謝細妹（2020）的研究證實了短視頻的有積極的推動作用。王春陽（2018）以短視頻為媒介投放的廣告對產品和服務具有很好的宣傳推動效果，并能夠加快速地使品牌形象和產品得到傳播，同時可以減少受眾的排斥感，讓受眾者留下深刻印象。雖然多數文獻證實了短視頻植入式廣告的積極作用，但如何將其引入到管理學，讓其在商業運作中發揮作用仍需要進一步探討。

（二）廣告情景一致性的相關研究

鐘禹（2017）研究發現，對于情景一致性與功能一致性而言，一致性越低，品牌識別越高。對于情景、功能一致性而言，一致性越高，品牌態度就越高。根據上述研究發現，廣告的情景一致性會影響受眾群體對品牌的認識，進 而產生不同的行為方式，所以廣告情景一致性是一個重要的變量因素。

（三）植入式廣告對品牌態度影響的相關研究

現有文獻通過不同角度分析了植入式廣告對品牌態度的影響。曹茹（2018）認為，只有與特定的情節或情境相匹配才能喚醒消費者對廣告的認知、情感和態度，消費者對品牌的熟悉程度不同會影響消費者信息加工路徑的選擇。

綜上所述，廣告的情景一致性，植入式廣告的顯著度以及品牌態度之間存在著一定的聯系。

二、研究方法

（一）研究模型

根據文獻梳理，本文認為廣告情景一致性會影響消費者對品牌的態度，同時植入式廣告的顯著度起到一個調節作用，因此提出了如下研究模型：

H1：短視頻植入式廣告的情景一致性會對品牌態度有正向影響。

H1a：短視頻植入式廣告的情景一致性與品牌認知有正向影響。

H1b：短視頻植入式廣告的情景一致性與品牌評價有正向影響。

H1c：短視頻植入式廣告的情景一致性與消費意愿有正向影響。

H2：植入式廣告顯著度在植入式廣告的情景一致性對品牌態度的影響中起調節作用。

H2a：廣告植入顯著度越高，短視頻植入式廣告的情景一致性對品牌認知的影響會增強。

H2b：廣告植入顯著度越高，短視頻植入式廣告的情景一致性對品牌評價的影響會減弱。

H2c：廣告植入顯著度越高，短視頻植入式廣告的情景一致性對消費意愿的影響會減弱。

（二）問卷收集及分析方法

問卷收集前，先讓研究對象觀看英雄聯盟 2018 全球總決賽 LPL 官方解說宣傳《IF》，不說明任何與廣告有關視頻的信息，研究對象觀看完視頻后在對問卷進行填寫。本研究主要以學生群體為調查對象，通過網上問卷的形式利用問卷星發放，采用簡單隨機抽樣的方法將問卷發放在微信群以及QQ群等地方，最后得到有效問卷233份。

本文對數據進行描述性統計分析、相關性分析、方差分析以及回歸分析。

三、研究結果

（一）描述性分析

關于調查對象的人口統計學特征，男性121人，占比51.93%；女性112人，占比48.07%，調查對象的性別差異不大。在年齡分布上，主要以23-27歲為主，占比50.64%；18-22歲與28歲以上的人數占比分別為22.75%和28.61%。在學歷上，本科學生占比最高，為70.82%，其次為大專學生，占比為18.03%。碩士與博士研究生較少，分別為9.44%和1.72%。

（二）相關性分析

以上研究結果表現出了各個變量之間的P值均小于0.01，說明各個變量之間 存在顯著的相關關系，并且相關系數呈現正值，說明各個變量之間存在顯著的 正向相關關系，為后續做回歸分析提供了依據和保證。

（三）回歸分析

如表1所示。

假設H2a不成立，數據說明在短視頻植入式廣告中，當廣告植入的顯著度高時，短視頻植入式廣告的情景一 致性對受眾品牌認知的影響會削弱。

如表2所示。

表2 植入廣告顯著度在廣告情景一致性對品牌評價影響調節的模型匯總表

假設 H2b成立。數據說明廣告植入的越顯著，越會削弱受眾因廣告植入的情景設計而產生的對品牌的好感。

如表3所示。

假設H2c成立，數據說明廣告植入越顯著，越會削弱受眾因廣告植入情景一致性而產生的消費意愿。

表3 植入廣告顯著度在廣告情景一致性對消費意愿影響調節的模型匯總表

四、結論

（一）重視短視頻內容與品牌的一致性

結合產品的特色制作相應風格、具有創意的短視頻植入式廣告，與短視頻中的情節形成深層互動，以此提高短視頻內容與廣告內容的情景一致性，給受眾產生良好的印象，提高對該品牌的認知和評價。

（二）優化廣告植入形式，提升消費者的品牌態度

根據自身的品牌商品特征、創新及品牌定位，針對短視頻合作方的內容創作，選取合適的時機或情節將廣告創意插入其中，盡可能實現讓短視頻 內容以及廣告創意兩者完美融合。

（三）平衡廣告植入顯著性與廣告情景一致性之間的關系

既要達到一定的品牌宣傳和推廣效果，又要尊重觀眾的認知規律，盡可能的避免廣告植入形式的生硬而降低廣告情景一致性良好作用的發揮。