互聯網背景下餐飲業的創新營銷策略研究

于永琪 于巖平

引言

餐飲行業屬于一次性服務行業，只有向消費者提供優質的一次性服務，贏得消費者信任，才有可能使消費者重復消費，由此使餐飲企業保持長久發展。而受到互聯網的影響，許多傳統的餐飲企業遇到發展瓶頸，尤其是許多消費者改變了支付方式，例如，通過線上支付可以不用到餐館即可實現消費。在互聯網背景下，餐飲企業應轉變傳統的發展模式，積極利用互聯網，創新營銷策略，為消費者提供更加便利的服務。

一、我國餐飲業行業發展概況

（一）整體市場穩中回暖，略有發展

國家統計局公布的最新數據顯示，2018年全國餐飲收入42 716億元，同比增長9.5%。其中，限額以上單位餐飲收入9236億元，同比增長6.4%。全國餐飲收入同比增速（9.5%）高于同期社會消費品零售總額增長（9%），餐飲消費成為國內消費市場的重要力量。從餐飲行業近6年數據來看：自2015年起，全國餐飲收入保持著兩位數穩定增長。2015年全國餐飲收入達32 310億元，同比增長11.7%，達到近幾年來增速峰值。受到龐大的收入基數以及經濟下行壓力的影響，行業整體增速減緩，較去年同期增速下降1.2%。盡管增幅降低，但是總收入基數大且不斷增加，充分展現出我國餐飲市場穩中回暖的發展趨勢，具備較強的發展潛力。

（二）以大眾消費為主，市場格局貼近百姓生活

互聯網背景下，餐飲企業為提高競爭能力，會提高餐飲工作的透明度，與消費者保持良好的信任關系。消費者在消費過程中，既能花費較少的支出，享受優質的美食，還能和餐飲企業建立一定程度的信任關系。

（三）市場競爭激烈，要求餐飲業緊跟顧客需求

各地區餐飲產業在發展過程中，均會推出地方特色飲食，在局部地區會形成較為激烈的市場競爭環境。在激烈的市場環境中，盡管商家會承受較大的競爭壓力，但是消費者會有更多的選擇。由此推動餐飲企業根據消費者的喜好推出不同的美食，并且采用多種營銷方式，讓消費者在不同的環境中，感受到環境與美食帶來的幸福感。

（四）廣泛應用口碑營銷、網絡營銷

口碑營銷是互聯網背景下，餐飲企業采用的創新營銷策略。通過讓消費者提出意見和餐后感受，以此促使餐飲企業進行優化生產，并通過微信、微博或者自媒體進行宣傳，被更多的消費者了解。

二、互聯網推動餐飲行業發展

（一）使餐飲行業更加透明化

互聯網使餐飲行業更加透明化，具體體現在以下幾個方面。首先，消費者利用互聯網，可以挑選自己喜歡的美食，通過大眾點評、高德地圖等，能夠快速地找到餐廳的具體位置；其次，消費者可以通過APP獲得美食優惠券或其他的一些優惠等，促進線上消費，不僅增加餐廳的收入，還有助于提高餐廳的知名度，間接促進餐廳的品質升級。

（二）促進餐飲行業轉型

餐飲企業轉型的目的是滿足消費者的各種需求。餐飲企業轉型體現出系統性、全面性以及戰略性等特點。在互聯網背景下，消費者的消費方式更加多元化，更多的消費者通過互聯網了解餐飲企業，餐飲企業應充分發揮互聯網的優勢，創新營銷模式，一方面適應互聯網背景下餐飲行業發展狀態，另一方面迎合消費者的口味，使更多的消費者與餐飲企業建立穩定的信任關系。

餐飲行業應抓住互聯網發展的機遇。與傳統發展模式相比，互聯網可以為餐飲行業提供低成本的發展環境，主要體現在宣傳成本的減少上。此外，消費者在互聯網的影響下，更加追求特色飲食，而餐飲企業可通過互聯網，向消費者展示特色美食，提高餐飲企業在互聯網環境中的競爭能力。

三、餐飲行業適合運用互聯網發展的原因

（一）餐飲行業有多種發展模式

不同的餐飲企業的定位、服務方式并不完全相同，互聯網可以輔助其多方位發展，且其基本的目標都是為了滿足消費者的需求。在互聯網背景下，許多餐飲企業著手建立起加工、服務以及運輸等一體化體系，并在每個環節把控產品的質量，通過提升質量贏得消費者的口碑，提高企業的信譽度和影響力，進而加快餐飲企業在行業中的發展速度。

（二）餐飲在中國占據重要地位

我國是一個人口基數大的文明古國，飲食文化一直存在于中華民族的發展進程中。各地區也都有著代表性的美食，這些口味眾多的美食能夠滿足不同人群的需求。由此可見，我國餐飲業具有強大的發展優勢。雖然近年來受到西方國家漢堡、炸雞等快餐傳入的影響，但本土的餐飲的地位不可取代。傳統餐飲行業可以利用此特點，將傳統的東方美食與當代年輕群體的需求相結合，創新產品；在互聯網經濟背景下抓住發展機遇，借助網絡平臺來展示自己的產品，讓消費者可以通過手機終端在網頁上看到商品、購買商品，使餐飲產品的消費更具便利性。同時，餐飲企業還可以借助互聯網平臺進行精準營銷，通過推送自己的產品，提高知名度。

（三）餐飲業將是O2O的主戰場

（1）物流是電商的瓶頸，電商已經發展得比較成熟，但收益不高，分析其原因，歸結于電商三大流（信息流、資金流、物流）中的最后一流即“物流”上。業界普遍認為，物流是電商盈利的關鍵瓶頸。所以O2O這一無須物流的輕電商模式（信息流、資金流依然存在）具有較好的發展潛力。

（2）服務業是電商未涉及的處女地。傳統的將商品打包然后快遞給用戶的模式已經發展成熟。而服務業由于其特殊性，無法被電商化；同時服務業又是超過工業的第一大產業，服務業成為電商未涉及的良好處女地。O2O被業界再次提及并且聲勢壯觀，特別是那些在電商領域發展不理想的互聯網寡頭們。

四、互聯網背景下餐飲業營銷的問題

（一）餐飲業觀念落后，未把握消費者心理

隨著全球化進程的不斷深入，經濟、文化的互相碰撞，使新時代餐飲觀念進一步融合。這種特征尤其體現在“90后”等年輕一代的身上，他們對餐飲的要求和標準更高，而傳統餐飲無法滿足新一代年輕人的心理需求，由此發展滯后。部分餐飲企業對市場的定位和目標認識模糊，無法對接消費者新的需求，經營觀念也沒有及時更新，導致與時代的脫節，難以把握消費者的心理。

（二）營銷力度小，宣傳手段單一

以往的餐飲企業在營銷方式上多采用發廣告傳單，或者人員推銷等傳統方案，宣傳力度不大且成本較高，且部分傳統餐飲行業觀念落后，對宣傳的重要性認識不足，沒有足夠的重視。而在當下的互聯網社會中，這種宣傳方式不僅限制了消費人群的地域范圍，且消費者獲得的信息也是有限的。因此，餐飲行業需更新宣傳模式，例如采用網絡營銷的方式，通過制造話題，提高自身的知名度，進而擴大行業的經營額度。

此外，部分餐飲行業對互聯網宣傳認識不足，受知識和技術等限制無法運用互聯網進行宣傳，而使用滯后的傳統營銷方式進行產品宣傳，很難提升餐飲的知名度和名譽。此時企業可尋找一些專業宣傳團隊，利用外包宣傳企業，或積極利用微博、今日頭條等自媒體平臺，改變其信息傳播的方式，把線下的“營銷宣傳”轉移到線上進行，通過互聯網的宣傳，擴大餐飲企業自身的品牌影響力。

（三）創新能力不高，缺乏有效營銷策略

部分餐飲企業雖然可以通過互聯網手段進行網絡營銷，進而擴大企業的影響力，但其營銷的手段缺乏創新，僅僅是將其產品發布在網絡平臺上，既沒有進行產品方面創新，也缺乏營銷策略上的創新，導致收效不佳，銷售額沒有大的提升。

五、互聯網背景下餐飲行業的營銷戰略

（一）與顧客進行溝通，擴大目標群體

在餐飲企業發展過程中，餐飲均需要通過改進食物的口味和制作方法，吸引更多的消費者，通過消費者的贊譽建立良好的口碑。而在形成口碑效應過程中，餐飲企業需要花費較長的時間。在互聯網背景下，餐飲企業可以通過互聯網技術與消費者建立互動關系，一方面向消費者進行線下宣傳，在宣傳中進行交流，使消費者可以更加全面地了解餐飲企業。另一方面，在互聯網環境中，餐飲企業的宣傳范圍不斷擴大，宣傳速度不斷加快，可以使更多的消費者了解餐飲企業。

許多餐飲企業在與顧客溝通過程中，大多利用微信公眾號、微博以及自媒體等方式，針對這種情況，企業可以把食品制作過程拍成短視頻等方式發布到自媒體平臺上，通過自媒體進行營銷，與消費者保持實時互動關系。另外，餐飲企業還可以通過微信公眾號、微博等，將消費者提出的意見和建議進行匯總，以便餐飲企業及時做出調整，從而迎合消費者的口味制訂合適的方案。同時，企業也要保證網絡平臺上的客服能在規定時間內保持在線，為消費者及時解決問題、提供服務，促進企業的良性發展。

（二）以消費者主要消費模式為基礎，不斷改進

在餐飲企業發展過程中，應以滿足顧客需求作為發展的基礎，利用互聯網對傳統的發展模式以及應用的戰略進行創新改進。大數據可為餐飲配置提供參考。例如，消費者大多數以單人消費為主，與傳統飲食中大眾餐桌方式相比，現有的餐飲企業可以在傳統的基礎上進行個性化改進。

此外，餐飲企業可以根據大數據為消費者提供良好的就餐環境，給消費者留下良好的印象，提高餐廳的知名度。還可以根據大數據分析消費人群，推出適合的消費模式。例如，企業可讓消費者一次性品嘗不同的美食，最大限度地滿足消費者不同層次的飲食需求。

（三）利用互聯網完善行業服務體系，提高消費者滿意度

為了最大化實現經營目標，餐飲企業還應樹立起良好的品牌形象，并且基于其品牌形象來深入挖掘餐飲企業的文化內涵，餐飲企業文化也是吸引消費者，促進消費的一大賣點。例如，將本企業的飲食文化與企業或者消費者所處的地域聯系起來，建立獨特的文化內涵。餐飲企業通過文化內涵，將地域飲食文化的優勢充分展現出來，再利用互聯網手段進行創新營銷，比如，可通過網絡制定餐飲企業自己的網站，結合相關企業文化加以宣傳。消費者受到飲食文化的影響，可以感受飲食的魅力。基于此，企業既可以對傳統文化進行傳承發揚，又可以塑造自身品牌形象，給消費者留下深刻的印象，從而提高消費者的滿意度。

餐飲企業在向消費者提供服務過程中，可以根據消費者的需求，提供個性化服務。例如，消費者可以提前告知餐廳自己認為適宜的溫度，使消費者在就餐時有更好的就餐體驗。此外，餐飲企業可以根據消費者的飲食方式和口味，在消費者已經選擇好的菜品的基礎上適當改進口味和飲食方式，提高消費者就餐的滿足感。

餐飲企業通過一系列人性化的服務，一方面可以使餐飲行業服務體系更加完善，另一方面使消費者可以更加滿意餐飲企業的服務態度。此時，消費人群通過互聯網等網絡手段尋求餐飲企業服務時，服務將成為餐飲企業的加分項。因此，餐飲企業應重視向消費者提供人性化服務，其不僅可以提高餐飲企業知名品牌，還可以通過服務拉近消費者與企業之間的距離。

（四）充分應用新媒體

一方面，餐飲業可以與新媒體平臺合作，創新營銷方式，另一方面，餐飲企業可以通地新媒體平臺推陳出新，不斷推出新產品，提高企業的品牌影響力和知名度，從而吸引消費者。除此之外，企業也應當多培養一些專門的營銷、運營人才，來幫助企業運營新媒體平臺，或者招聘一些有銷售經驗的高級人才指導企業進行網絡營銷，提高企業的知名度。

六、結語

在互聯網背景下，餐飲企業應創新營銷策略，一方面可以擴大餐飲企業的影響范圍，提高企業在行業和消費者心目中的知名度，另一方面可以創新餐飲內容，以滿足消費者的不同需求。此外，餐飲企業可利用互聯網平臺，通過多種途徑與消費者進行有效的互動，獲得有效的的意見或建議，使餐飲企業可以更好地滿足消費者的各項需求，從而創造出更多的經濟效益。

（作者單位：青島大學旅游與地理科學學院）