后疫情時代電熱行業(yè)進入下半場角逐

■ 比德斯 王維亮

疫情之后的市場觀察

銷量：疫情影響，下滑嚴重。

突如其來的新冠病毒疫情，對熱水器行業(yè)產(chǎn)生了嚴重影響，今年一季度，國內(nèi)電儲水熱水器零售額規(guī)模47.3億元，同比下滑32.5%；零售量415.6萬臺，同比下降23.7%。燃氣熱水器零售額規(guī)模36.2億元，同比下降48.1%；零售量193.2萬臺，同比下降39.9%。銷售量斷崖式下滑，門店無法開業(yè)，工廠延遲開工、生產(chǎn)停滯、物流無法發(fā)貨，產(chǎn)品無法上門安裝，線下渠道銷售停滯。

作為功能型安裝類家電，新冠肺炎疫情對熱水器市場的影響在一季度已初見端倪。不過困局之中同樣蘊含機遇，疫情加速了線上線下融合，也倒逼企業(yè)、渠道商、經(jīng)銷商們積極轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，通過“內(nèi)外兼修”來滿足新市場環(huán)境下用戶不同使用場景中的健康熱水需求。

線下：品牌積極利用互聯(lián)網(wǎng)工具

家電各品牌企業(yè)也在疫情期間將產(chǎn)品銷售向線上渠道調(diào)整，試圖盡可能減少疫情對銷量造成的沖擊。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，京東大數(shù)據(jù)顯示整個一季度熱水器銷售額同比微增7%。尤其因為四六級市場占比提升，更具性價比的熱水器產(chǎn)品銷量大增，一季度京東平臺熱水器銷量同比增長27%，尤其安裝便捷度較高的電熱水器產(chǎn)品線上增長更為明顯。

各企業(yè)在面臨疫情的情況下，都在積極應對，工廠端加大網(wǎng)上銷售力度，增加直播帶貨、短視頻宣傳等多種線上營銷的方式，幫助代理商推廣產(chǎn)品和銷售，代理商也在積極應對不能出門接觸客戶的問題，都通過社群營銷，組織自己的私域流量群，將目標客戶組織起來，統(tǒng)一維護，定期活動爆破。

消費：意愿不強，分級明顯。

疫情過后，并沒有出現(xiàn)報復性的消費，而是出現(xiàn)了報復性的存款，居民消費意愿下降，消費呈兩級分化的趨勢：

消費降級逐漸擴大，低端特價機在線上的銷售占比逐漸增加，高端產(chǎn)品的消費份額也趨于穩(wěn)定，高端用戶對于健康類的帶活水排污和殺菌的熱水器需求有所上升。

熱水器產(chǎn)品技術升級趨勢仍然在持續(xù)進行中，但革命性的技術創(chuàng)新趨勢較難出現(xiàn)，尤其是電熱產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，技術壁壘較低，因此，價格成為重要的競爭要素。2020年，外部宏觀環(huán)境將會更加嚴峻，企業(yè)競爭也會持續(xù)加劇，價格戰(zhàn)趨勢將會持續(xù)。

渠道：加速轉(zhuǎn)型，呈現(xiàn)多元化。

在渠道多元化、分散化的趨勢中，安裝類電器仍然有部分依賴線下門店銷售，無論是以天貓、京東為代表的傳統(tǒng)電商，還是以拼多多為代表的社交電商，亦或是以抖音、快手為代表的新型電商，都不會完全取代實體門店在體驗、展示、服務方面的價值，只能起到分流和補充的作用。

線下門店與線上渠道的關系，如同有了鐵路網(wǎng)絡、空運線路之后，公路運輸并不能被取代一樣，反而在更多的地域公路運輸進一步向好發(fā)展，三者處于共存共榮的狀態(tài)。現(xiàn)階段線上主推低價流量款，線下主推高端體驗款式。

消費者也從過去，進店選產(chǎn)品，改變?yōu)樵诰€上了解產(chǎn)品，到店成交的消費習慣的趨勢，所以品牌要把宣傳的渠道逐漸從線下向線上轉(zhuǎn)移，要在網(wǎng)絡上充分展示品牌的全部，讓用戶在進店前已經(jīng)對產(chǎn)品有所了解，到店只是完成成交的過程。

另外，一二市場容量呈下滑趨勢，主要以以舊換新為主，更多的是解決傳統(tǒng)產(chǎn)品的前期痛點，以及前期產(chǎn)品的安裝位置和尺寸的問題?；蛘吒?lián)Q代的智能化產(chǎn)品，健康的熱水器，恒溫熱水器。

在廣大的下沉市場，家電的需求還未飽和，據(jù)統(tǒng)計，縣鎮(zhèn)市場的家電年銷售額達9000億，占全國的近40%，這就意味著更廣闊的的市場容量和空間。

消費：疫情過后，購買習慣發(fā)生變化。

用戶經(jīng)歷過疫情后對健康熱水器的需求在不斷增長，如帶活水排污的熱水器，帶銀離子殺菌的熱水器，在線上的銷售都呈上升趨勢，用戶更關心自我的健康保護。這將形成熱水器的新增長點。

以比德斯的電熱產(chǎn)品為例，針對用戶需求點和痛點進行產(chǎn)品功能的進一步改進。

比如活水排污，對于電熱水器內(nèi)膽比較臟的這個痛點，可以針對用戶的痛點重點推介活水排污的熱水器，解決用戶在使用中對內(nèi)膽水臟的困擾。

如果用戶有內(nèi)膽更潔凈的需求，可以推薦帶電子陽極的熱水器，避免水中水垢產(chǎn)生，無需更換鎂棒，也能保護內(nèi)膽的潔凈。帶恒溫功能的熱水器，無需反復調(diào)節(jié)混水閥，水溫恒定讓用戶一直洗，一直洗，一直洗，重要的事情說三遍。

附帶銀離子殺菌的加熱管，有效去除水中對皮膚的有害菌。這些功能都需要通過現(xiàn)場的演示才能讓用戶感受到產(chǎn)品的功能，這些功能是在線上體驗不到的。

后疫情時代的思與行

疫情改變了銷售渠道和品類結(jié)構(gòu)，下半年，如何做？

縱觀家電業(yè)的發(fā)展史，在2000年之后，中國家電市場的渠道歷經(jīng)幾次變革。從廚電連鎖的興起和跑馬圈地，到電商的崛起和迅速壯大、到線上線下開始雙線融合，再到渠道下沉伴隨渠道扁平以及社交電商的崛起。20年間，中國家電業(yè)渠道變革的腳步從未停止，而在渠道變革的過程中，家電渠道商的也在順勢調(diào)整?，F(xiàn)如今，渠道變革的大勢就是如此，作為渠道商一定要研究趨勢，順應趨勢，調(diào)整自我，主動變革。顧客在哪里，我們就出現(xiàn)在哪里。

在行業(yè)增長承壓，企業(yè)經(jīng)營面臨種種困難的情況下，渠道商是廠家和消費者之間的橋梁，起到紐帶的作用。所以，我們的家電渠道商在這個時候要多和上游的廠家、供應商甚至消費者，代理商要和分銷商和零售商多多的溝通并緊密合作，大家共同報團取暖。開展全員營銷，一起幫助企業(yè)共渡難關。

調(diào)結(jié)構(gòu)，優(yōu)產(chǎn)品。

在過去的賣方市場，大家有產(chǎn)品不愁賣。進入買方市場，大家再想產(chǎn)品怎么賣。特定的市場環(huán)境和利益格局下，很多渠道商把更多的時間都花在研究產(chǎn)品、政策和價格等方面，現(xiàn)在流量碎片化，引流和轉(zhuǎn)化和成交的決定因素增多，作為渠道商要多去研究用戶、經(jīng)營用戶，研究用戶的消費需求和消費行為。比如現(xiàn)階段，受疫情的影響，人們的健康意識會加強，渠道商也要順應趨勢，調(diào)整產(chǎn)品和品牌結(jié)構(gòu)，在穩(wěn)定現(xiàn)有傳統(tǒng)品類的基礎上，也要增加帶有殺菌、消毒、清潔、凈化等功能的新興健康類產(chǎn)品的引進和推廣。

新營銷，多推廣。

當下市場環(huán)境、渠道結(jié)構(gòu)、渠道流向以及消費行為都發(fā)生了非常大的變化，曾經(jīng)實體渠道商屢試不爽的海報、單頁、路演、小區(qū)推廣、媒體廣告等促銷推廣方式，已經(jīng)隨著時代的變革，失去了本來的光環(huán)和效果，在新的市場環(huán)境下，我們的營銷推廣手段也要與時俱進地創(chuàng)新，比如通過新媒體推廣、無店鋪銷售，通過直播、短視頻、社群、內(nèi)容營銷（種草）等方式來實現(xiàn)引流、轉(zhuǎn)化、成交、復購，千方百計地擴大我們的銷售。

對于熱水器行業(yè)來說，社群營銷是消費者在購買前充分了解產(chǎn)品和品牌的重要渠道，可以在社群中，對于產(chǎn)品的獨特賣點給與用戶帶來的好處做重點的推廣講解，并且定期組織線下的品鑒會等活動，加強和用戶的粘性。

做社群，要和用戶產(chǎn)生粘性，而我們的耐用消費品和快消品有本質(zhì)性的區(qū)別，復購沒那么快，那如何和用戶發(fā)生粘性呢，我認為是服務，像免費上門設計，定期的維護保養(yǎng)，群內(nèi)快速的售后服務反應，這些都是能和用戶放生粘性的活動，產(chǎn)品配置的合理性，如何使用更節(jié)能。

通過社群，定期推出優(yōu)惠和抽獎活動，引流進店。

夯服務，做口碑。

隨著技術的進步和制造水平的提升，熱水器產(chǎn)品本身的成熟度和穩(wěn)定性已經(jīng)大大提升。

在我們和用戶的交互當中，服務作為一個提升用戶體驗的重要環(huán)節(jié)，已經(jīng)變得越來越重要，已經(jīng)成為渠道商打造自身核心競爭力的基礎。

當然，除了在服務體系建設，服務人員管理和服務水平的提升上要重視和投入，服務還要因時而異，因人而異。比如現(xiàn)在服務受到疫情的影響，我們是不是可以去推廣無接觸服務，嘗試遠程智聯(lián)服務？

這些創(chuàng)新的服務舉措，都能夠給渠道商的口碑加分。熱水器產(chǎn)品具備普遍性特征，幾乎人人都用，這使得好的產(chǎn)品和服務口碑，往往能夠給二次銷售帶來較大的推動。我們要把服務做精做細，并且不斷創(chuàng)新，打造好的服務口碑，用戶口碑便會自然而然地傳播開來，通過服務口碑來帶動和促進銷售。

與此同時，精簡開支，控制成本。

對于線下傳統(tǒng)渠道商來說，來自于門店的銷售在一季度不可避免地出現(xiàn)下滑，而且隨著競爭的壓力增大，利潤空間本身也被越收越窄。

在整體營收下滑，利潤減少甚至有個別負利潤的情況下，我們在缺乏有效開源措施的情況下，首先要做到節(jié)流。渠道商幾年對于目標和計劃都要做出調(diào)整。要調(diào)整預算，細化目標，控制非經(jīng)營性支出，比如通過將一些重資產(chǎn)逐步轉(zhuǎn)移成輕資產(chǎn)，通過社會化外包、共享等方式去解決物流、倉儲、配送等問題，逐項地去控制成本，減少支出。