“互聯(lián)網(wǎng)+”時代品牌IP化的應(yīng)用

（廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院 信息技術(shù)系，福建 廈門 361101）

如今，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展為大眾生活帶來了翻天覆地的變化，在提供便利生活的同時，也帶來了品牌新生態(tài)的形成，引發(fā)了新一輪的品牌革命。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代打破了時間與空間的藩籬，拓展了全社會溝通活動的空間，變革了人們的消費模式[1]。伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的不斷發(fā)展，品牌的應(yīng)用模式也一直在更迭。傳統(tǒng)的“靶子論”或追求單向曝光的洗腦式傳播方式早已過時，用戶更加追求視覺上的享受及情感價值的碰撞，用戶購買已從需要轉(zhuǎn)為熱愛，由理性趨向感性。

在這樣的時代特征下，如何尋找更有效、更系統(tǒng)的方法和路徑推動品牌建設(shè)與進(jìn)階是當(dāng)前面臨的一項重要課題。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代品牌IP化的現(xiàn)象

（一）什么是品牌IP化？

IP的原生英文單詞是Intellectual Property，也就是知識產(chǎn)權(quán)。IP的原點可以是一個人、一部電影、一個游戲、一本小說等等，延伸方式具有無限可能，例如文字、圖片、音頻、視頻、游戲等等。2015年，被認(rèn)為是中國IP概念元年，IP概念開始被普遍運用，并逐步從文學(xué)創(chuàng)作領(lǐng)域衍生到電影、漫畫、戲劇等，現(xiàn)如今已廣泛運用在互聯(lián)網(wǎng)品牌領(lǐng)域。

品牌的英文單詞Brand，源自古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。而早在原始時期，手工藝匠人在制作手作產(chǎn)品時會刻畫一個標(biāo)記來作為購買者識別產(chǎn)品的符號。先秦典籍《禮記·月令》篇中有“物勒工名，以考其誠”的記載[2]，說明古代就建立以物勒工名為主體的質(zhì)量責(zé)任體系和嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)制度。到了現(xiàn)代，品牌成為影響我們選擇商品和服務(wù)的重要因素。互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)尚未全面普及的時代，品牌設(shè)計的核心部分被認(rèn)為由視覺識別系統(tǒng)（VIS）構(gòu)成，設(shè)計師通過圖文結(jié)合的視覺識別符號傳遞品牌的形象。企業(yè)通過投入大量成本去各種渠道推廣品牌形象，比如燈箱廣告、電視廣告、車體廣告投入等，以保持品牌曝光度。但產(chǎn)出與回報通常無法成正比，單一的輸出式營銷成為品牌升級與進(jìn)階的壁壘。

盡管品牌和IP的初始概念不同，但二者在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代有了更緊密的聯(lián)系。憑空捏造的IP形象若沒有品牌這塊土壤的滋養(yǎng)和浸潤，則無法生長和蕃廡，IP也只有基于品牌的產(chǎn)品和文化，才能演繹得如魚得水，這樣的IP才不會脫離品牌。品牌IP化是一個全新的品牌塑造方式和表達(dá)方式，它是以情感連接為導(dǎo)向的傳播方式，用人格化、情感化的IP形象和用戶溝通，是一種更持久、更優(yōu)質(zhì)的品牌傳播升級模式。

（二）品牌IP化的發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年來，諸多互聯(lián)網(wǎng)品牌開始探尋品牌IP化的應(yīng)用模式。從2016年開始，國內(nèi)各個企業(yè)的品牌設(shè)計逐新趣異，開創(chuàng)全新的設(shè)計模式，他們打造符合品牌的IP形象符號或者IP family，比如江小白、QQ family、MT family等，用一些呆、萌、賤、騷等個性鮮明的形象吸引粉絲，獲得用戶對品牌的好感度。在生活中，我們常常看到各式各樣的卡通形象，如日本熊本市的IP形象吉祥物熊本熊，韓國IP天團(tuán)Line Friends、MOLLY等，這些可愛軟萌的IP被打造成各色周邊產(chǎn)品在店內(nèi)零售，為品牌帶來巨大的商業(yè)價值。2019年全球IP價值排行榜中，高居榜首的是大眾所熟知的《精靈寶可夢》。這個IP集動漫、游戲和各種周邊產(chǎn)品于一身，甚至拍攝了真人版大電影[3]。可以說無論哪種形式都受到了極大追捧，皮卡丘更是全世界最著名的卡通形象之一。

在信息大爆炸的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，品牌IP化的應(yīng)用隨處可見。既有品牌自創(chuàng)的卡通IP形象，也有與藝術(shù)家聯(lián)名的大眾化潮玩IP的產(chǎn)品。這些設(shè)計精良的IP形象為用戶帶來視覺享受的同時，也為用戶開啟全新的生活方式。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代品牌IP化的應(yīng)用價值優(yōu)勢

（一）品牌IP化可投射價值取向，獲得情感和精神寄托

在顏值當(dāng)?shù)赖臅r代，IP以最直觀的高顏值造型成功占領(lǐng)消費者心智，泡泡瑪特可謂品牌IP化的典型。其代理的MOLLY卡通形象呆萌可愛，深受年輕人的喜歡，以“創(chuàng)造樂趣，創(chuàng)造想象”為理念，致力于做一個有溫度的品牌，向所有人傳遞美好，讓大家能夠快樂有趣的生活。MOLLY的IP形象及泡泡瑪特獨特的盲盒營銷模式，吸引了大量的粉絲。眾多消費者因此“入坑”。無獨有偶，美圖公司推出的卡通IP形象“比心海豹”得到了MT family粉絲的喜愛和追捧（如圖1所示）。在微博等社交平臺上，官方發(fā)布的20秒三維動畫在不到兩天的時間內(nèi)其播放量就超過10W，這款呆萌的海豹形象造型為粉紅色圓球形、心形尾巴、單邊眉。設(shè)計初衷是在互聯(lián)網(wǎng)+時代，機遇與挑戰(zhàn)并存的當(dāng)下，緩解年輕人的壓力并給予鼓勵。作為忠誠可愛的“鼓勵型陪伴體”，“比心海豹”IP給更多人溫暖和力量。

圖1 美圖公司官方IP品牌MT family（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）Fig.1 Official IP brand of Meitu:MT family(figure from the Internet)

傳統(tǒng)的品牌設(shè)計單純強調(diào)產(chǎn)品功能，以垂直宣導(dǎo)式傳播為主。而品牌IP化讓傳統(tǒng)品牌逐漸變得有溫度、有人格靈魂、更易于互動[4]。品牌通過IP形象獲得更多受眾的認(rèn)可，投射出價值取向，身份認(rèn)同和共鳴感。用戶通過不同的IP形象尋求價值觀和文化認(rèn)同感，同時也獲得情感和精神的寄托。

（二）品牌IP化可持續(xù)輸出內(nèi)容，強化IP與用戶的連接粘性

品牌IP化不僅通過打造卡通萌寵形象，賦予其人格化和價值觀，獲得用戶喜愛和對品牌的好感度，同時可以成為一個高品質(zhì)的內(nèi)容源，持續(xù)提供有價值有意義的內(nèi)容，不斷引發(fā)與用戶的交流互動。

Line的粉絲遍布世界各地，很大程度上源于該品牌不斷持續(xù)輸出內(nèi)容。2016年，Line的招牌IP形象Brown和Cony等萌表情包總共為Line帶來近3億美元的收入。Line的表情包之所以這么能賺錢，很大原因也歸功于其對“Line Friends”這一IP的成功打造。Line Friends由個性謹(jǐn)慎溫和的Brown、開朗活潑的Cony、單純急性子的Sally、喜愛打扮的Choco等多位形象各異的卡通角色組成，每一個角色都有可愛的外形和鮮明的個性。為了加深這個IP家族對粉絲的感召力，Line不斷開發(fā)線下衍生品，包括辦公用品、家居用品和公仔等，吸引了全球眾多粉絲購買。拉動消費的同時也增強了粉絲粘性（圖2為LINE的線下體驗店）。

卡通IP賦予品牌個性化的形象與精神價值，能與用戶產(chǎn)生深度的溝通，品牌IP化可成為超級內(nèi)容源，持續(xù)制造并輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶產(chǎn)生更強的參與感、立場感，增強品牌與用戶的粉絲粘性。

圖2 Line線下體驗店（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）Fig.2 Offline experience store(figure from the Internet)

（三）品牌IP化可跨越多平臺，拓展多元化的傳播渠道

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代使品牌與用戶之間架起無障礙溝通的橋梁與紐帶，實現(xiàn)“線上+線下”的實時互動模式，為品牌形象的建樹和文化內(nèi)涵的傳播提供了技術(shù)支撐。移動互聯(lián)的技術(shù)賦能讓我們從單向型傳播方式轉(zhuǎn)向互動型傳播生態(tài)。品牌方與用戶不僅可以在線上分享視頻、圖文等內(nèi)容，也可以在線下參與快閃店、主題店等品牌活動。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也因此誕生了全新多樣化的傳播平臺，品牌IP可以跨平臺拓展多元化的傳播渠道。

線上的交流互動諸如微信朋友圈、微博、公眾號、網(wǎng)站等平臺均是時下最熱門最主流的傳播媒介。漫威的《驚奇隊長》營銷時發(fā)起的“女生節(jié)快樂”活動，以及《復(fù)聯(lián)四》上海盛典發(fā)起的搶票活動，都借助不同線上平臺達(dá)到了品牌IP影響力的最大化。除了大家熟知的社交平臺的品牌傳播外，虛擬動漫形象直播成了2019年的二次元領(lǐng)域新風(fēng)口。出品過眾多動畫番劇和動畫電影的《米粒影業(yè)》于2019年推出了三個來自神契的虛擬主播夏綾、花儀和小希。三位動漫IP已在B站做了數(shù)場直播，最高彈幕數(shù)超過5000條，人氣居高不下。直播內(nèi)容豐富，集唱跳表演、猜謎互動和小游戲等。

在過去中心化的品牌傳播時代，品牌屬于漏斗式營銷，用戶多是被動洗腦式地接收訊息，而“互聯(lián)網(wǎng)+”時代為品牌IP化提供了水平互動式的傳播渠道。用戶可以隨時隨地協(xié)商、溝通、使用、分享到多平臺，最終實現(xiàn)品牌與用戶之間對等的傳播模式，打通線上線下的營銷閉環(huán)。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代品牌IP化的應(yīng)用模式創(chuàng)新

（一）運用卡通萌寵形象，打造專屬品牌IP

隨著大眾審美水平的提升和品牌用戶體驗的增強，近年來的品牌形象塑造已從單純的圖文Logo趨向于更具辨識度的卡通IP形象。這些卡通形象多以萌寵為主，如天貓、京東狗、蘇寧獅子等。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代承載著人的情感、文化的IP思維，而萌寵形象的IP更能打動人心、講述故事、產(chǎn)生共鳴，給品牌帶來更多附加價值。

天貓可謂專屬品牌IP打造的成功典范。“天貓”原名淘寶商城，英文名Tmall，是阿里巴巴集團(tuán)下的綜合購物網(wǎng)站。2012年1月11日，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”。在淘寶商城更名2個月后的年度盛典上，天貓全新的品牌標(biāo)識形象展現(xiàn)在大家面前。一改此前以字體設(shè)計為主的Logo風(fēng)格，全新的天貓形象是一個Pose酷似英文字母“T”的黑貓，張開雙臂漂在天空，極度貼合“天貓”的品牌名稱。天貓總裁張勇表示，新的形象意味著天貓網(wǎng)購擁有了自己獨立、完整的品牌人格。阿里巴巴集團(tuán)首席市場官王帥表示，無論用戶心中天貓是什么樣子，有這個IP形象出現(xiàn)的地方，消費者便能享受到有品質(zhì)的商品和便捷高質(zhì)的服務(wù)。王帥還表示，此次選出的天貓形象和標(biāo)識本身就代表了互聯(lián)網(wǎng)的開放精神。“天貓”代表了時尚、潮流、品質(zhì)。這個全新的IP形象在不僅在外觀設(shè)計上貼合“天貓”的名字，而且把IP貫徹到了品牌延展設(shè)計以及用戶體驗中，使用戶快速建立品牌聯(lián)想與品牌識別，并活化了品牌視覺體系。天貓IP形象的應(yīng)用無處不在，在APP Logo上，貓的造型進(jìn)行了簡化處理，保留最具代表性的貓頭部分，強化了品牌標(biāo)識；除此之外，每年天貓雙十一的品牌KV海報也少不了這只貓的身影，無論海報采用何種設(shè)計風(fēng)格，畫面的視覺中心始終突顯天貓這個用戶熟知的IP形象。這只卡通萌寵貓貫穿于所有線上UI和線下體驗店，帶給用戶親切感的同時也增強了粉絲粘性。（天貓雙11海報如圖3所示）

圖3 天貓雙十一海報（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）Fig.3 Tmall double 11 poster(figure from the Internet)

在消費升級與認(rèn)知迭代的背景下，用戶不再單純追求產(chǎn)品的物質(zhì)使用價值，而是追求視覺享受和高品質(zhì)的生活方式等精神層面的價值。因此，塑造一個卡通形象，將產(chǎn)品擬人化、萌寵化，賦予其人格化特性，投射價值取向，樹立價值觀和文化內(nèi)涵，是品牌IP化應(yīng)用模式的首選創(chuàng)新之路。

（二）跨界融合，構(gòu)建聯(lián)名品牌IP

隨著市場競爭的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融會，跨界已成為全球最炙手可熱的營銷模式。它代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。品牌的跨界合作，讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感[5]。

大白兔奶糖是上海冠生園出品的奶類糖果，1959年開始發(fā)售以來深受各地人民歡迎。招牌Logo是一只跳躍狀的白兔，形象深入民心，是80后童年的美好回憶。“七顆大白兔奶糖等于一杯牛奶”，這是大白兔奶糖曾經(jīng)的廣告語，它陪伴了一代中國人的成長。伴隨著經(jīng)濟全球化步伐的加速和市場競爭的愈發(fā)激烈，大白兔也趕上了跨界營銷這班順風(fēng)車。近兩年，大白兔奶糖與眾多品牌玩起了跨界，創(chuàng)意十足，讓人耳目一新。2018年9月，大白兔與美加凈聯(lián)合推出了大白兔潤唇膏，上線后1秒即售罄[6]。潤唇膏在包裝設(shè)計上延續(xù)了大白兔奶糖的經(jīng)典形象，成分中富含牛奶精華，聞起來有大白兔奶糖的經(jīng)典甜香。讓人忍不住想咬一口！2019年5月底，大白兔和氣味圖書館聯(lián)名推出香氛系列，包括香水、沐浴露、身體乳、護(hù)手霜以及車載香氛等，發(fā)售當(dāng)天，香水銷量達(dá)9607件，沐浴露銷量則超過10849件，還因此再次登上熱搜（聯(lián)名海報如圖4所示）。當(dāng)10歲的氣味圖書館遇見60歲的大白兔，產(chǎn)品一上線，微博#來點孩子氣##大白兔香水#雙話題紛紛沖入熱搜榜前五，而快樂童年香氛系列也成為網(wǎng)友們的瘋狂種草對象。2019年7月，大白兔奶糖聯(lián)合光明乳業(yè)推出大白兔奶糖風(fēng)味牛奶，打破產(chǎn)品的季節(jié)限定，賦予了品牌更多元的市場。大白兔品牌運用創(chuàng)新思維調(diào)整市場定位，通過跨界聯(lián)名快速實現(xiàn)品牌年輕化。憑借一己之力，演繹了“從過氣到網(wǎng)紅”的崛起。曾經(jīng)為大白兔設(shè)計“巨型”包裝的林盛表示：“跨界對于大白兔而言，是借勢找回年輕人市場的一種嘗試。與年輕人喜愛的IP元素和文化相結(jié)合，通過這一方式希望能夠?qū)崿F(xiàn)與年輕人的情感鏈接。”作為國貨之光的大白兔不僅通過產(chǎn)品創(chuàng)新?lián)屨寄贻p消費者心智，而且玩轉(zhuǎn)聯(lián)名跨界獲得無數(shù)消費者的認(rèn)可和青睞。

圖4 大白兔*氣味圖書館聯(lián)名（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）Fig.4 Branding poster of White Rabbit*Scent Library(figure from the Internet)

跨界融合的IP營銷模式創(chuàng)新，使品牌借助IP實現(xiàn)快速升級，展示品牌人格多元魅力，賦予品牌一種反差萌，借助IP自帶流量的特性，實現(xiàn)品牌話題性的突圍。

（三）打通線上線下渠道，拓展品牌產(chǎn)業(yè)鏈

擁有壟斷性資源及自主知識產(chǎn)權(quán)的故宮博物院，在品牌IP化開發(fā)上有著無人可及的絕對優(yōu)勢。原故宮博物院院長單霽翔要求故宮人遵循“以社會公眾需求為導(dǎo)向，以前沿科技為依托，以學(xué)術(shù)研究成果為支撐”的原則開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，讓受眾能夠領(lǐng)略產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，全方位地感受中華傳統(tǒng)文化的魅力，真正讓產(chǎn)品攜帶文化基因、傾注傳統(tǒng)血脈[7]。如今，故宮已成為全球范圍內(nèi)年接待游客最多的博物館。

近年來，故宮文創(chuàng)團(tuán)隊大力開發(fā)適合互聯(lián)網(wǎng)+時代的數(shù)字文化產(chǎn)品，并將“線上線下”消費渠道全線打通，拓展和創(chuàng)新文創(chuàng)品牌發(fā)展模式。故宮文創(chuàng)團(tuán)隊研發(fā)了故宮皇家貓的APP與互動產(chǎn)品，觀眾通過互聯(lián)網(wǎng)可以看到故宮貓立體生動地介紹故宮歷史、故宮文化、文物特點等。故宮貓活潑有趣的形象吸引了不同年齡層的消費者5。2018年11月，以故宮為主題的綜藝節(jié)目《上新了·故宮》，邀請明星嘉賓走進(jìn)故宮與專家共同探尋故宮歷史文化，并與頂尖跨界設(shè)計師及高校設(shè)計專業(yè)的學(xué)生，聯(lián)手打造文化創(chuàng)意衍生品，該節(jié)目不僅展現(xiàn)故宮厚重的文化歷史底蘊，更以文化創(chuàng)意為載體，讓年輕力量賦予故宮新生的文化活力。打造“創(chuàng)新”與“故宮”相結(jié)合的IP營銷模式。此外，天貓的故宮博物院文創(chuàng)旗艦店于2019年開啟“天貓新文創(chuàng)”之“你好，故宮”項目，在天貓首發(fā)紫禁服飾、家居陳設(shè)和故宮出版等系列IP款產(chǎn)品。讓消費者與宮中產(chǎn)品零距離接觸，把故宮文創(chuàng)帶回家。故宮文創(chuàng)團(tuán)隊深刻挖掘故宮藏品蘊含的文化價值，把故宮傳統(tǒng)的文化元素植入文創(chuàng)產(chǎn)品中，讓優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)與時尚完美結(jié)合，使更多的人通過文創(chuàng)產(chǎn)品來了解和喜愛故宮文化。（文創(chuàng)產(chǎn)品：六子奪嫡，如圖5所示）幾年前這座富有濃厚歷史文化的古建筑，單一地通過線下旅游的模式進(jìn)行文化傳播，如今借助互聯(lián)網(wǎng)資源，成功打造了以文化賦能的超級IP。

擁有600年歷史的故宮，曾經(jīng)高高在上，充滿距離感，如今運用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)打破與用戶在距離與心理上的隔閡，以跨媒介的形式連通線上線下渠道，拓寬了品牌的產(chǎn)業(yè)鏈，依托互聯(lián)網(wǎng)的社交傳播和商業(yè)落地資源，借助中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的充分挖掘和一系列文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷，實現(xiàn)了百年IP品牌的成功轉(zhuǎn)型。

圖5 故宮文創(chuàng)：六子奪嫡（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）Fig.5 Cultural creation of the Imperial Palace:Six sons seizing the crown(figure from the Internet)

四、結(jié)語

伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的全面到來，傳媒生態(tài)、消費模式和用戶認(rèn)知的更迭，如何占領(lǐng)用戶心智并持續(xù)產(chǎn)生話題和效應(yīng)，品牌在傳播過程中遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，而IP成為激活品牌的一劑良方。IP形象就如同一個強有力的品牌符號，使品牌形象獲得聚焦而植入人心，更可以讓品牌被快速識別、占據(jù)心智。我們在深入挖掘品牌IP化市場應(yīng)用價值的同時，也務(wù)必創(chuàng)新品牌IP化的應(yīng)用模式。通過打造卡通萌寵IP、跨界打造聯(lián)名IP以及跨平臺拓展IP營銷等手段，多元化創(chuàng)新品牌IP化的應(yīng)用模式。多管齊下，品牌才能撬動市場更大的想象空間。