中國天然氧吧品牌旅游影響力評價體系構建研究

王顯紅 李婷婷 趙雪 王鈺靈 賴康 黃萍

引言

近年來，我國旅游經濟快速增長，產業格局日趨完善，旅游業已經發展成為國民經濟的戰略性支柱產業。為了響應國務院辦公廳印發的《關于促進全域旅游發展的指導意見》，推動旅游與氣象等行業融合發展，中國氣象服務協會于2016年開展了“中國天然氧吧”創建活動。符合“年人居環境氣候舒適度達‘舒適的月份不少于3個月，年負氧離子平均濃度不低于1000個/cm3，年均AQI指數不大于100，旅游設施齊全、服務管理規范”等基本條件的區域可申報“中國天然氧吧”。自2016年首屆“中國天然氧吧”創建活動開始，直到2019年，全國115個地區先后被授予“中國天然氧吧”創建地區稱號，覆蓋24個省（直轄市），其中，有46個貧困縣。另外，從已有的115個中國天然氧吧的分布情況看，大致呈現“東多西少，南密北疏”的分布特征。

一、中國天然氧吧研究動態

（一）國內關于中國天然氧吧的研究

在中國知網上以“天然氧吧”為關鍵詞發起檢索，共412條結果。“天然氧吧”一詞最早出現于1998年呂健的《空氣離子濃度測定在鼎湖山旅游業的應用》策劃項目中。在此次項目中，他提出了表示生態健康的“天然氧吧”一詞，從此“天然氧吧”進入社會大眾視野，成為生態健康人居環境專業名詞。在2016年之前，學者們的研究重點，主要集中在生態旅游方面，對天然氧吧的相關敘述較少。但受全域旅游、人與自然共生等多種因素影響，國內學者對天然氧吧的研究逐漸變得專業化，其中不乏有徐滔、趙玲、田劍平等為代表的學者對天然氧吧進行旅游氣候分析。這在一定程度上承接了生態旅游發展帶來的效益，也給天然氧吧的后續發展提供了一定的理論支持。但不得不提的是，當下天然氧吧的專項研究仍是少數，天然氧吧的發展仍需大量的資料整理和考究。天然氧吧作為一個旅游新興產品，發展道路任重而道遠。

（二）中國天然氧吧發展狀況

除了自2016年起每年舉辦一次的“中國天然氧吧”創建活動外，“氧吧+”的旅游實踐活動也在陸續創新開發。“中國天然氧吧穿越賽”借助創建地區良好的生態環境舉辦系列戶外賽事，選擇馬拉松、自行車賽、越野跑或水上運動等適合本地的賽事。“中國天然氧吧穿越賽”組委會透露，未來5年將打造“千場穿越賽”系列活動。由此可知，中國天然氧吧實踐活動正日益多元化，發展前景良好。但在研究調查中，中國天然氧吧的發展也開始出現一些問題。其一，中國天然氧吧知名度不高。因“中國天然氧吧”的概念沒有在大眾層面普及，加上媒體沒有適當的宣傳推廣，大眾對“中國天然氧吧”的認識不足，該地區以“中國天然氧吧”作為旅游目的地的品牌知名度不高，對旅游者的吸引力不強。《2019中國天然氧吧綠皮書》明確指出，氧吧“年度人氣排行榜”前十的地區，安徽省池州市石臺縣是唯一因“天資”入圍人氣十強的旅游目的地。除此之外，“天資”最好的10家氧吧均未擠進人氣十強榜單。這說明，具備優異的生態資源只是開始，如何在創建氧吧后，通過宣傳、運營等方式提高天然氧吧品牌的含金量尤為重要。其二，中國天然氧吧的發展面臨失衡問題。一方面，在氧吧游中，“50后”“60后”成為主力軍，氧吧游客的中老年群體數量明顯偏多，青少年市場尚未徹底打開，中國天然氧吧在客源年齡結構上面臨極大失衡。另一方面，一些地區在申報成功前發展不夠成熟度，導致一些地區在申報“中國天然氧吧”成功后支撐其后續發展的能力不足，出現了旅游收入不增反減的情形，中國天然氧吧在旅游市場中面臨極大的行業發展失衡問題。

由此看來，分析中國天然氧吧在現階段開發與建設中存在的問題，并提出相應的優化傳播策略，有利于提高中國天然氧吧品牌旅游影響力。在這一過程中，中國天然氧吧品牌旅游影響力指標體系構建尤為重要。

二、中國天然氧吧品牌影響力評價指標體系的理論基礎

（一）品牌影響力

品牌影響力指品牌開拓市場、占領市場并獲得利潤的能力。品牌影響力已成為左右顧客選擇商品的重要因素。品牌影響力是核心影響力和外延影響力的綜合反映，是影響力在更高層次上的提升和集中體現。

（二）指標體系總體設計理論

世界品牌實驗室（World Brand Lab）是國際五大價值評估機構之一。該機構采用自己獨創的“品牌附加值工具箱”（BVA Tools）計算出品牌對業務收益的貢獻程度。基本指標包括品牌認知度、品牌美譽度、品牌知名度、品牌偏好度、品牌忠誠度、品牌占有率、品牌滿意度7個部分。在查閱和參考大量建設品牌影響力評價指標體系的資料之后，本文選擇了以上7個方面作為開展中國天然氧吧品牌旅游影響力指標體系的一級指標。其中，品牌偏好度是品牌力的重要組成部分，指某一市場中消費者對該品牌的喜好程度，是對消費者的品牌選擇意愿的了解；品牌美譽度指市場中人們對某一品牌的好感和信任程度，是現代企業形象塑造的重要組成部分；品牌占有率泛指商品在市場上占該類商品總銷售量的百分比，也稱為市場份額；品牌知名度泛指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產品的能力，涉及產品類別與品牌的聯系；品牌認知度是品牌資產的重要組成部分，是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準；品牌滿意度泛指顧客對品牌的滿意程度評價，提升顧客滿意度是品牌建設的目標，也是鑒定一個品牌好壞的重要指標；品牌忠誠度則泛指消費者在購買決策中，多次表現出對某個品牌有偏向性（而非隨意的）的行為反應，是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。

三、中國天然氧吧品牌旅游影響力評價指標體系構建

筆者本著全面性、層次性、科學性、可操作性的原則，對現有的有關天然氧吧的國家政策、行業標準以及學者提到的相關內容等進行統計分析，參考“中國天然氧吧”創建活動管理方法，基于指標體系總體設計，構建了中國天然氧吧品牌旅游影響力評價指標體系。

（一）構建原則

1.全面性原則

中國天然氧吧品牌旅游影響力內涵豐富，涉及經濟水平、基礎設施、生活環境等方面。因此，該指標體系應盡可能地選擇能全面描述各個方面的指標，以適用于“中國天然氧吧”這一品牌。

2.層次性原則

該指標體系既要反映生態環境、政策規劃、經濟水平、基礎設施、品牌建設等指標信息，也要反映以上各指標衍生的下設指標信息。因此，指標體系在構建過程中應根據系統結構分出層次，做到從抽象到具體、從宏觀到微觀。

3.科學性原則

指標體系的科學性指體系提出者在一定的約束條件內客觀合理地對體系內各客體的衡量。中國天然氧吧品牌旅游影響力指標體系的建立要有科學依據，既要符合中國氣象服務協會提出的科學標準，又要符合習近平總書記提出的“綠水青山就是金山銀山”的生態要求。

4.可操作性原則

中國天然氧吧品牌旅游影響力本身內涵豐富，涉及內容廣泛，所以在構建品牌旅游影響力指標體系時，相關單位需要對各細分指標盡可能采取量化計算的方法，同時注重信息來源的可靠性和信息獲取途徑的便捷性。

（二）指標構建

構建中國天然氧吧品牌旅游影響力評價指標體系時應考慮發展中存在的問題，評價體系設計特別是基本評價指標的設定上都應盡可能地選用更具認可度和代表性的參考來源，以此得出易量化、有說服力的各級評價指標和總評價體系，具體指標如表1所示。

1.品牌占有率

品牌占有率是衡量包含先天條件和后天助力在內的天然氧吧社會基礎強弱的基本指標。先天條件主要指生態環境，二級指標生態環境下的三級指標主要根據段藝萍等人在《江西省“中國天然氧吧”氣候資源與創建條件分析》文中提出的氣象資源、熱量資源、日照資源、降水資源、風資源、氣候舒適度、環境空氣質量、負氧離子濃度、森林覆蓋率及水質狀況等方面建立。后天助力則指政府支持力度，通過生態發展（生態旅游）相關榮譽、政府出臺相關文件兩方面判斷政府支持力度的強弱，進而判斷品牌占有率對中國天然氧吧品牌的影響力。

2.品牌認知度

品牌認知度是衡量社會各界對天然氧吧內涵以及價值理解程度的基本指標。學者許靈然在研究中從特色旅游資源、特產產業進行定性分析品牌認知度下的定位，從國內類同氧吧數量、同省域氧吧數量兩方面進行定量分析品牌認知度下的識別力。定性與定量方法相結合有利于分析品牌認知度對中國天然氧吧品牌的影響。

品牌知名度是衡量天然氧吧是否具有識別度和記憶點的基本指標；二級指標傳播力下的三級指標選自學者楊興華《廣西古鎮旅游品牌影響力提升策略研究——以興安古鎮為例》一文中品牌宣傳途徑多元化下的廣告、影視、展會策略。通過《2019中國天然氧吧綠皮書》可知，人氣和媒體報道量均排第五的神農架，僅有6037篇氧吧報道文章，而人氣排名第一和第五的天然氧吧的文章報道量有數倍之差。由此可見，宣傳力度對品牌知名度傳播具有不可忽視的影響力。

3.品牌美譽度

品牌美譽度是衡量社會各界對天然氧吧好感度和是否繼續產生二次傳播意愿的基本指標。危機的重視程度以及危機的處理速度都會影響品牌的美譽度。隨著全球經濟一體化發展，社會責任被越來越多的企業關注，積極從事社會責任活動，能夠提高消費者對品牌的關注度、認同感，給予品牌更高的評價，增強品牌影響力。

4.品牌滿意度

品牌滿意度是衡量社會各界對天然氧吧滿意程度和信任程度的基本指標。二級指標分別從游客對接待設施、旅游通達性的滿意度和當地居民對品牌所創造的價值滿意度進行量化，有利于判斷品牌滿意度對中國天然氧吧品牌的影響程度。

5.品牌忠誠度

品牌忠誠度作為衡量社會各界是否對天然氧吧形成有偏向性和固定習慣行為的基本指標。從對天然氧吧地區問題的容忍程度分析社會各界對天然氧吧的偏向性，根據二次來訪意愿和來訪頻率分析社會各界對天然氧吧固定習慣的行為，根據以上指標分析游客對中國天然氧吧品牌的忠誠度。

此外，品牌偏好度則是衡量社會各界對天然氧吧選擇意愿及喜好程度的基本指標。

（三）權重賦值

德爾菲法是一種主觀、定性的方法，不僅可以用于預測領域，而且可以廣泛應用于各種評價指標體系的建立和具體指標的確定過程。將德爾菲專家評估法運用在中國天然氧吧品牌旅游影響力評價指標體系的指標賦值環節中，既可以判斷指標體系中各級指標是否具有必要性與合理性，也可以在量化每個指標的過程中，盡可能避免將欠專業和偏主觀的問題放大，為確定各項指標的權重賦值提供更專業的參考和更有力的依據。

四、結語

“中國天然氧吧”創建活動是在全域旅游背景下進行的，是一項評價旅游氣候及生態環境質量，挖掘高質量的旅游憩息資源，倡導綠色、生態的生活理念，發展生態旅游、健康旅游的重要活動。本文構建了一套中國天然氧吧品牌旅游影響力評價指標體系，這對分析不同地區的氧吧發展狀況具有重大意義，不僅能夠反映指標體系的優劣，然后及時調整策略，還能對各個氧吧進行量化分析，并提供相應優化傳播策略。但本文并未涉及指標權重的選取和評價方法，國內目前也沒有與之相關的研究文獻，希望本文可以為以后的研究提供參考。

（作者單位：成都信息工程大學）

基金項目：“中國氣象旅游發展研究院”指導支持；大學生創新創業訓練計劃、創新訓練項目校級課題“中國天然氧吧品牌旅游影響力評級及優化傳播策略”（編號：202010621061）。