佛教旅游者感知要素研究

李榮麗 張慧娟

一、研究區域概況

牛首山文化旅游區位于南京市江寧區，因山頂東西雙峰形似牛頭雙角而得名，又叫做“牛頭山”“天闕山”。2010年，釋迦牟尼佛頂骨舍利作為世界佛教至高圣物，經專家學者、高僧大德以及市委政府的一致同意，決定于南京棲霞寺迎請至牛首山佛頂宮佛殿層長期供奉。牛首山文化旅游區自動工以來，始終秉承旅游區建設核心理念：“補天闕、藏地宮、修圣道、現雙塔、興佛寺、弘文化”。“補天闕”，修復山體生態，恢復牛首雙闕；“藏地宮”，利用天然礦坑擴建佛頂宮，長期安奉佛骨舍利；“修圣道”，深挖原有隧道，體悟成佛之路；“現雙塔”，興建佛頂塔，重現歷史雙塔格局；“興佛寺、弘文化”，弘五葉禪院，感悟佛寺山水禪意。目前，牛首山旅游區正在積極建設金陵小鎮和佛城西路文化創意街，致力于打造“江寧旅游橋頭堡、南京城市會客廳、江蘇文旅新地標”。

二、牛首山文化旅游區佛教旅游者感知模型構建

（一）顧客感知價值理論

1954年，德魯克首次提出了顧客感知價值的思想，在其所著的《管理實踐》一書中明確提到顧客所消費的不僅是產品，還包括價值。20世紀80年代，Zeitham從顧客角度給出了顧客價值理論的定義：顧客所能感知到的利得與其對為獲取產品或服務中付出的成本進行權衡后對產品或服務效用做出整體評價。到了20世紀90年代末，有關學者把顧客價值理論引入旅游學領域中，以研究旅游餐飲業的服務。后來，隨著研究對象的逐漸擴充，旅游區、旅行社、酒店等都會運用感知價值作為提高自身服務水平與質量的理論依據。隨著顧客感知理論在旅游學領域應用研究的逐步深入，逐漸將其運用到具體的文化旅游區的案例中，用于提升旅游區的整體質量和水平。游客感知價值的理論體系對旅游發展尤其是佛教旅游的發展及佛教旅游區的優化具有重要作用。佛教旅游者感知價值指佛教旅游者對佛教、對參與的佛教場所的活動內在價值的感受、認知層次和角度，是對佛教及在佛教場參與的活動相契合、相交匯過程中的一種心理反應和整體認識。

為了獲得旅游者對牛首山文化旅游區的感知價值，本文對在牛首山文化旅游區參與活動的游客進行問卷調查和訪談。一是因為這些活動都是旅游者最直接、最真實的感知對象；二是方便了解佛教旅游者參與的活動內容是否屬于真正的佛教活動，再結合本文的理論依據解釋佛教旅游者感知價值的高低等。

（二）旅游者感知要素體系

通過借鑒相關文獻資料、實地調研以及訪談，依據牛首山文化旅游區的特點，將佛教旅游者的感知要素確立為7個大類，28個要素因子，如表1所示。其中，7個大類分為：旅游配套設施、佛教旅游資源、佛教產品開發、旅游區的服務水平、旅游者的認知成本、旅游者的情感價值以及旅游區佛教功能。

旅游區配套設施是發展旅游業的硬件設施和條件，旅游業的發展建立在配套設施的基礎上，是發展旅游業的重點。發展佛教旅游的一個關鍵要素是開發極具特色的佛教旅游資源，突出自身的佛教特色，是支撐佛教旅游區長期可持續發展的必要前提。作為佛教旅游獨具魅力的感知要素，佛教產品的開發需要主題性、獨特性、感召性和吸引力，能夠反映佛教旅游區的文化底蘊，體現旅游區的鮮明特色。服務水平是直接影響旅游者在旅游區內感知的因素，佛教旅游者能夠親身感受和充分體驗，是衡量旅游產品質量好壞的直觀依據，服務水平的高低決定了旅游者的游玩心情和重游率。旅游者認知成本包括旅游者游玩花費的費用、時間、精力等直接成本以及影響游客決策的交通通達度的間接成本，是游后決策重游的重要參考依據，是旅游者感知要素的重要組成部分。旅游者情感價值反映了游客對佛教旅游者的個人情感和信仰，是構成佛教旅游者對佛教旅游區游客感知的重要部分，是決策是否游玩的先決條件。旅游區的佛教功能體現了旅游區的游覽功能和佛教功能的有機統一，反映了旅游區的綜合水準。

三、問卷調查與數據來源

為了獲取牛首山文化旅游區游客的真切感受，研究游客感知模型，本研究基于感知要素體系，設計出相應的旅游者感知要素調查問卷，以獲取真實有效的調查數據。

（一）問卷設計

根據實際調研需要，調查問卷設計為基本信息和佛教感知因素兩個部分。首先，調查游客的基本信息，分別對旅游者來源地、性別、年齡、職業、受教育程度進行調查。其次，根據設計的佛教旅游者感知要素因子，調查游客的旅游感知情況。調查分為感知要素的重要性判斷和實際表現判斷。重要性判斷體現各個要素在旅游者心目中的重要程度；實際表現判斷表示旅游者對牛首山旅游區實際表現的感受。采用李克特五點賦分量表法對重要性和實際表現程度進行評分，分別設定各感知要素分值的重要性和實際表現為1分、2分、3分、4分、5分。分值越高，表示游客認為感知要素越重要，越認可實際表現。

（二）數據收集

為提高感知要素的合理性和科學性，研究者赴南京牛首山文化旅游區，對游客進行調研和訪談。本次問卷發放采取隨機抽樣的方式。總計發放160份，調查回收156份，整理后有效問卷為150份，問卷有效率達93.75%，確認問卷有效。其中，表2是游客人口統計特征頻數。

1.旅游者來源地

從游客特征頻數分析表可以看出，江蘇省的旅游者是牛首山文化旅游區的旅游主體，占調查對象總和的56%，其次是上海市、安徽省、浙江省和山東省，分別占比10.67%、10%、9.33%和6.67%。臨近省份的旅游者旅行相對方便，旅途成本更低。本次受訪者中，其他地區的游客較少，說明旅游區需要加強業務推廣，提升知名度。

2.性別及年齡

調查對象中，男性占50.67%，女性占49.33%，男女比例保持均衡，說明旅游區對不同性別游客的吸引力相當。在年齡結構上，旅游者主要集中在45～64歲，是目前牛首山文化旅游區的主要客源體。對于45～64歲年齡層次的游客來說，他們更趨向于寧靜安樂，追求精神上的享受，旅游區的產品設計開發契合該年齡層次游客的需求，能夠引起游客的共鳴。

3.職業及受教育程度

調查對象中，主要的職業有學生、企業職工及管理人員、私營業主及個體戶和離退休人員，所占比分別為21.33%、20.67%、18.67%和20%，其他的職業比較分散。在受教育程度方面，本科文化程度的旅游者占比最多。牛首山旅游區游客的職業相對分散，受過高等教育的人數占比高。說明旅游者對佛教旅游區的追崇不再局限于封建迷信和世俗化的利益上，而是更注重對佛教文化的感悟。總之，高文化程度的旅游者更能理性參觀游覽。

四、牛首山旅游區游客感知要素分析

基于實際的調查數據，利用樣本均值X以及反映數據離散程度的標準差μ，對各類感知要素的重要性和實際表現性進行計算和排序，得到佛教旅游者感知要素的重要性，如表3所示，感知要素的實際表現性如表4所示。

從表3可以看出，各感知要素重要性均值均大于4，即優于“較好”，且標準差小于1，說明這些感知要素得到旅游者的認同。表中所有要素都與游客感知相關，參與問卷調查的旅游者對這些要素影響旅游區發展的重要性獲得一致看法。其中，主要的兩個要素是：佛教旅游資源和旅游區產品開發。這充分體現了旅游者對牛首山文化旅游區發展佛教旅游存在需求和期許。佛教旅游資源與產品開發的優劣程度影響佛教旅游者的感知與體驗，旅游區需要在這兩個方面重點投入，以滿足旅游者的需求。

從表4的實際表現性看，感知要素的實際表現性大部分小于4，且標準差小于0.9。感知要素的重要性與實際表現性均值對比如圖1所示，感知要素的實際表現性均值在全部的7個感知要素中均小于感知要素的重要性。說明旅游者在全部感知要素上對牛首山的實際表現與預期存在明顯差距。旅游區服務水平的實際表現性均值排在倒數第二位，旅游者認為旅游區需要大幅提高服務水平。其中，影響旅游者感知要素的重要因素是佛教旅游資源和佛教產品開發，實際表現性排名靠后。一方面，說明旅游者對這兩個感知要素有更高的期許；另一方面，說明和旅游者情感價值等其他要素相比，對以佛教旅游區為特色的牛首山旅游區在佛教旅游資源和佛教產品開發相關的投入還不夠，需要持續加強，凸顯優勢。

五、基于游客感知要素的旅游發展建議

本研究根據牛首山旅游區游客感知要素的實際調研數據分析，結合旅游區的發展現狀，建議后續發展著重提升旅游區的專業服務水平。同時，著眼于旅游區的佛教特色，加強佛教相關旅游資源整合和佛教產品開發，利用旅游區自身優勢，提升知名度和認可度，為旅游區可持續發展奠定基礎。

（一）提升人員專業性，提高服務質量

首先，在傳統服務項目如售檢票、講解、引導等基礎上，提升服務人員的業務能力和綜合素質。加強規范服務流程，從整體上提升從業人員的服務專業性。其次，加強服務設施建設，如與游客相關的醫務點、安保點分布相對集中，難以及時滿足旅游者需求，需要分散醫務點、安保點。最后，持續強化服務人員的服務意識，提高他們的從業水平，尤其在佛教文化方面加強系統培訓和細致考核，努力建成一支有佛教文化背景的旅游專業服務的專業化、高質量的服務隊伍。

（二）創新佛教旅游產品，挖掘佛教文化內涵

莊嚴殊勝的佛教景觀是牛首山獨具特色的旅游資源。目前，文化旅游區內的佛教產品大多用于觀光游覽。從游客感知要素視角出發，旅游者尤為關注牛首山旅游區的佛教旅游資源和佛教產品開發。單純參觀佛教場所、聽取故事傳說以及佛教經典的解說已難以滿足佛教旅游者的需求，在后續發展中應著力開發佛教旅游產品。文化旅游區可在資源整合上加大力度，開發參與度高、有深度的佛教體驗項目，加大佛教旅游產品的感召力和競爭力。

文化內涵是旅游區長久發展的重要源泉。對于佛教文化旅游區而言，佛教底蘊深厚、歷史悠久是其彌足珍貴的資源。旅游區應持續聚集人氣、提高吸引力，不斷挖掘歷史藝術文化內涵，豐富文化內容。牛首山文化旅游區在市場上已經樹立了比較鮮明的佛教旅游形象，需要進一步挖掘佛教文化內涵，在競爭者中脫穎而出，產生良好的示范效應，進而提升景區影響力和知名度，實現可持續發展。

六、結語

本研究基于顧客感知價值理論，構建佛教旅游者的7個大類感知要素。通過設計相應的旅游者感知要素調查問卷，赴南京牛首山文化旅游區進行調研和訪談，獲取真實有效的調查數據。利用樣本均值和標準差對獲取的調查數據進行分析，對各類感知要素的重要性和實際表現性進行計算和排序。其中，佛教旅游資源和旅游區產品開發是影響游客感知要素的兩大要素。在實際表現性方面，旅游者認為旅游區的服務水平需要大幅提高，佛教旅游資源和佛教產品開發需要持續加強。結合旅游區的發展現狀，本文提出了后續發展著重提升旅游區的服務水平和質量的建議。同時，加強佛教相關旅游資源整合和佛教產品開發，充分利用旅游區自身優勢，提升知名度和認可度，實現旅游區可持續發展。

（作者單位：三江學院文化產業與旅游管理學院）

基金項目：江蘇省高等學校自然科學研究項目（19KJB610022）；三江學院校級科研項目（2018SJKY006）。