后現(xiàn)代主義視角下的旅游消費(fèi)行為研究

代雨宏

引言

時(shí)代在不斷發(fā)展，而旅游消費(fèi)也在新時(shí)代背景下呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。現(xiàn)代社會(huì)不斷發(fā)展，呈現(xiàn)經(jīng)濟(jì)化、工業(yè)化等趨勢(shì)，雖然促進(jìn)了整體社會(huì)發(fā)展，但同樣也出現(xiàn)了一些弊端，而后現(xiàn)代主義理論的興起，受到了哲學(xué)、建筑、文化等各個(gè)領(lǐng)域的青睞，其中，旅游產(chǎn)業(yè)受到了相應(yīng)影響，無論是在消費(fèi)觀念還是在消費(fèi)模式上都得到了相應(yīng)改變，對(duì)此，本文在后現(xiàn)代主義視角下研究了消費(fèi)者行為的相關(guān)內(nèi)容。

一、后現(xiàn)代主義理論

后現(xiàn)代主義最早起源于20世紀(jì)60年代，起始于歐美國(guó)家，到了20世紀(jì)80年代后逐步興盛于西方國(guó)家，隨后向全世界擴(kuò)展。后現(xiàn)代主義思潮逐步融合到文學(xué)、建筑、思想等各個(gè)領(lǐng)域中，但實(shí)際上，后現(xiàn)代主義從本質(zhì)上并沒有統(tǒng)一的理論思想體系，目前主要呈現(xiàn)出復(fù)雜化、多元化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

“后現(xiàn)代主義”其實(shí)主要是與現(xiàn)代主義相比較而言的。眾所周知，現(xiàn)代主義階段，主要指西方資本主義經(jīng)過逐步發(fā)展后向現(xiàn)代化發(fā)展的演變過程。在現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程中，科技的發(fā)展推動(dòng)了人類生產(chǎn)生活方式的改變，同時(shí)也在很大程度上賦予了人類掌控自然以及社會(huì)發(fā)展的力量。在理性思想文化不斷豐富的背景下，人們的物質(zhì)財(cái)富不斷增加，同時(shí)，隨著城市化進(jìn)程的加快，現(xiàn)代化社會(huì)逐漸暴露出一些弊端，如生態(tài)危機(jī)、資源危機(jī)等的出現(xiàn)。在該背景下，為了解決這一問題，很多西方學(xué)者試圖挖掘發(fā)達(dá)物質(zhì)文明根本內(nèi)容，進(jìn)而衍生了后現(xiàn)代主義思潮。雖然后現(xiàn)代主義思潮還不具備統(tǒng)一的理論基礎(chǔ)，但從其特點(diǎn)看，基本主張和思想趨于一致。其中，主要特征如下。

（一）反認(rèn)識(shí)論

在后現(xiàn)代主義理論下，將人的心靈比作可以真實(shí)反映客體的一面鏡子。對(duì)于外界的認(rèn)識(shí)，通常都是依附于語言、符號(hào)等信息，這意味著那些反映客體的信息是不真實(shí)的，屬于通過傳播者對(duì)信息進(jìn)行表述而后不斷變化的實(shí)體。

（二）反理性主義

后現(xiàn)代主義者認(rèn)為，人性不能通過理性替代，主要因?yàn)楹蟋F(xiàn)代主義者認(rèn)為在人性中涉及很多非理性，而對(duì)于這種非理性，人們應(yīng)保持尊重的態(tài)度。因此，在后現(xiàn)代主義理論下，對(duì)現(xiàn)代理性社會(huì)中的規(guī)則、權(quán)威等持有反對(duì)態(tài)度。

（三）反人類主體性

按照后現(xiàn)代主義觀點(diǎn)，對(duì)于人類個(gè)體而言，沒有必要突顯人類的價(jià)值和存在，因?yàn)槿祟惻c自然界、他人之間密切聯(lián)系，個(gè)體需要尊重自然、尊重人類關(guān)系中的各種要素。

總的來說，可以將后現(xiàn)代主義思潮理解為一種社會(huì)思潮，且此種思潮具有否定性、批判性，在該理論中，不僅具有生態(tài)價(jià)值觀點(diǎn)，還具有人類創(chuàng)造性和多維性的潛能、人類理論反省等觀點(diǎn)，這些都呈現(xiàn)出了極強(qiáng)的生命力。受到后現(xiàn)代主義思潮的影響，20世紀(jì)90年代就已經(jīng)有學(xué)者在旅游業(yè)中引入了后現(xiàn)代主義的理念，認(rèn)為后現(xiàn)代主義思潮對(duì)旅游業(yè)、旅游觀具有較深的影響。

二、旅游消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為指商品采購(gòu)的一種表現(xiàn)，旅游消費(fèi)行為指針對(duì)旅游者參加旅游活動(dòng)產(chǎn)生的表現(xiàn)，即旅游者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品過程中，從搜集商品信息、實(shí)際消費(fèi)、后期評(píng)價(jià)各個(gè)環(huán)節(jié)中的行為表現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，對(duì)旅游消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，主要包括消費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)品的需求、因需求產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、產(chǎn)生行為過程中受外界的影響因素、購(gòu)買決定等方面。最早提出的消費(fèi)行為描述對(duì)象為有形產(chǎn)品，大量研究資料歸納了旅游產(chǎn)品的特征，即從某種程度上講與其他有形產(chǎn)品特征是同類的，所以，旅游消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策的過程中，決策方法與其他消費(fèi)者相同。但隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，全球旅游產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，到了20世紀(jì)70年代后期，大量學(xué)者開始致力于研究旅游者行為，其中，決策、消費(fèi)等都是其研究的主要問題。

而我國(guó)從20世紀(jì)80年代后期開始才有相關(guān)研究人員試圖從多方面研究旅游消費(fèi)行為。隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展，這些研究不斷細(xì)化，比如，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，巧妙運(yùn)用相關(guān)技術(shù)，構(gòu)建符合消費(fèi)者心理的購(gòu)物平臺(tái)，導(dǎo)致其行為特征發(fā)生了改變；有人側(cè)重分析了老年旅游者的行為特征；有人專門綜合分析居民消費(fèi)水平、結(jié)構(gòu)、各個(gè)影響因素等，具體分析了城鄉(xiāng)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異及其形成原因，而后綜合這些因素，預(yù)測(cè)我居民旅游消費(fèi)行為的發(fā)展趨勢(shì)走向。經(jīng)過分析后不難發(fā)現(xiàn)，在這些影響旅游消費(fèi)者行為方式的因素上，其中的心理因素、環(huán)境因素等對(duì)消費(fèi)者行為造成較大干擾。而后現(xiàn)代主義思想浪潮的襲來，容易影響消費(fèi)者心理，導(dǎo)致其改變購(gòu)買決定。另外，此思想還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)周圍環(huán)境的認(rèn)識(shí)。

三、后現(xiàn)代主義思想浪潮下旅游消費(fèi)者行為的變化

旅游消費(fèi)行為可以理解為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)與文化的融合衍生出的消費(fèi)行為，只有在中國(guó)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程中才可以深度理解該行為，并獲得更多的靈感。從當(dāng)前中國(guó)社會(huì)發(fā)展形式看，主要呈現(xiàn)出傳統(tǒng)、現(xiàn)代、后現(xiàn)代3種不同的社會(huì)形態(tài)，并相互影響。本文主要分析了后現(xiàn)代主義思想浪潮下旅游消費(fèi)者行為的變化。

（一）消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變

從現(xiàn)代主義角度看商品，商品能夠發(fā)揮價(jià)值，實(shí)現(xiàn)交換的原因是商品能夠滿足消費(fèi)者的需求，同理，旅游也是如此。在后現(xiàn)代主義背景下，消費(fèi)心理存在隱藏因素，除了可以較好地促使旅游者掙脫束縛，達(dá)到觀光游覽的目的外，還給旅游賦予了額外的價(jià)值。另外，后現(xiàn)代旅游者不同于傳統(tǒng)旅游注重體驗(yàn)現(xiàn)有的歷史、產(chǎn)品，更加關(guān)注自身的突破、創(chuàng)新，傳統(tǒng)旅游者側(cè)重獲得游覽目的地?cái)?shù)量，進(jìn)而產(chǎn)生“慕名運(yùn)動(dòng)”，而后現(xiàn)代旅游消費(fèi)者則更加看重每一次體驗(yàn)中的個(gè)性化感受。從另一角度看，旅游者具有的閑暇心理促使他們非常注重在旅游中的生活化感受，因此，在后現(xiàn)代主義視角下，相關(guān)單位應(yīng)促使旅游擺脫以往標(biāo)準(zhǔn)化的商品，并逐步與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)聯(lián)。

（二）消費(fèi)意識(shí)逐漸向生態(tài)化方向發(fā)展

后現(xiàn)代思想提出，現(xiàn)代主義中處理人與自然關(guān)系的方式不合理，認(rèn)為人類不應(yīng)該破壞自然環(huán)境，否則將影響自身生存，兩者之間存在相互依存關(guān)系，要求人類應(yīng)樹立正確的自我節(jié)制觀念。在后現(xiàn)代主義理論中，人類與自然界中相關(guān)要素的融合如果處于動(dòng)力平衡的系統(tǒng)中，則被允許，且二者相互影響、相互作用。隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，環(huán)境污染問題非常嚴(yán)重，與此同時(shí)，后現(xiàn)代理論的深化，有助于加深旅游者對(duì)環(huán)保重要性的認(rèn)知，減少旅游活動(dòng)開展期間對(duì)環(huán)境的破壞，使旅游地區(qū)回歸大自然，該發(fā)展方向滿足可持續(xù)發(fā)展要求。

（三）消費(fèi)內(nèi)容逐漸向個(gè)性化方向發(fā)展

后現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)了個(gè)性化發(fā)展，認(rèn)為自然生命對(duì)人類思想自由影響較大，不應(yīng)改變生命本質(zhì)，應(yīng)遵從其個(gè)性化發(fā)展。旅游業(yè)發(fā)展也是如此，需要因地制宜，充分開發(fā)本地旅游資源，突出該地區(qū)景色、特點(diǎn)等，避免旅游服務(wù)及產(chǎn)品出現(xiàn)雷同情況，否則會(huì)導(dǎo)致旅游者出現(xiàn)審美疲勞，失去對(duì)該地區(qū)旅游的興趣。因此，個(gè)性化內(nèi)容的布設(shè)，是轉(zhuǎn)變消費(fèi)內(nèi)容的主要方向。

（四）消費(fèi)態(tài)度逐漸向多元化方向發(fā)展

后現(xiàn)代階段，旅游者在消費(fèi)、服務(wù)過程中非常重視人與自然和諧相處。此外，在后現(xiàn)代主義思潮中，強(qiáng)調(diào)了人類本能需求，因此，一些旅游者更加注重及時(shí)行樂，希望可以在旅游過程中感受不一樣的刺激和快樂。在多種消費(fèi)態(tài)度的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推動(dòng)旅游領(lǐng)域在未來發(fā)展中對(duì)自然環(huán)境的改造，同時(shí)給予旅游者極限娛樂項(xiàng)目的體驗(yàn)。

（五）情感化的消費(fèi)需求

從某種角度看，在消費(fèi)期間，游客認(rèn)為此過程中享有的感受較產(chǎn)品本身更加重要。因此，旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，不應(yīng)該以設(shè)計(jì)者心理為依據(jù)，而應(yīng)從消費(fèi)者心理出發(fā)，充分考慮此產(chǎn)品可以帶給游客的感官影響。根據(jù)某學(xué)者觀點(diǎn)，大家所生活的環(huán)境，不過是一個(gè)被仿造和編輯過的世界，所了解、掌握的事物都是被編輯、處理過的復(fù)制品。此外，在旅游產(chǎn)業(yè)中，從旅游產(chǎn)品的配套裝飾到旅游相應(yīng)的環(huán)境布局，再到旅游地點(diǎn)的固有地形地貌等自然因素，這些都可以充分發(fā)揮旅游資源作用。因此，可以將旅游產(chǎn)品符號(hào)資源化建設(shè)理解為一種旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷過程，因此，在未來旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，要從人的實(shí)際需求出發(fā)，滿足人們情感化的消費(fèi)需求。

（六）體驗(yàn)化的消費(fèi)方式

在后現(xiàn)代主義理論中，對(duì)于審美觀念，強(qiáng)調(diào)的是一種改造性，鼓勵(lì)接受者通過相應(yīng)的活動(dòng)，形成自己的個(gè)體化審美意識(shí)，在此過程中，更加注重參與者自身的參與意識(shí)，著重突出參與者本身與資源的互動(dòng)性。受到后現(xiàn)代主義思潮影響的旅游者，增加了對(duì)符合自身審美價(jià)值觀的旅游資源的需求，同時(shí)也非常愿意在旅游過程中通過親身參與獲得快樂。旅游者將自己納入旅游項(xiàng)目中，對(duì)旅游資源進(jìn)行個(gè)性化認(rèn)知和再創(chuàng)造。

四、“未完成”的后現(xiàn)代主義旅游者群體行為分化

從后現(xiàn)代社會(huì)看，主要特點(diǎn)是自由、簡(jiǎn)單，使傳統(tǒng)界限逐步清晰化，比如，不同文化水平的差異、娛樂活動(dòng)的市場(chǎng)化差異等。但事實(shí)上，旅游者消費(fèi)行為并不會(huì)因?yàn)槭艿蕉喾N因素影響出現(xiàn)千篇一律且都往后現(xiàn)代方向發(fā)展的情況，而是分化成不同群體，主要表現(xiàn)在以下兩方面：一方面，存在停留并追求“現(xiàn)代”旅游形式的大眾群體；另一方面，也存在跟隨社會(huì)形態(tài)的后現(xiàn)代群體，不僅有宏觀因素，還涉及旅游者自身因素。

（一）現(xiàn)代化進(jìn)程還處于發(fā)展階段

在當(dāng)前全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)雖然在不斷發(fā)展，但城鎮(zhèn)化率并不高，而城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入非常低，尤其是農(nóng)村居民家庭人均純收入更低，城鄉(xiāng)居民收入存在嚴(yán)重差異。對(duì)于消費(fèi)行為，無論是當(dāng)期收入還是持久性收入，在消費(fèi)中都具有非常重要的作用。由于收入高低不同，城鄉(xiāng)居民整體消費(fèi)能力不足，呈現(xiàn)出“后現(xiàn)代”的特征也有所不同。因此，對(duì)于后現(xiàn)代特征來說，不同國(guó)家、地區(qū)，或者同一國(guó)家的不同地域，都會(huì)表現(xiàn)出分化情況。

（二）科技力量推動(dòng)現(xiàn)代旅游高速發(fā)展

目前，科技水平不斷提高，促使市場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)生不同變化，通過一定的媒介，會(huì)直接影響旅游消費(fèi)行為，比如，隨著智慧旅游的興起，信息技術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著越來越重要的作用，這在很大程度上會(huì)吸引一些具有高要求、高效率的群體。這與后現(xiàn)代主義中強(qiáng)調(diào)的“返璞歸真”對(duì)比，信息化手段的應(yīng)用，促使現(xiàn)代旅游更具有高科技性，從而為旅游消費(fèi)者提供更加豐富的體驗(yàn)，這種情況足以證明，當(dāng)代旅游在一定程度上造成了旅游者群體的分化。

（三）旅游者訴求差異性

旅游消費(fèi)者的不同訴求主要體現(xiàn)在：其一，旅游者的性別、年齡、經(jīng)濟(jì)狀況、受教育水平等差異，導(dǎo)致旅游消費(fèi)者出現(xiàn)訴求差異，比如，當(dāng)代青年一代，會(huì)更加偏好多元化體驗(yàn)；其二，不同的人生活經(jīng)歷不同，所以對(duì)旅游本身的認(rèn)知不同，進(jìn)而對(duì)應(yīng)的訴求也存在不同；其三，不同人群受到社會(huì)、生活環(huán)境的影響，比如，周圍接觸人群的不同選擇、決策；其四，文化、信仰等方面的不同，也會(huì)促使旅游消費(fèi)者對(duì)文化或者某一類型的旅游產(chǎn)品非常感興趣。

從以上這些因素不難發(fā)現(xiàn)，旅游消費(fèi)行為，無論是在決策還是在行為上，都存在明顯不同，與后現(xiàn)代主義理念相契合，主要指一些潛在的消費(fèi)者意識(shí)要高于主觀理性的動(dòng)機(jī)。在這里，可以根據(jù)分化特征，將旅游者分為普通大眾群體、后現(xiàn)代意識(shí)群體，普通大眾群體更注重可以滿足社會(huì)大部分需求的一般化旅游形式，比如，度假旅游、大眾觀光旅游，而后現(xiàn)代意識(shí)群體則體現(xiàn)為步入現(xiàn)代化社會(huì)后，從旅游需求集中化逐步轉(zhuǎn)化為更加個(gè)性化、多樣化旅游方式。

五、結(jié)語

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平不斷提高，旅游業(yè)呈現(xiàn)出朝陽(yáng)發(fā)展趨勢(shì)，而后現(xiàn)代主義觀不僅影響旅游者的消費(fèi)需求，同時(shí)也為未來旅游市場(chǎng)指明了新的發(fā)展方向。基于此，為了更好地迎合市場(chǎng)需求，相關(guān)單位應(yīng)在分析旅游者個(gè)性需求的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、組合、營(yíng)銷、服務(wù)等方面及時(shí)調(diào)整發(fā)展機(jī)制，從而進(jìn)一步推動(dòng)旅游業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

（作者單位：四川旅游學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

課題項(xiàng)目：四川旅游學(xué)院校級(jí)課題“快速交通影響下高山地區(qū)旅游行為研究——以四川省四姑娘山景區(qū)為例”（2020SCTU36）。