中外廣告創(chuàng)意差異初探

徐莎莎

摘要：廣告創(chuàng)意作為能夠凸顯產(chǎn)品個性、刺激消費者感官的重要因素之一被廣泛關注，但由于各國文化、歷史、經(jīng)濟條件等的不同導致中外廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)出不同的特點，本文將簡單分析中西廣告創(chuàng)意差異，以此借鑒、豐富發(fā)展我們的中國廣告文化。

關鍵詞：中外廣告創(chuàng)意;差異;文化

廣告創(chuàng)意簡單來說就是運用令人耳目一新的手法來制作廣告，以求最大限度的吸引消費者，從而達到品牌傳播與產(chǎn)品營銷的目的。我國廣告市場日趨成熟，但整體來看中外廣告創(chuàng)意理念的出發(fā)點不同，中國廣告受傳統(tǒng)儒家思想觀念影響，廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)的更多的是了群體與社會的概念，廣告中常常重點展現(xiàn)家庭，推崇的是價值觀念的認同;西方文化中往往強調(diào)部分個體的獨立，注重隱私，因此西方廣告更多表現(xiàn)出的是個性的內(nèi)容。例如百事可樂回家過年系列廣告中都是圍繞家庭的團圓來進行拍攝，而西方同類廣告與此不同。

首先我國廣告整體的風格與西方廣告截然不同。受儒家入世的思想影響，中國人的性格多數(shù)是內(nèi)斂和低調(diào)、穩(wěn)重的，如從廣告的語言上來看，我國廣告中的語言較為的內(nèi)斂，西方廣告作品則更為大膽和奔放。從廣告敘述的語言上說，中國廣告解釋性語句較長，語調(diào)較為平和、穩(wěn)重，而西方廣告語言常語調(diào)較高，沖擊性詞語較多，解釋性的語句較短，廣告語的差異性較大。相應的在廣告創(chuàng)意方面也會比較中規(guī)中矩，習慣直接、實在的去表現(xiàn)產(chǎn)品的特點、功能，比如一款洗衣液廣告，中國廣告常常緊緊圍繞商品的實用性去展開，洗的干凈、味道清香;一款茶葉飲品廣告會強調(diào)茶葉的產(chǎn)地與工序。西方廣告的整體風格更隨意、幽默，往往有出人意料的效果。

縱觀國外眾多獲獎廣告作品，不難發(fā)現(xiàn)他們一個共同點就在于廣告創(chuàng)意能夠不拘泥于產(chǎn)品本身，不同于中國廣告作品的沉穩(wěn)，西方廣告作品往往以四兩撥千斤的方式去傳達廣告主旨，可以說已經(jīng)超越了產(chǎn)品的概念，消費者常在感受到詼諧幽默的同時還能有所領悟，在無形之中更好的將品牌形象傳達出去，給消費者也留下記憶點。廣告創(chuàng)意最終都是為產(chǎn)品銷售服務的，所以廣告創(chuàng)意不需要拘泥于形式，只要能夠刺激消費者，給消費者帶來感觸和促使他們行動就是有效的。由于不同國家的國情不同，我們應該根據(jù)我國的國情再進行創(chuàng)新，在表現(xiàn)產(chǎn)品實用性之外盡量給予消費者美的享受。

其次，西方廣告在敘事中注重感性訴求，廣告內(nèi)容豐富，故事情節(jié)較強，將品牌價值植入到故事中，將品牌價值直接轉(zhuǎn)化為廣告創(chuàng)意，即可以達到吸引人的效果，也可以傳達品牌的價值觀念，給消費者一種人情味濃厚的感覺[3];中國廣告的敘事性較弱，更多的是通過話外音的形式去直抒胸臆，在展現(xiàn)產(chǎn)品的特點時更理性，情感性較差。但近年來國內(nèi)也出現(xiàn)越來越多的敘事性、故事情節(jié)強的廣告作品，我們應該要學會講故事，將故事講好，在新穎和創(chuàng)意中傳遞品牌核心價值觀。

具體說來，西方的廣告畫面中常常會出現(xiàn)一些看似與廣告主題絲毫不相關的畫面，這些含蓄或者深刻的畫面讓你不由自主的去聯(lián)想和思索，直到廣告的最后你才得知廣告的謎底是什么，這種形式遠比強硬的將價值觀塞進觀眾腦袋中好。同時這種表達方式也是對觀眾一種歡迎參與的鼓勵，觀眾通過親身參與會對廣告的記憶更加深刻，觀眾對品牌的認可程度也越高。

從廣告的設計和制作層面來看，我國廣告行業(yè)的獨立性有待提高，雖然廣告主將廣告委托專業(yè)的廣告公司代理，但最終的拍板權利始終掌握在廣告主手中，可以說廣告主的審美水平和藝術鑒賞能力決定廣告最終呈現(xiàn)效果，廣告設計師在進行創(chuàng)作時收到這方面的限制會比較大。

造成中西方廣告創(chuàng)意差距的原因是多方面的。首先是廣告行業(yè)發(fā)展的規(guī)模不同，縱然我國廣告市場龐大、廣告事業(yè)前景廣大，但不可否認的是我國廣告行業(yè)起步較晚，行業(yè)底蘊較薄，這導致我國廣告行業(yè)從業(yè)者的總體水平比西方國家低一些。其次一個重要原因在于觀眾的接受程度不同，受文化影響，我國觀眾更容易接受的是群體觀念，這也是我們在廣告畫面中看到更多的是一團和氣的家庭團聚畫面，而西方觀眾接受的是英雄的個人主義，所以西方廣告?zhèn)€體差異性大。同時廣告市場的政策法規(guī)制度體系方面不同也是導致差異的一部分原因。

面對差距，我們必須要有正確的理解。首先，應該認識到文化沒有優(yōu)劣之分，中外廣告在創(chuàng)意上的差距是必然存在的，作為傳遞文化的載體—廣告，更不是優(yōu)劣之分，中外廣告創(chuàng)意的差異更多是一種創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風格之分，國內(nèi)的廣告從業(yè)者不應該在次自愧不如。我們只有不斷的學習先進的制作技術和方法，吸收西方廣告創(chuàng)意中的精華，如幽默，我們可以借鑒優(yōu)秀廣告中幽默的表述方式，而那些不適合我國廣告本土文化的我們就不應該去模仿，我們的廣告從業(yè)人員只有在繼承本土優(yōu)秀文化的同時才能建立起屬于中國風格的廣告創(chuàng)意，讓中國廣告行業(yè)日趨成熟，走入世界舞臺。

參考文獻

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