南京市研學旅游市場發展現狀及產品開發優化路徑構建

叔文博;線路產品

基金項目：江蘇高校哲學社會科學研究基金項目“研學旅游產品開發及推廣路徑研究—以南京為例”（項目編號：2018SJA0779）。

一、研學旅游

（一）研學旅游概念

隨著旅游業的發展，游客的旅游需求逐漸增加，并希望從旅游中獲得知識，再加上教育業提倡將課堂搬進自然、社會中，研學旅游應運而生，受到各方重視。研學旅游指旅游者基于對文化求知的需要，暫時離開自己常居地，到異地開展以探究式、研究式學習為目的的專項旅游活動。從狹義角度看，研學旅游指由教育部門及學校集體組織、學生共同參與的，以探究學習及旅游體驗相結合的校外活動。從廣義角度看，研學旅游的主體非常廣泛，不僅包括學生，還包括任何以求知為目的進行旅游的人。

（二）研學旅游發展態勢

2013年，國務院辦公廳在全國印發《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》，提出“逐步推行中小學生研學旅行”；2014年，《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》中提到要重視研學旅游對促進旅游發展的作用，第一次在國家層面上提出要建立具有中國特色的研學旅游；2015年，國家旅游局局長李金早在全國旅游工作會議上提出新的旅游六要素，即“商、養、學、閑、情、奇”，首次將研學旅游視作旅游發展要素；2016年，《關于推進中小學生研學旅行的意見》出臺，明確要求各地將研學旅游放在更加重要的位置。隨著國家密集出臺關于研學旅游的多項政策，研學旅游日益受到社會各界的廣泛關注，迎來了新的發展機遇。

二、南京市研學旅游市場發展現狀

我國研學旅游經歷了前期的初步發展，如今已進入了快速發展階段。作為兼具教育及旅游雙重功能的新生事物，南京研學旅游市場既有發展的良好機遇，又面臨著諸多挑戰，需要各方統籌協調，進而推動市場有序發展。

（一）南京市研學旅游市場發展機遇

1.政策扶持力度大

研學旅游作為新時代落實立德樹人的根本任務，同時作為我國發展“旅游+”的一種重要新興業態，近年來因其兼具教育及旅游的雙重屬性而日益受到各級政府的青睞及政策支持。自2013年《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》正式提出研學旅游概念以來，研學旅游以試點、試驗區等形式逐步開展。2016年，《關于推進中小學生研學旅行的意見》提出將中小學教育計劃納入研學旅游，同時鼓勵各地探索包括政府、社會、學校、家庭在內的多方參與及多渠道籌措研學資金的相關機制，直接推動了研學旅游市場的發展。2017年及2018年，教育部發布了全國中小學研學實踐教育基地及40個研學營地名單，各地密集出臺各項扶持政策，研學旅游在全國迅速展開。由此可見，國家各項政策的出臺，為南京研學旅游的發展提供了宏觀政策優勢。

2.市場需求增長迅猛

雖然相較于西方國家，我國研學旅游發展較晚，但近年來我國研學旅游市場需求迅速增加。由圖1所示，研學旅游人數呈現翻番增長趨勢，境內游人數由2014年的140萬人增長至2017年的340萬人，境外游人數由2014年的35萬人增至2017年的85萬人。游學收入也隨之呈現穩步增長態勢，由2014年的101億元人民幣增長至2017年的374億元人民幣。未來，隨著教育與旅游的深度融合，除了中小學生具有研學需求，中年及老年群體也產生了研學需求，研學旅游市場總體規模將超千億元，市場發展前景廣闊。

從歷年旅游人次及旅游收入看（圖2），南京市旅游經濟增長勢頭強勁，其中，2019年接待旅游14 700萬人次，實現旅游總收入2785億元人民幣，同比增長13.2%。在國民收入不斷提高及休閑消費興起的背景下，隨著素質教育理念的不斷深化、國家各項自上而下的政策利好及旅游產業融合的浪潮下，南京研學旅游的市場需求將不斷釋放，從而推進市場進一步發展。

3.研學旅游資源豐富

南京作為六朝古都，是我國傳統文化的發源地，著名的文化旅游目的地，研學旅游資源豐富、類型多元，包括明文化、科舉文化、民國文化、城墻文化等人文旅游資源，還擁有眾多的高校及博物館資源、紅色旅游資源、鄉村旅游資源等，如表1所示，這將為研學旅游產品開發設計奠定強大的基礎。

4.未來發展空間巨大

2019年，我國各級各類學歷教育在校人數為2.338億人，其中，k12（小學、初中、高中）階段的學生人數達到了1.938億人，隨著國家全面放開二胎政策的實施，中小學人數將超過2億人，具體如圖3所示。2017年，教育部《中小學綜合實踐活動課程指導綱要》將研學旅游納入學校的教育學分系統，綱要規定小學、初中課程時長，高中執行課程完成學分。由此可見，中國龐大的近2億人的中小學剛性客群群體支撐著研學旅游未來巨大的成長空間。此外，近年來家長的教育觀念發生了改變，他們愿意通過課堂以外的形式豐富孩子的成長經歷，同時人們的旅游素養不斷提升，研學旅游人群從青少年向企業白領、技術人員、知識分子等中年及老年群體擴展，研學旅游未來的發展潛力及空間巨大。