2019年我國境外辦展概況分析與對策研究

會展業作為一個新興的服務行業，因其影響面廣、關聯度高，已成為我國經濟發展的重要“助推器”和新動能。在國際交往日益頻繁，經濟全球化和一體化發展逐漸加快的時代背景下，越來越多的企業和機構將目光投向了海外會展，大型商業國際會展不僅能夠提高國家和城市的影響力和知名度，同時也增加了企業走向國際市場的機會。

然而境外辦展作為我國企業走向國際舞臺的一個重要途徑和渠道，并未獲得學界的足夠重視，相關研究甚少。本文通過分析2019年我國境外辦展的相關數據，對我國境外辦展的現狀進行分析，并提出一定建議。

1 2019年境外辦展概況

根據中國會展經濟研究會發布的《2019年度中國展覽數據統計報告》顯示，2019年我國主辦方境外辦展的數量和面積，均較2017年、2018年有大幅上漲，但仍未達到2016年辦展的數量和規模。2019年我國境外辦展數量達79場，與2018年相比增加20場，漲幅達33.9%。展覽面積52.8萬平方米，漲幅達31.34%，展會平均展覽面積為0.67萬平方米。

2019年，我國79場境外辦展中，有36場為獨立辦展，43場為合作辦展，分別占境外辦展總數的45.57%和54.43%。境外辦展機構數量共計24家，其中行政機構7家，商協會7家，企業10家(國有企業6家，民營企業4家)。在24家境外辦展機構中，能夠獨立辦展的僅有7家，占29.2%，這說明大多數辦展機構以合作辦展為主，而具備在海外自主辦展能力的專業機構較少。米奧蘭特國際會展獨立辦展達23場，占比29.11%，成為辦展數量最多的辦展機構，如表1所示。

2019年我國境外辦展涉及7個行業或領域，排名前三的行業為房產家居(17場)，紡織服裝(11場)，工業機械(8場)，共占專業展總數的80%，如表2所示。而其他行業境外展覽數量較少，甚至沒有。

2019年，在中國境外辦展的79場展覽中，“一帶一路”沿線國家舉辦的展覽有62場，數量占總數的77.21%，展覽總面積達40.67萬平方米，占中國境外辦展展覽總面積的77.03%。自2015年“一帶一路”倡議提出以來，“一帶一路”沿線國家逐漸成為我國境外辦展的熱門舉辦地。據商務部發布的《中國展覽數據統計報告》顯示，2015—2019年，“一帶一路”沿線國家在中國境外辦展的熱門舉辦地中的占比達70%以上。表3詳細顯示了2019年我國境外辦展服務“一帶一路”項目的數量和規模。中國在“一帶一路”沿線國家舉辦展覽的機構共20家，占出境辦展組展機構總數的83.33%。其中，米奧蘭特國際會展、商務部外貿發展事務局和中國機電產品進出口商會的辦展面積位列前三，分別占36.18%、14.12%和6.49%。

表1 2019年中國境外辦展機構辦展數量情況

表2 2019年中國境外辦展項目主題構成

表3 2019年中國境外辦展服務“一帶一路”項目

此外，我國與金磚五國貿易增長顯著，俄羅斯、巴西、印度和南非成為中國境外辦展的重要舉辦地。由表4可以看到，2019年在金磚五國舉辦的展覽共16場，占中國境外辦展的20%，展覽總面積達12.97萬平方米。

2019年，中國境外自主辦展組展機構中，只有米奧蘭特國際會展和浙江遠大國際會展有限公司成為國際展覽協會(UFI)成員，占境外辦展機構總數的8.3%，在79個展覽項目中僅有19個項目獲得國際展覽協會UFI認證，占境外自主辦展總數的11.39%。如表5所示，這說明我國獲得境外自主辦展資質的企業尚少，且境外自主辦展中僅有少數展覽獲得國際展覽協會認證。

表4 2019年中國境外辦展服務“金磚五國”項目

表5 2019年中國境外辦展獲UFI認證的項目

2 我國境外辦展發展模式探析

多年以來，我國會展業發展迅速，但境外辦展一直是弱項。如何增強境外辦展實力，擴大境外辦展影響力，提升境外辦展水平，對進一步提升參展企業國際競爭力、國家綜合實力具有深遠的現實意義。

2.1 以“一帶一路”倡議為契機，做好宏觀調控

“一帶一路”倡議的實施為會展企業“走出去”創造了歷史機遇，是增強我國國際競爭力的新起點。首先，我國專業從事境外辦展的企業非常少，政府要加強對境外辦展的宏觀調控，要制定相關政策，鼓勵、支持、推動企業境外辦展，制定明確的激勵政策，設立專項發展資金，對于辦展規模大、專業性強、具有品牌推廣優勢、有發展潛力的境外辦展企業予以獎勵性補貼，樹立行業標桿，增強企業境外辦展的積極性。其次，對現有會展資源進行整合和優化，對相關人員進行培訓，引進一批具有海外辦展經驗和國際化水平的高端專業人才，逐步形成具有國際領先水平的、有中國特色的會展業航母。再次，組織成立境外辦展協會，做好境外展會的宣傳、引導、協調工作，調動企業境外參展的積極性，平衡參展商、參觀者和展會組織者之間的利益，出版和發布展覽指南，提供與展覽相關的信息、咨詢和培訓工作，成為業界與海外溝通的橋梁，擴大境外辦展的規模和影響力。

2.2 大力打造服務貿易境外推廣企業和平臺

杭州在成為服務貿易創新發展試點城市后，以米奧蘭特國際會展公司為依托，打造服務貿易境外推廣平臺——247網展貿平臺。該平臺獨創“網展貿”新模式，立足杭州、服務全國，為企業提供“展覽+互聯網+供應鏈”三位一體的創新跨境貿易服務。該平臺借助線上平臺及移動App分設買家客戶端和賣家客戶端，利用大數據強大優勢精準匹配買家和賣家，在展前進行數字預展，線下邀約展廳看展，展后海外倉儲服務，跟進訂單狀態。該平臺還支持多語種人工翻譯，解決買賣雙方語言溝通障礙。舒凱等(2017)指出，247網展貿平臺在“一帶一路”11個國家舉辦展覽會，采購商超過18萬人，服務的企業數量從2014年的1200家上升至2017年的近4000家，自主展會總規模從2014年的5萬平方米上升至2017年的17萬平方米，平臺服務總額從2016年的3.3億人民幣上升至2017年的近5億人民幣，均實現逐年增長。

會展貿易平臺的構建，是我國提升境外辦展服務水平、走向辦展國際化邁出的重要一步，實現了信息的共享與精細化管理，滿足參展企業和參觀者的個性化需求，有效提高營銷效率和效果，推進我國境外辦展的智能化發展水平。因此，大數據時代背景下，境外辦展有著十分廣闊的發展空間，結合我國現有的信息化發展優勢和資源，可以很好地彌補我國境外辦展的短板，開展智能化會展服務，通過服務和產品的疊加、升級，實現境外辦展的結構性改革。

2.3 培養國際會展人才，強化會展國際化理念

隨著我國會展業的不斷發展、成熟，會展國際化趨勢日益顯現。然而，我國現有會展人才培養體系存在一定缺陷，使得高端國際化會展人才極其匱乏，難以滿足境外辦展的人才需求。一方面，人才培養模式單一，校企合作不夠緊密，大部分學生缺少相關實習機會，教學內容和實踐指導相脫節。另一方面，由于我國會展業起步較晚，會展專業師資匱乏，具有行業經驗的師資更少，使得會展人才培養的數量和質量難以與世界發達國家相比。

為滿足我國境外辦展的人才需求，應做到以下幾點。

第一，應加大引進和培養國際會展專業人才的力度。注重引進一批具有國際會展專業背景、擁有海外會展實際經驗的人才，加強雙師型教師隊伍建設，使教師的知識結構、實操經驗緊跟國際會展市場發展需求。增加現有師資隊伍出國深造學習的機會，使現有師資掌握國際先進會展管理理念，了解國際會展業發展動態，從而更有效地結合我國會展業發展實際，培養國際化會展人才。此外，加強與海外高校開展會展專業的合作辦學，聯合開發課程，或引進優質課程和教材、專業師資，吸收和借鑒對方先進的教學理念、教學方法、教學管理模式和評估方法，共建會展專業實訓基地，利用會展強國的教學資源和優勢，培養具有國際視野的復合型會展人才，逐步建立國際化會展人才培養模式和課程標準。

第二，完善校企合作機制，使專業與產業充分融合。目前，大部分校企合作還停留在初級階段，學生僅能在展會中通過擔任志愿者獲得有限的實際經驗，無法真正將理論與實踐相結合。德國作為會展強國，其產、學、教良好互動的校企合作模式，為其會展業的發展提供了堅實的人力基礎。因此，應借鑒德國的“雙元制”模式，開展以會展項目為載體、學生為主體、師生共同參與的人才培養機制，建立學生工作室，使學生的實訓課程與會展實際工作相融合，鼓勵學生通過自主學習、與會展企業互動協助的方式完成相應的實際工作，鼓勵教師與會展企業管理者通過互通互鑒的方式完成相關知識體系搭建，確保實踐教學貼近會展企業項目、真實工作情景。

第三，注重外語能力培養，提升會展專業人才的綜合素質。為進一步提升會展專業人才的綜合素質，需加強學生外語能力的培養。要在傳統的商務英語教學基礎上，注重會展專業英語的滲透，以小班授課、會展情景模擬等方式，增強學生會展英語聽說交際能力。此外，韓語、德語、緬甸語、阿拉伯語等小語種的培訓也應納入會展專業教學體系，以適應會展國際化發展需求。組織專業教師和校外導師輔導學生參加各類會展學科競賽，如亞洲會展青年挑戰賽等，激發學生對會展專業的學習興趣，培養邏輯推理和解決問題的能力，建立創新思維習慣。

2.4 加強境外會展參展的風險管理

向甜(2017)指出，由于境外組展單位及參展企業缺乏會展項目管理體系的科學指導，面臨質量、進度、法律、客戶投訴等潛在風險的負面影響，導致會展項目目標不能順利實現。于寧(2017)表明，由于境外組展單位和參展企業不熟悉海外知識產權相關法律法規，未在展前做好知識產權預警，導致知識產權糾紛的事件屢次發生。

第一，應樹立知識產權保護意識。境外辦展的組織機構和參展企業要對展品在展出國家和地區進行知識產權注冊，以免展品在他國被搶注。如老干媽、同仁堂、五糧液等商標皆曾被他國企業搶注，因此我國企業在參展前應及時對產品進行知識產權保護，防止搶注之人以知識產權人的身份指控或起訴我國企業侵權。

第二，展前應對產品相關知識產權進行檢索。境外辦展的組織者和參展企業要對競爭產品的相關知識產權進行檢索，排除可能造成侵權的產品參展，以降低參展可能導致的法律糾紛，也可防止因侵權產品參展而導致企業其他非侵權產品被撤離的風險。

第三，攜帶相關權利證明文件。境外參展企業應準備好相應的權利證明文件，如企業營業執照、產品的相關書面材料以及展品的權利證明文件等，以防止展品在境外參展時被扣查。

第四，組展機構和企業應尊重他國執法機構的執法命令，在展品構成侵權的情況下，及時與申請人取得聯系，爭取庭外和解，以免承擔巨大的賠償金和訴訟費用。參展企業在應對他國查抄時，應采取積極的應對措施，選擇法律途徑討回公道，維護自己的合法權益，而不是忍氣吞聲。

因此，要加強境外組展、參展企業風險防范意識，加強對境外國家和地區相關法律法規的了解，增強協調和處理糾紛的能力，以保護境外參展企業的合法權益，也有利于維護境外參展企業在國際市場上的名譽。

3 結語

通過對2019年我國境外辦展情況進行梳理，認為我國需進一步增強境外辦展實力，擴大境外辦展影響力，提升境外辦展水平。本文提出以“一帶一路”倡議為契機做好宏觀調控，大力打造服務貿易境外推廣企業和平臺，培養國際會展人才，強化會展國際化理念，加強境外會展參展的風險管理等措施。相信隨著我國會展業的不斷發展，境外辦展的規模將會逐漸增大，參展企業會逐漸增多，辦展水平會逐步增強，我國由會展大國向會展強國邁進的目標將逐步實現。