上海梅賽德斯-奔馳文化中心運營模式分析

孫函 陳立 國李霖 中央民族大學

一、上海梅賽德斯-奔馳文化中心場館建設(shè)

上海梅賽德斯-奔馳文化中心原名上海世博文化中心，是為了上海世博會修建的一所演藝中心，承接世博會期間的一些演藝節(jié)目，支撐世博會期間大型演藝節(jié)目的場地需求，后經(jīng)梅賽德斯公司冠名，名字改為上海梅賽德斯奔馳文化中心。它是一個綜合類場館，集體育，文藝，休閑，餐飲，娛樂于一體的新型綜合類體育場館，現(xiàn)在已經(jīng)成為上海著名旅游景觀之一。

（一）上海梅賽德斯-奔馳文化中心場館設(shè)施

上海梅賽德斯奔馳文化中心內(nèi)主要分為主場館，音樂俱樂部和綜合商業(yè)區(qū)，具有可容納人數(shù)18000人的大型賽事舉辦的場地，可以用來舉辦演唱會，文藝演唱，體育比賽等活動。其靈活多變的高科技設(shè)施場館可以滿足不同大小人數(shù)的賽事和演出，通過場地中心的設(shè)施可以使觀眾人數(shù)控制在不同的數(shù)目，比賽場地也可隨之調(diào)整，擁有上海首個滿足NBA要求的籃球場，也擁有首個滿足國際冰球聯(lián)賽標準的比賽場地。場館內(nèi)擁有82間包廂供vip使用，并設(shè)立了一些貴賓包廂，供贊助商及各行業(yè)巨頭使用，并可以按照意愿改造，以便用來展示品牌文化，招待客戶。文化中心內(nèi)還有著NBA互動館，全明星滑冰中心俱樂部，世博國際影城，舞蹈教室，攀巖，花店，美食天地，等一體化娛樂體驗，極大地增強了場館經(jīng)營種類，提高了場館復合經(jīng)營能力，實現(xiàn)新型場館運營模式。

（二）上海梅賽德斯-奔馳文化中心設(shè)施影響

上海梅賽德斯奔馳文化中心的外形和設(shè)施非常先進，從場地到外觀無疑不充滿了設(shè)計感，符合最初設(shè)計目標。高顏值的場館與豐富的內(nèi)容給客戶帶來了極佳的觀感體驗，在流量至上的社會現(xiàn)狀下，這樣的新型場館具有極大的優(yōu)勢。用戶體驗好，場館時尚，充滿高級感，流量自然大，傳播速度也隨之上升，配合網(wǎng)絡(luò)與媒體的宣傳，未來將有源源不斷的客流量。上海是我國的經(jīng)濟中心，群眾有充足的購買力和消費意愿，場館像這樣打造成集休閑娛樂體育于一身的年輕、時尚、動感的品牌形象是對消費者非常具有吸引力的，期初高額的設(shè)計費用投入將會帶來豐厚的回報，緊跟社會的現(xiàn)代化發(fā)展潮流。

二、上海梅賽德斯-奔馳文化中心經(jīng)營現(xiàn)狀

（一）上海梅賽德斯-奔馳文化中心盈利方式

上海梅賽德斯奔馳文化中心主要盈利來源于贊助和廣告，其中冠名權(quán)以及包廂所帶來的收益是極高的，加上贊助費這些收益一共在場館所有利潤中占比百分之八十，而門票租金等收入僅占場館收入的一小部分。場館的復合性經(jīng)營方式為場館帶來了多方面的創(chuàng)收，賽事，演出，休閑娛樂這些都是上海梅賽德斯-奔馳文化中心的基礎(chǔ)收入，也是保障性收入。

現(xiàn)今上海梅賽德斯-奔馳已經(jīng)成了亞洲乃至世界的地標性建筑，自然可以發(fā)展體育旅游，有數(shù)量極為龐大的游客來參觀這個極具設(shè)計感的現(xiàn)代化場館，場館提供參觀服務，并配置上專業(yè)的解說，為游客講解豐富的場館文化，使游客融入場館文化之中，豐富游客觀光體驗。

（二）上海梅賽德斯-奔馳文化中心盈利效果

現(xiàn)在每年有大約150場左右的演出及賽事在這個場館舉辦，場館使用市場非常火熱，相較于中超、CBA等隊伍的上座率不足現(xiàn)象，梅賽德斯奔馳文化中心的活動上座率可以用“一席難求”來形容，為場館帶來了可觀的運營收入。優(yōu)秀的充滿設(shè)計感的場地設(shè)施為觀眾和演出者皆帶來了良好的體驗，這就使場館的運營陷入良性循環(huán)，演出者感覺演出效果得到觀眾滿意，就會有越來越多的比賽，演出將會在這里舉辦，就會帶來更多的觀眾，由此可見賽事演出收入將會為場館帶來良性的穩(wěn)定的盈利。

而觀眾滿意度高，上座率高，贊助商的效益就達到了，贊助商滿意會帶來更多的贊助回報給場館。場館的設(shè)計感也給奔馳帶來了廣告效應，潮流年輕有活力的場館給冠名商梅賽德斯-奔馳帶來了良好的品牌形象，而奔馳公司也十分滿意，并與場館續(xù)約，一直簽訂到了2025年。場館優(yōu)秀的形象設(shè)施和體驗給消費者帶來了良好的體驗，自然而然就達到了演出者，贊助商，冠名商的要求，為盈利帶來了保障。

三、上海梅賽德斯-奔馳文化中心運營模式

上海梅賽德斯-奔馳打造了一種新型場館的運營模式，這種新型運營模式依靠冠名，贊助，廣告，餐飲娛樂，賽事演出，衍生品和綜合開發(fā)的復合型經(jīng)營為場館帶來多元化的收益，打破了傳統(tǒng)考場館收租的收入單一性的僵局，創(chuàng)新了場館運營的商業(yè)模式。

奔馳文化中心以場館為主，帶來一系列周邊服務，提升消費者整體體驗，并吸引贊助商。場館的主要收入源于冠名，到目前為止，冠名收入已經(jīng)超過了6億元，占據(jù)了收入來源很大比重，達到了場館運營者想要的效果，而梅賽德斯-奔馳再次與場館續(xù)約十年正是對場館冠名權(quán)價值的肯定，這份肯定源自于場館年輕時尚的定位于奔馳產(chǎn)品形象定位的契合，也源自于梅賽德斯-奔馳文化中心巨大的客流量和良好的口碑。

場館第二大收益來源于VIP包廂，贊助商們在場館內(nèi)都有著自己的包廂，贊助商根據(jù)自己的需求改進后，包廂就產(chǎn)生了巨大的廣告效應，品牌文化的展示為公司帶來了良好的品牌形象，贊助商也可以通過包廂進行商業(yè)談判，可謂一舉多得。場館主要人流量來自于賽事演出，而其他配套服務可以滿足來觀看賽事演出的觀眾額外需求，從而進行收益，餐飲娛樂方面大多如此。衍生品方面的收益大部分來源于體育旅游，來參觀的游客對紀念品的購買力成了衍生品的主要收益源。

體育娛樂場館的成功取決于四個關(guān)鍵因素：演出內(nèi)容、觀眾的體驗、演出商的滿意程度和贊助商的回報。梅賽德斯-奔馳文化中心很好地滿足了這四個關(guān)鍵因素。這種多元化的運營模式使其有著強大的創(chuàng)收能力，它滿足了場館想要實現(xiàn)盈利的所有客戶需求，贊助商需求、演出商需求、消費者需求，自然而然會吸引著更多客戶群體，這種運營模式使場館生產(chǎn)出了一套完整的生態(tài)鏈，完全可以自給自足，在場館方面滿足了所有客戶需求后，相應的也就為體育場館得到了龐大的利益。

由此可見，這種多元化的運營模式是成功的，體育與休閑的結(jié)合也許是未來場館發(fā)展的主流，俗話說藝體不分家，我國文藝娛樂休閑事業(yè)發(fā)展已經(jīng)很完善，目前是人民休閑的主要方式之一，而上海梅賽德斯-奔馳文化中心通過這種新的運營模式成功的把藝術(shù)、休閑與體育結(jié)合在了一起，提升了場館內(nèi)部吸引力與趣味性，這種復合型經(jīng)營場館模式的成功可以為其他目前創(chuàng)收能力相對較弱的體育場館帶來思路和啟示。

四、對我國其他場館運營的建議

上海梅賽德斯-奔馳文化中心的成功不是偶然的，其完善的運行營銷策略有很多值得借鑒的地方，為了使優(yōu)秀場館的運營手段和成功經(jīng)驗來帶動我國其余落后場館，提出一些對于場館運營的建議。

（1）場地設(shè)施是體育場館一切后續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，場地設(shè)施的好壞直接決定了消費者的用戶感受，所以場館經(jīng)營者一定要保證場地設(shè)施的質(zhì)量，不能因小失大，高投入才能帶來高回報。

（2）場館需找到消費者需求，加以滿足，消費者的滿意度直接決定贊助商的贊助回報率，也決定了消費者口碑，當今流量至上的時代，良好的消費者口碑可以帶來巨大的流量，而場館自身又足夠吸引人，就可以使流量變現(xiàn)，為場館實現(xiàn)創(chuàng)收。

（3）創(chuàng)新新型場館運營機制，打破傳統(tǒng)場館收益局限性，實現(xiàn)多種方式并存的復合型運營。結(jié)合場館主要業(yè)務發(fā)展周邊業(yè)務，來吸引消費者，為其帶來便捷完善的服務體驗，改變消費者眼中場館只可以用來運動的傳統(tǒng)觀念，未來場館可以從體育休閑角度出發(fā)，提升場館的綜合娛樂性，滿足人們對于日常休閑日益增長的需求。

（4）引進外部資源，找到適合場館的贊助商，贊助商付出相應的贊助費后，為其提供有價值的廣告服務，宣傳服務，為其帶來贊助利益和商業(yè)價值，實現(xiàn)雙贏的局面。

五、結(jié)語

體育產(chǎn)業(yè)是我國目前正在著力發(fā)展布局的重要項目之一，但我國體育方面的創(chuàng)收能力還相對較弱，改革發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)還有很長的路要走。體育場館將會是未來企業(yè)重要投資參與的項目，上海梅賽德斯-奔馳文化中心的成功為體育場館的盈利市場帶來了證明，其獨特先進的運營方式值得企業(yè)學習，讓我們期待，我國企業(yè)如何通過其帶來的啟示發(fā)展未來體育場館，探索出一條中國特色體育場館商業(yè)化運營之路。