項目挑戰法在“會員招募”教學設計中的應用

文/陳輝

在“互聯網+”新零售商業模式下，如何尋找精準客戶并鎖定客戶推進消費，會員制營銷已經成為當前營銷推廣的主要形式。具備營銷人員的核心素養、職業技能一直是高職專業類課程的重要培養目標。但現實中營銷環境和學習系統更新迭代迅速，傳統的課堂教學模式和理論傳授使得學生只是單方面地接受知識，而缺乏對知識的遷移能力與創新能力。如何應用項目挑戰式教學？教師和學生都亟待開放這一課堂。

一、“會員招募”教學內容分析

筆者通過對長株潭區域企業的營銷需求崗位調研和分析表明，“商品推銷技巧”的開設內容主線由推銷工作流程決定，圍繞推銷工作流程這一邏輯主線來選擇和組織課程內容十分必要。依據推銷工作流程的實踐性和項目化特征，可以將“商品推銷技巧”課程細分6個具體項目，分別是：認識推銷、分析推銷環境、目標顧客尋找、顧客約見與接近、推銷洽談、交易達成。

通過完成階段性的項目化任務來激發學生學習興趣，充分發揮學生的主體性和教師的主導性地位，從大學生創新和校企結合角度對學習項目進行挑戰式實施，以最終完成的項目情況來評估學習效果。遵循高等職業教育教學規律，以學生為主體，以教師為主導，注重培養學生職業能力發展的可持續性；以項目為載體，以工學結合為手段，以工作任務與職業能力分析為依據，負載推銷工作崗位對應的知識、能力和素養目標，承接多元化社會對市營銷人才的需求，實施基于推銷工作過程的現實一體化項目教學以實現課程培養目標[1]。

“商品推銷技巧”是高職市場營銷專業的核心技能課，課程學時包括理論課時和實踐課時兩部分，在已學的專業基礎課上開展，并為后續的職業拓展技能課奠定基礎。傳統的教學結構重知識、輕應用，現根據創新創業和行業技能要求、基于工作流程開發項目診斷式教學內容。本文例證的內容是“項目2：認知顧客——任務2：尋找客戶”教學設計，教學2課時。根據專業標準、人才培養方案、課程標準等要求制定了以下知識、能力和素質目標。教學對象為市場營銷專業二年級學生，學生已經在武漢京東等企業開展了企業認知實訓，結合本班學生課前的交流情況，98%的學生有過兼職營銷工作經歷，其中30%學生有參與過創新創業經歷，部分學生正在開展創業項目，但是客戶資源較少，得出學情SWOT分析。該階段學生開朗活潑、富于冒險挑戰，尤其是有創新創業精神。但是學生職業素養不夠，服務意識、大數據營銷意識淡薄。在大數據營銷背景下，面臨著無限的商機和成功的機會。面對的客戶資源競爭激烈，學生在實踐中很容易有受挫心理，實踐能力相對較弱。根據SWOT分析，以學生為主體、貫穿信息化教學手段，以項目挑戰式教學為主要方式，調動學生的學習興趣和積極性，將劣勢轉化為機遇。根據教學目標和內容、確定教學重點為“會員招募中尋找客戶的方法”，結合學情分析，確定難點為“在自主創業企業中，如何利用會員招募尋找客戶”[2]。合理地運用職業能力教學手段，突破重難點?；陧椖渴焦ぷ髁鞒蹋瑢ⅰ皶T招募：尋找精準客戶”課程分為教學目標、知識鏈接、實踐操練三個環節完成，并以“回顧、教、學、做、評”的項目挑戰式教學環節來實現。課前資源載體、課中班課互動、課后評價診斷，實現多種信息化手段的現代化教學，達到課堂內外、線上線下的有機結合，以項目挑戰職場、小組會員招募合作，實現任務驅動預習、引導探究思考、自主開放學習的效果。

二、項目挑戰法的組織實施

以項目挑戰式教學實施為主線，分為回顧、教、學、做、評五個階段?；仡櫾\斷環節，通過課前智慧職教慕課學習，根據課前任務準備，對上節課作業點評。學生通過學習網絡資源庫“會員招募：尋找客戶的方法”，各小組確定會員招募主題并尋找客戶，制作尋找顧客工作日志、錄制視頻。通過觀看視頻資料和開展云班課頭腦風暴法，導入思考“請問你是會員嗎？”這一問題。

緊接著，要向學生介紹項目挑戰目標：“在自創企業中如何通過會員招募尋找更多的客戶？”挑戰完成獎勵的，推薦參加大學生創業大賽和大學生就業創業基地孵化項目，特別優秀者將獲得創業融資機會，并通過觀看視頻資料“會員制營銷”了解會員招募。各小組分享自己的項目挑戰主題（分享準備過程及為什么選擇這個主題，發布挑戰宣言），其中A組會員招募主題為“植萃堂化妝品”；B組通過調查網購會員制營銷、學生自營店長優勢，會員招募主題“掌上云集”；C組實地考察某連鎖超市后，參加“大學生創業大賽項目”，確定推廣主題“網速達網購超市”；D組結合學校大學生創業基地項目，分享采訪過程、自創準備，選擇推廣主題“咖啡西餐吧”。接著，小組依次分享點評，教師提出診斷點。教學實施的第3個環節“學”，結合課前資源學習和教學目標，充分認識會員招募，理解微碼營銷時代尋找精準客戶的方法，并針對自創企業進行精準客戶的搜尋與鎖定應用，完成知識目標。進入項目挑戰實施（做）環節，在知識目標基礎上深化應用，學生通過自創企業會員招募的客戶尋找，從小組內部模擬到組間，甚至到課堂外企業招募。完成了創新創業的大數據營銷理念突破，技能培養從課堂直接與企業對接。各組根據選擇的推廣主題進行方案設計；將會員募集PPT方案上臺展示進行招募。根據設計的標準，在組內模擬的過程中，提前找出遭顧客拒絕的5種解決方式。針對營銷學生缺乏服務意識學情分析，培養服務意識,完善職業核心素養,素養目標達成[3]。部分組別小組討論不夠熱烈，需積極引導他們團隊合作、推動招募。最后將學生的會員招募尋找客戶的活動延伸到課外、甚至是自創企業中，可以獲得真正的盈利。教師與學生積極改進，突破了重難點。教學實施的最后一個環節“項目評價”，結合品牌會員推廣進行“知識拓展”，參照考評標準進行過程診斷評價，企業導師評價。云班課經驗值考核，后臺大數據評價診斷，得分最高的推薦大學生創業項目大賽。教師診斷評價點：從情緒、語言到整體形象，是否體現良好的職業形象；是否運用尋找客戶方法很好吸引了客戶、引起關注；是否合理地運用了尋找客戶方法？從推廣對象、刺激程度、推廣時機、媒介選擇、預算和推廣效果進行評價考量。突破難點，知識遷移。診斷評價、云班課數據經驗值獎勵獎勵獲勝組。由云班課后臺數據導出分析可知，會員招募在尋找客戶中的應用相比較傳統的尋找客戶方法而言，更精準、更有效。

三、教學特色與創新

新零售業態形勢下，營銷理念的創新，突破了傳統教材內容實施的瓶頸，在開放性網絡的教學環境中，通過不同的呈現方式突破重難點，相比傳統課堂更有效地達成教學目標、靈活運用多種信息化手段突破重難點，培養了學生自主開放式的學習能力。

學生核心素養、職業素養得到提升，學生參與度、興趣度非常高，充分體現學生為主體。學生創業大賽獲獎、教師研究申報了相關教研課題。將傳統的營銷知識通過現代大數據營銷形式展示應用，聚焦自主創業會員招募制反轉思考學習“尋找精準客戶的方法”，引導學生突破傳統知識進行開放式挑戰學習，課內外過程診斷性評價，并對接“大學生創新創業大賽”等賽項，對接企業崗位，提升了課堂效果。

基于營銷專業學生核心素養能力培養、結合職業人才培養特色的項目挑戰式情景模擬演示，以自主創業企業會員募集創業式方案設計詮釋現代營銷課堂，多種互動形式極大地激發了學生的學習興趣。在小組情景模擬活動時，有些小組創業項目缺乏新意、經驗不足，教師應給予學生更多職業培養和創業導向關注。

結合當前新零售業態，從培養學生核心素養、職業技能出發，尋求更多的校企合作單位、創業孵化項目。教學設計的教、學、做、評和創業會員招募招標項目同步推進，做到教學和職業能力培養的同步合一。多元化評價機制促進學生能力提升，對接真實企業崗位，基于營銷專業學生核心素養能力培養、結合職業人才培養特色的項目挑戰式情景模擬演示，采用多種互動形式極大地激發了學生的學習興趣。以尋找精準客戶為教學主題的項目挑戰式會員招募，不僅能打造現代營銷課堂，開啟營銷教學職業技能新理念，更能讓高職學生在創新創業、高職業技能領域譜寫新篇章。