廣告語視角下南京旅游景區形象傳播效果研究

王 麗，謝 桃，文雨欣，盧 琳

(三江學院，江蘇 南京210012)

旅游景區形象是一定時期和一定環境下，社會公眾對旅游景區認識后形成的一種總體評價，是景區的表現與特征在公眾心目中的反映。 現如今，旅游景區的開發呈幾何倍數增長，“酒香不怕巷子深”理念遭到質疑，“高流量”的景區離不開一定的廣告宣傳。

景區廣告語是旅游景區形象在服務展示方面的一個體現，其內容訴求、傳播策略影響著受眾對景區形象的認知。優秀的廣告語能夠豐富受眾對景區的認知，提高景區形象的傳播效果。

一、 國內旅游景區廣告語研究現狀

雖然旅游市場發展迅速，但旅游廣告語的應用與研究相對薄弱，國內對旅游廣告語的理論研究尚處于泛論階段，有關旅游廣告語的專題研究和書籍較少。 經過總結，大致分為了三類：

第一類是景區廣告語的外翻。 為了更好地與世界銜接，需要將跨文化的語言特點和文化內容相結合，使受眾在最小的認知努力下獲得最佳關聯，從而達到與原文相當的語用效果，以此推動旅游業發展。

第二類是景區廣告語的語言研究，以詩意化廣告語和諧音廣告語的研究為主。 文化語境的改變，使廣告語的要素趨于簡化，而傳播方式又為廣告的詩情畫境提供了條件，廣告語的注入情感為消費者增添了愉悅感和親和力。 借用詩歌的藝術技巧讓消費者產生快感、引起共鳴。 這都是廣告人將美學追求融入廣告創作的結果。 而諧音廣告語按來源和辭格情況可以有多種分類，它們在語用中發生了變異，以此給受眾留下深刻印象。

第三類是景區廣告口號模式的創建。 地方政府在構建旅游目的地廣告口號時缺乏顧客視角。 研究表明，在構建旅游目的地廣告口號時，首先，應結合游客的心理動機和地方旅游資源，其次要重視競爭者的廣告訴求。

文章以旅游景區廣告語的傳播效果為切入點，研究其對旅游景區形象傳播的作用，具有一定的新穎性。

二、 南京旅游景區廣告語對景區形象傳播的分析

信息大爆炸帶來了圖文并茂的符號經濟時代，語言作為一種“慢文化”象征逐漸被圖片、視頻所取代。 調查顯示，51%的受眾以景區的海報與宣傳片作為旅游的選擇途徑，經廣告語觸動進而發生旅游行為的受眾僅占了10.9%。 可見，廣告語的傳播效果不佳。

(一)廣告語的宣傳力度不夠

景區線上廣告語主要體現于旅游景區的官網上，譬如牛首山的“朝拜禮佛的千年道場，休閑旅游的度假勝地”、湯山溫泉的“春天如約而至，湯山美好如初”。 根據調查，南京并不是每個景區都有廣告語。 以南京鐘山風景區、秦淮風景區、總統府為代表的人文風景地帶無論是線上還是線下都沒有廣告語。 這些景區大都因其歷史價值而被熟知，倘若不進行適當宣傳，其價值便不能得到最大程度的開發，景區的形象也終究會模糊，淡出人們的視野也就成了必然。

景區線下廣告語大多出現于地鐵、車站、機場等人流量較大的地方，而在旅游目的地的廣告語寥寥無幾。 且南京市內關于南京本土的旅游景區廣告宣傳也不是很多，大多是其他城市景區的宣傳，譬如泰州興化千島菜花、淮安盱眙龍蝦節等等，不可否認這是南京作為省會城市應有的擔當，但不意味著削減對本土文化的宣揚，畢竟景區廣告語也是南京的標簽。

(二)南京景區廣告語的傳播內容單薄

南京旅游景區廣告語的內容大致可以分為三類，第一是“景點+文化”，既宣傳了景區名稱，又彰顯了景區的文化內涵，譬如棲霞山的“明秀江山處，心靈棲息地”；第二是單一的景點名稱宣傳，譬如湯山的“春天如約而至，湯山美好如初”，這有助于景區知名度的打造，但不利于受眾對景區文化的全面認知；第三類是文化宣傳，譬如南京博物院的“中華文化，蘇韻流芳”，重點突出了景區的文化，憑借其文化價值招徠受眾，這也是景區文化自信的體現。

盡管以上三種類別各有千秋，也都共有一個特點——傳播內容過于單薄，廣告語只抓住了一個訴求點不放。 以棲霞山的兩則廣告語為例：心有棲棲，愿有遐邇；明秀江山處，心靈棲息地。 兩則廣告語均做到了點題，突出了棲霞山旅游景區名稱，宣傳了其文化價值，廣告語的語言風格也和景區所呈現出的形象相吻合。 但是，約定俗成的廣告內容似乎已成定勢，這種思維定勢成了每一次廣告語創作的模板。 其實，棲霞山還有很多標簽，譬如佛教文化、金陵史、文學創作等等，將廣告語僅定位于風景未免過于片面。

(三)南京景區廣告語的傳播策略單一

南京景區廣告語的傳播策略趨于一致，大多是詩詞與廣告語的聯姻，受眾的識記度不高。 雖然南京是六朝古都，詩意化的廣告語呈現與南京的城市形象相契合，但時代在發展，人們的價值觀念、對信息的選擇性接觸機制都在更新，遵循固有的傳播策略只會制約景區形象的傳播。

蘇州景區廣告語的傳播策略則較為豐富。 蘇州虎丘的廣告語沿用了蘇東坡的一句話：“到蘇州不游虎丘乃憾事也”。 這便是意見領袖在廣告語中的運用；蘇州周莊“有一種生活叫周莊”。 運用感性訴求，順應了受眾的格式塔心理，使其主觀能動性得到發揮。 蘇州也是一座以古典文化著稱的城市，其廣告語的多元化表現值得借鑒。 南京的景區廣告語可以適當跳出詩詞的同質化，多種宣傳策略并舉。

三、 從廣告語出發，提升南京景區形象傳播的措施

(一)加大旅游景區廣告語的宣傳力度

旅游景區可以在線上線下發布更多相關信息，提高景區的關注度和權威性。 需要明確的是海報、視頻宣傳只是一方面，作為標簽的廣告語不能忽略。 麥克盧漢曾說過：“媒介是人的延伸”，圖片、視頻是人視聽覺的延伸，但文字是人思維與精神的延伸。

景區在宣傳過程中可以運用多種策略。 互聯網時代實現了品牌智能轉化，營銷模式也應順勢發展，從點對面的傳播轉向點對點的窄向垂直傳播，深入挖掘受眾的個性化需求。 不同類型的游客偏好存在差異，他們想要游覽的景區也有所差別，景區要針對不同類型游客在景區偏好上的差異進行一定程度的市場調查，再結合他們的需求發布信息。 滿足游客需求的宣傳，更能激發他們的興趣，促使他們發生態度和情感的轉變。

(二)對廣告語進行創新

廣告語的創新主要包括廣告文案、廣告風格以及廣告語表現形式的創新。 無論是廣告文案還是廣告風格的創新，都并不意味著廣告語與景區形象相剝離。 這種創新應該建立在景區文化的基礎上，輔之以適當的調查，這樣才能生產出兼具藝術價值與經濟價值的高質量廣告語。 這就要求景區深入挖掘自身的文化價值，尋找新的訴求點。

廣告文案、廣告風格的創新也應迎合新時期受眾的新需求，即受眾對哪種信息會進行選擇性識別、理解與記憶。 調查中，將以牛首山為代表的南京詩詞化廣告語與蘇州虎丘的白話文廣告語進行了對比，發現80%的受眾對后者滿意度更高。 探其究竟，帶有感性訴求的傳播內容與意見領袖的神助攻是其深入人心的原因。 因此，南京景區廣告語的創新應當考慮時代訴求。

廣告語表現形式的創新與時代前沿技術相契合。 可以是智能旅游App 的開發，譬如結合AI 技術，為游客打造一種真實與虛擬的2.5 維空間。 廣告語便可見縫插針，立體化再現。 北京三里屯的AI 恐龍展便是將AI 技術發揮到了極致，受眾的互動率極高，游客收獲了滿足，博物館達到了理想傳播效果，商人也賺到了可觀利潤。 創新形式數不勝數，廣告語的形式創新無疑為景區增添了活力。

尤其需要注意的是，廣告語的創新不應以犧牲真實性為前提，否則，在互聯網時代下，其所帶來的輿論危機將使其流失大量潛在消費者。

四、 結束語

研究著重探討廣告語視角下，南京旅游景區形象的傳播效果。 旅游景區廣告語作為景區的標簽，其傳播效用不可小覷。 而要想最大化發揮其效用，景區要平衡好廣告語與視頻、平面廣告之間的比例關系，加大對廣告語的宣傳。 除此以外，景區廣告語的傳播內容應當豐富化、傳播策略也應多元化，不能禁錮于一種訴求、一種形式，這易使受眾信息疲勞，降低對廣告語的關注度，從而間接影響了受眾對景區形象的認知。