昆明市旅游形象及宣傳口號研究

楊路晶

引言

旅游形象是探索旅游目的地的窗口，對潛在旅游者的行為決策產生重大影響，是吸引旅游者出游的關鍵因素，也是旅游目的地競爭力的體現，一個恰如其分的旅游形象會極大地促進目的地旅游的良性健康發展。而旅游宣傳口號是旅游形象傳播的載體，是基于旅游形象設計打造的，能更加直觀清晰地反映旅游目的地，并迅速引起旅游者對目的地的關注，達到精準營銷的目的。無論何時，旅游形象和旅游宣傳口號在目的地旅游發展中都扮演著不可替代的角色。想要實現價值最大化，就要適時根據市場需求和環境變化進行優化調整；而想要實現旅游形象的合理有效優化，就要準確判斷當前旅游產業所處的發展階段和未來方向，進而結合其資源特色、市場需求、政策導向等系列因素斟酌變動。昆明旅游發展處于中轉站向目的地轉變的關鍵階段，面臨供給側改革和轉型升級的雙重挑戰，在此關鍵節點，要實現旅游發展的重要突破和龍頭地位重塑，成為世界知名旅游目的地，必須提煉旅游形象的創意和旅游宣傳口號，其中，精準的旅游形象塑造和宣傳口號設計能起到事半功倍的效果。基于此，本文對相關問題進行了探討。

一、昆明旅游形象及旅游發展現狀

（一）昆明旅游形象及宣傳口號簡介

作為中國首批歷史文化名城、國家一級口岸的云南省省會昆明市，于1990年世博會期間憑借一句“昆明天天是春天”的旅游宣傳口號將自己推向世界，調動了無數海內外旅游者的興趣。從此，昆明憑借得天獨厚的氣候優勢和匠心獨運的設計打造將“春城”的旅游形象貫徹到底，此旅游形象和宣傳口號得到了市場的高度認同，截至目前，昆明作為春城的旅游形象依然深入人心。除了“春城”這個旅游形象外，昆明作為“花都”的旅游形象也是家喻戶曉，古人詩道“天氣常如二三月，花枝不斷四時春”就是對昆明“春城花都”的生動表達，憑借此詩句和“昆明天天是春天，春城無處不飛花、一年四季花不同”的旅游宣傳口號，昆明一度占領了極大一部分觀光游和避暑避寒游的市場，成為火熱一時的旅游目的地，也因此攬括了多項旅游桂冠。

（二）昆明城市及旅游榮譽概覽

昆明市以其優厚的旅游資源和獨特的旅游嗅覺，曾經一度成為目的地旅游的領跑者，也因此榮獲了多項殊榮。其中，表1是昆明市有關榮譽的部分列舉，順序不分先后。

（三）昆明旅游業發展現狀回顧

昆明旅游業以“十一五”為分水嶺，經歷了從領跑、跟跑到幾乎掉出行業“第二梯隊”的局面，即從目的地逐漸變成了過境地和中轉站的過程。旅游業起步于“七五”，“八五”已進入快速發展階段，“九五”形成比較成熟的產業體系，“十五”迎來發展高峰，“十一五”基本確立了產業龍頭地位，但同時也進入了“二次創業”時期，為了繼續鞏固和發揮旅游業的主導地位，“十二五”提出了要建設成為世界知名旅游城市的目標。然而，該目標的實現首先要促使昆明從集散地向目的地轉變，但一方面由于重慶、成都、貴陽等周邊省市和大理、麗江、香格里拉、西雙版納等省內州市發揮旅游業的“后發優勢”，分流了其固有客源市場份額；另一方面，由于旅游業本身缺乏有效的產品供給，面臨產業轉型升級的挑戰，要實現旅游目的地回歸仍然有很長一段路要走。基于此，昆明市于“十三五”時期提出了重塑旅游龍頭地位的主要任務。本文主要圍繞昆明旅游龍頭地位重塑、旅游目的地轉變這條主線，探討其旅游形象塑造、旅游宣傳口號提煉等問題。

二、昆明旅游形象再塑造和旅游發展再定位

（一）昆明旅游目的地衰退的原因分析與出路探索

昆明旅游業發展遭遇滑鐵盧，一方面，在旅游者日益追求多樣、體驗、品質的今天，昆明“春城花都”這個形象下缺乏有效的旅游產品支撐，缺乏具有典型性的、唯一性的旅游形象代表，旅游目的地功能不明顯，致使其處于能激起游客向往、但留不住客人的窘況。或者說，現階段“春城”這個形象包裹下的昆明旅游不足以滿足游客的旅游需求，遠不如別具誘惑的大理的“風花雪月”和麗江的“艷遇天堂”受旅游者歡迎。另一方面，“春城”這個旅游形象雖由來已久，但當地對其內涵和外延的挖掘遠遠不夠，春城不僅代表“氣候適宜”“溫暖和煦”“草長鶯飛”“鳥語花香”“百花盛開”，還寓意著“生機勃勃”“容光煥發”“健康活潑”“舒適宜居”等。因此，昆明要實現中轉站向目的地轉型，重塑旅游龍頭地位，就要深入挖掘已深入人心的“春城”的旅游形象內涵和外延，賦予其新時期新需求下的新寓意，從旅游產業轉型升級、旅游產品更新換代、旅游形象及宣傳口號創意提煉等多個方面齊發力，全力打造昆明旅游新業態、新產品、新形象、新口號，助力其世界知名旅游目的地建設。本文從春城的內涵和外延出發，在“健康中國”建設和康養產業大發展的背景下，將“春城”和“健康生活目的地”相結合，重點打造昆明“中國健康之城”的旅游新形象。

（二）昆明旅游新形象下的康養旅游資源梳理

想要打造昆明“中國健康之城”的旅游新形象，有必要對其部分氣候指標和康養旅游資源進行簡要了解。昆明市屬于溫帶高原型濕潤季風氣候，年光照時長可達2500小時，年平均氣溫15℃，全年氣候溫和，且三面環山，海拔約1900米，境內森林覆蓋率高達65%，空氣質量優良率一直保持在90%以上，2018年更是高達98.90%。由此可見，昆明的各項指標特別適宜發展康養產業，且康養旅游資源豐富。其中，表2是昆明康養旅游資源分類梳理表。

（三）昆明旅游新形象和宣傳口號的具體闡述

雖然旅游形象具有較強的穩定性，但有時也要與時俱進，要根據不同時期的市場需求和自身發展狀況進行必要調整，即要求目的地不僅要深耕傳統和個性，也要兼顧現實和未來。經過上述分析探究可知，昆明的旅游形象必須做出變動，但考慮到形象變化是相對的，是小動大不動的，且春城的形象已經深入人心，因此，不能完全拋棄以往的形象，還要在此基礎上進行內涵挖掘和內容延伸，同時還要延伸和豐富旅游目的地，兼顧資源導向和市場導向，在政策大環境的支持下，推動昆明旅游轉型。本文試圖提出將“在春城昆明，過健康生活”作為其“中國健康之城”這一新形象下的旅游宣傳口號。該宣傳口號成功連接了春城和中國健康之城這兩個形象，過渡自然，簡潔凝練，形象生動，易于記憶，是一種生活態度的展示，也是對全世界所有向往健康的人的邀約和承諾，更是昆明人自信和幸福的表達。

三、昆明旅游新形象落實及旅游業高質量發展的建議

（一）加強宣傳促銷，傳遞新形象

如果昆明“中國健康之城”的旅游形象和“在春城昆明，過健康生活”的旅游宣傳口號成立，那么昆明市就要齊心協力，統一形象，組合“一部手機游云南”等各種傳播媒介，加強宣傳促銷，將新形象和新口號全力推廣給廣大旅游者，及時向他們傳遞昆明旅游業調整變革的信號。同時，以形象塑造和口號提煉為契機，向他們表達昆明打造“健康生活目的地”和進行旅游業轉型升級的信心和決心。以鮮明的形象和響亮的口號博得旅游者的關注，將其注意力成功吸引到昆明旅游的新業態和新產品上，從而初步實現部分中轉客向停留客的轉變，無論時間長短，只要轉變該理念，在很大程度上就實現了宣傳促銷的效果，充分發揮了其頭牌價值。

（二）夯實產品根基，落實新形象

形象推廣是手段，不是目的，落實形象，留住游客，實現中轉站向目的地轉變，實現昆明旅游業的轉型升級和龍頭地位重塑是推動昆明經濟發展的最終目的和意義。因此，昆明市在形象口號塑造提煉、宣傳推廣的同時，更要加強政府引導，統一專題規劃，打造設計昆明康養旅游產品等大健康產品，提升旅游產品供給能力，夯實昆明“中國健康之城”的產品根基，讓其以康養旅游產品為載體的旅游新形象落地生根，贏得目標市場旅游者的認可和贊揚，一改游客對昆明春城旅游的傳統認知和評價，展現其“中國健康之城”的全新面貌，賺取他們“口口相傳”的口碑效應，形成和擴大該形象下的旅游市場，進而發展為昆明旅游長久持續的吸引力和生產力。

（三）全面整治市場，推動旅游業新發展

昆明旅游目的地的轉變、旅游業的轉型升級、旅游龍頭地位的重塑、世界知名旅游城市的打造不僅要促進旅游供給變革，更要推進旅游品質提升，實現旅游業高質量發展。因此，昆明市在旅游轉型變革之初就要嚴把品質關，新項目建設不可一味追求規模，而要植根本色，突出特色，打造具有區分度和唯一性的昆明旅游形象代表。另外，除了把關新項目外，還要從市場秩序、誠信體系、管理機制、服務意識、健康面貌等方面全面整治整個旅游市場，以旅游品質提升促進旅游產業大發展，展現“中國健康之城”的全新面貌，引領春城“舒適宜居”的全新節奏，成就世界“健康生活”的全新方式。

（作者單位：云南大學工商管理與旅游管理學院）