新疆野馬古生態園游客感知研究

于源博 謝雪梅 蘇亦舒

引言

景區是旅游業最主要的組成部分，其發展影響當地整體旅游產業的發展，然而不同地區、不同業態的旅游景區具有差異性，對游客主觀感受的影響程度不同。大多景區發展之初容易忽視游客感知，未能進行有效的實證調查分析和定量研究。游客對旅游景區的感知直接影響其旅游決策，同時也是旅游地可持續發展的重要參考指標。游客的需求、行為和價值觀等主體要素應作為旅游地發展方向的重要參考。探究不同游客及其不同旅游行為對景區不同因素的感知，對景區未來發展有積極的促進作用。

在游客感知研究方面，國外學者多側重于分析影響旅游者感知行為的相關因素。國內學者研究多集中在景區評價、游客體驗、旅游資源、配套設施、景區文化、道路交通等方面。史春云等通過構建游客感知理論模型，丁蕾等通過構建游客評價指標體系，賈衍菊和張春香采用因子分析法對各類指標歸類，從不同維度對游客感知進行分析。對新疆旅游業游客感知方面的研究主要集中在旅游質量、感知價值與滿意度、忠誠度關系、感知維度方面。

一、案例地概況

新疆野馬古生態園，位于中國新疆烏魯木齊鯉魚山西北角，園內有侏羅紀時期的硅化木、千年胡楊木、隕石林、金絲玉、國內最大且唯一的汗血寶馬基地、油畫展品等內容，極具地方特色，顯現了新疆歷史文化和地域文化特征。野馬古生態園建于2005年11月，是新疆民營企業野馬集團下屬的文化旅游產業，2016年正式對外開放。2018年實現景區門票收入1213.75萬元，同比增長126.39%；散客收入572.74萬元，同比增長367%。野馬古生態園是“上海合作組織文化產業示范基地”“中國國際文化交流中心新疆基地”“全國中小學生研學實踐教育基地”，到訪國家領導人、多國元首政要、各界精英都給予了高度評價。

二、研究設計與數據來源

（一）游客感知評價指標構建

游客感知受眾多因素的影響，以旅游六要素建立游客感知模型或理論評價體系最為簡單也易于理解，但不同地區不同業態的旅游業情況不同，后來者在構建游客感知指標時多從旅游六要素衍生出不同的評價指標。本文充分考慮新疆野馬古生態園發展的影響要素，從景區環境、景區設施、景區產品、景區文化、景區價格、服務管理等方面選擇了23個指標（X1， X2，…X23）進行評價，構建野馬古生態園游客感知評價指標體系，如表1所示。

（二）數據來源和問卷設計

本文研究數據來源于2020年4月在新疆烏魯木齊市野馬古生態園景區所做的游客抽樣調查問卷，共發放205份，收回179份，有效問卷164份，問卷有效率91.6%。問卷主要分為3個部分：①旅游者個人統計特征，包括性別、年齡、學歷、收入、客源地等；②旅游者旅游行為特征，包括了解景區的途徑、同行者、重游率、來訪前是否聽過景區、出游形式、交通工具、旅游目的等；③游客感知度量，從服務水平、景區特征、地理位置等方面進行測量。量表設計采用Likert scale 5級量表，分值為1～5，分別表示非常不贊同、不贊同、一般、贊同、非常贊同。

三、數據分析過程

（一）個人統計特征分析

此次調研樣本顯示，男性游客占33.5%，女性游客占66.5%，女性人數遠多于男性；自由職業者占總樣本的39.6%，上班族34.1%，學生占17.1%；年齡以25～44周歲與19～24周歲的青年游客為主，占總樣本的80.8%，青年群體較中年群體具有活力；游客以疆內為主（84.8%）。

（二）游客行為特征分析

游客了解景區的途徑主要以網絡（25.8%）、朋友推薦為主（23%）；游客多和家人（32.9%）及朋友（31.6%）同行游覽；65.8%的游客以休閑觀光為主，多以自駕（35.2%）和旅游大巴（28.1%）出行；有20.5%的游客未聽說過本景區。

（三）游客感知分析

1.游客感知的共性分析

游客感知分析采用主成分分析進行研究。量表的克朗巴哈（Cronbach）系數為0.952，說明量表內部信度很好。KMO值為0.926（≥0.7），Bartllet檢驗的Sig值為0（拒絕Bartllet球型檢驗零假設），說明量表效度良好，問卷設計合理，適合做因子分析。從23個游客感知因子中提取出特征根值大于1的4個累計方差貢獻率為69.032%的公因子，公因子之間正交且不相關。將游客感知量表中4個公因子分別命名為文化特征感知、服務感知、基礎設施感知、綜合評價感知。其中文化特征感知由X14、X15、X16、X17、X18、X19、X20、X21、X22、X2310個因子構成，方差貢獻率為50.369%，均值為4.04；服務水平感知由X10、X11、X12、X134個因子構成，方差貢獻率為9.313%，均值為3.956；基礎設施感知由X1、X3、X4、X54個因子構成，方差貢獻率為4.815%，均值為3.667；綜合評價感知由“X2、X6、X7、X8、X9”5個因子構成，方差貢獻率為4.535%，均值為4.063。由此可見，游客最關注文化特征方面，其次服務是方面，再次是基礎設施方面，最后是景區綜合評價方面。

2.游客感知的差異性分析

游客感知的差異性分析采用方差分析方法進行研究，分析結果如表2所示。

（1）游客年齡不同導致其對景區文化特征感知有所差異。青年群體（25～44歲）對文化特征感知評價最低，這一群體是景區最主要的游客群體，游覽節奏快，追求新奇，對文化特征感知評價不高；60歲以上的老年群體在各方面的感知評價都比較高，尤其在文化特征感知方面的評價最高，老年群體有較多的社會閱歷及文化積累，對文化特征感知認同度較高。

（2）到訪次數不同導致游客在服務水平、基礎設施、綜合評價感知因等方面有所差異。到訪次數越多，游客感知評價越高，說明游客到訪次數越多，對景區的整體感知越滿意，游客對景區整體的認知有一個循序漸進的過程。景區著重注意增強游客對景區第一印象的好感很重要，第一印象的好感影響游客的重游率，而重游率影響游客對景區的整體感知。

（3）旅游形式不同導致服務水平感知有所差異。以文藝展演形式出游的群體評價遠高于其他形式，尤其在服務感知方面有明顯差異；以旅游團、會議參觀、單位組織等形式出游的群體評價較高；而自助游和朋友聚會等形式出游的群體評價較低。其說明景區在自助游和朋友聚會方面所提供的服務有待提高；景區在文藝展演、旅游團、會議接待等形式接待方面較為成熟，可以多發展有這類需求的客戶群體。

（4）交通方式不同導致游客在服務水平和基礎設施感知方面有所差異。選擇出租車和自駕出游的群體整體感知評價遠低于其他群體，尤其在服務和基礎設施感知方面。這類群體一般屬于慕名而來的外地散客，一般不會購買講解服務，且對于景區和當地又不了解，所以對景區整體的感知較低；而選擇旅游大巴出游的游客群體也是外地游客，但這類群體一般會有隨行導游或購買了講解服務，游覽的同時享受了細致的講解服務；選擇步行的多為本地游客，對景區的整體了解較為清楚。其說明對景區的了解程度影響對景區整體的感知，享受講解導覽服務是了解景區的主要途徑，越是對景區熟悉的游客對景區整體感知評價越高。

四、結論與建議

（1）野馬古生態園游客感知主要從文化特征、服務、基礎設施、綜合評價4個方面展開。其中文化特征感知居于第一位，野馬古生態園的文化對游客有明顯的吸引力，說明文化特征感知是最重要的因子；其次是服務感知，再次是基礎設施感知，最后是綜合評價感知。

（2）景區發展應結合游客的需求。景區需要以游客的旅游需求為主，結合自身旅游資源針對不同年齡段和不同出游目的的游客群體開展相應的活動、設計不同產品以增強各個群體的游客對景區整體的感知評價。同時不斷提升服務管理水平是景區正向發展的根本，景區的產品及服務應注重細微化，以提高游客體驗為第一宗旨。

（3）到訪次數越多的游客對景區整體感知評價越高。游客對景區的好感度增加有一個循序漸進的過程，游覽得越細致對景區的評價越高，景區應該注重游客初次的游覽體驗，盡可能爭取回頭客，還可以開展系列活動提高游客重游率，為景區爭取更多的游客市場，打響口碑。

（4）導游講解有利于游客深入了解景區。像旅游團、會議接待、單位組織、文藝展演等形式都能享受導游講解服務，景區在這些旅游接待方面也較為成熟，說明景區的講解和導覽是影響游客對野馬古生態園整體感知的重要因素。景區需要在講解和導覽方面加大投入和建設，可以考慮通過建設智慧景區使各個群體的游客都能享受到智能講解導覽的服務，以提高游客對景區服務感知的滿意度，不僅降低人工成本，還可以方便游客。另外，需要加強營銷使更多的人群關注、了解景區，這樣才利于未來景區的發展。

野馬古生態園占地規模較小、起步較晚，與規模大的5A級景區相比，其發展存在一定限制，因此在發展中更應該突出景區特色，注重“小而精”，避免與其他景區特色雷同。此外，要注重游客的需求和體驗，針對不同的群體設計不同的旅游產品，并且將服務做得更加細致，加強智慧景區建設，以現代科技手段提升游客體驗。

（作者單位：新疆師范大學地理科學與旅游學院）

基金項目：2019年度“自治區重點專業本科生創新訓練項目”，新疆師范大學人文社會科學重點研究基地絲綢之路經濟帶城市發展研究中心招標課題（編號：XJNURWJD012018B01）。