奢侈品品牌的跨界聯(lián)名熱潮

孫欣

[摘 要]近年來(lái)，跨界聯(lián)名逐漸成為品牌創(chuàng)新策略的重要途徑之一。面對(duì)快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)，奢侈品大牌紛紛與其他領(lǐng)域頗受年輕人歡迎的品牌跨界聯(lián)名，以此吸引更多的年輕消費(fèi)者。文章分析奢侈品品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名的動(dòng)因，結(jié)合Alexander Wang與麥當(dāng)勞、Prada與Adidas的跨界聯(lián)名的具體案例分析跨界聯(lián)名的好處和不足之處，再給出相應(yīng)的改進(jìn)建議。

[關(guān)鍵詞]品牌;奢侈品;跨界聯(lián)名

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.30.116

1 引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平也隨之提高，對(duì)于奢侈品的需求也不斷增加。麥肯錫最新發(fā)布的《2019中國(guó)奢侈品報(bào)告》指出：2018年中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到7700億元人民幣，占到全球奢侈品消費(fèi)總額的1/3。以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%。很明顯，年輕一代已經(jīng)撐起了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的半壁江山。而“千禧一代”通常對(duì)奢侈品品牌有著更深刻的了解和鑒別能力，他們更加青睞“時(shí)尚”“新潮”“設(shè)計(jì)”。許多品牌意識(shí)到了這一點(diǎn)，紛紛開始借助跨界聯(lián)名這一方式，拓寬并占據(jù)更加廣闊的年輕消費(fèi)市場(chǎng)。

2 奢侈品品牌跨界聯(lián)名的動(dòng)因分析

2.1 適應(yīng)逐漸年輕化的消費(fèi)市場(chǎng)

現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)逐漸趨于年輕化，“80后”和“90后”成為奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。然而年輕一代不再簡(jiǎn)單地追求大牌，而是更看重的是設(shè)計(jì)感和時(shí)尚感。為了融合年輕人所鐘愛的品牌元素，跨界聯(lián)名應(yīng)運(yùn)而生。因此迎合年輕人的消費(fèi)喜好逐漸成為傳統(tǒng)奢侈品品牌在拓展市場(chǎng)時(shí)的重中之重。跨界聯(lián)名也會(huì)是未來(lái)品牌之間合作的主要趨勢(shì)。

2.2 獲取流量，提升經(jīng)濟(jì)效益

之前有許多大牌推出過(guò)跨界聯(lián)名，比如Gucci與Disney的聯(lián)名、Alexander Wang與麥當(dāng)勞的跨界聯(lián)名，一經(jīng)推出便受到市場(chǎng)追捧，時(shí)尚大咖和網(wǎng)紅博主紛紛搶購(gòu)，各大媒體也是爭(zhēng)相報(bào)道，為這些跨界聯(lián)名商品帶來(lái)了極大的曝光度，為聯(lián)名的品牌雙方帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。這說(shuō)明，奢侈品的跨界聯(lián)名存在著廣闊的市場(chǎng)空間和發(fā)展前景。跨界聯(lián)名可以發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源共享;還可以共享雙方的品牌用戶，促進(jìn)商品銷量的提升，提高企業(yè)利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化和共贏的局面。

3 奢侈品品牌跨界聯(lián)名的具體案例

3.1 Alexander Wang 與麥當(dāng)勞聯(lián)名

2019年12月7日，麥當(dāng)勞宣布將與華裔時(shí)尚設(shè)計(jì)師亞歷山大·王攜手推出聯(lián)名系列，這其中包括黑金M手包和全球限量300只的黑金籃子。黑金M手包以麥當(dāng)勞的特色外賣紙袋為靈感，以杜邦紙為主要材料，表面印有白色“alexanderwang”字樣。黑金籃子以菜籃子為靈感，用黑色仿藤編織而成，這款黑金籃子的吸睛之處在于行李牌上的專屬編碼，一籃一碼，也為這款黑金籃子增添了賣點(diǎn)。

2019年12月10日，商品在天貓商城上定時(shí)發(fā)售，不到幾分鐘便搶購(gòu)一空，手包和籃子的獨(dú)特造型吸引了許多追求潮流的年輕人來(lái)?yè)屬?gòu)。由此可見，通過(guò)與麥當(dāng)勞的聯(lián)名，Alexander Wang吸引了更多的年輕人，拓寬了銷售市場(chǎng);也在社交平臺(tái)上賺了一把眼球，提升了品牌的知名度。

3.2 Prada與Adidas聯(lián)名

2019年11月25日，Prada與Adidas的聯(lián)名商品正式曝光，其中包括一雙Adidas的經(jīng)典鞋款Superstar小白鞋，還有一款手提保齡球包。Superstar是誕生于20世紀(jì) 70 年代的經(jīng)典鞋款，本身就很具有文化底蘊(yùn)。此次的聯(lián)名小白鞋的鞋舌和鞋墊位置都印有雙方的 LOGO，外側(cè)鞋身有黑色的Prada logo 和壓印的“MADE IN ITALY”字樣。每雙鞋的內(nèi)側(cè)都印有獨(dú)一無(wú)二的編號(hào)。而且這700 雙 Superstar 的生產(chǎn)是由 Prada 負(fù)責(zé)的，所有的鞋都是“MADE IN ITALY”。 并且在Prada標(biāo)志性的保齡球包上，“Prada”LOGO的下方還有著“adidas”的標(biāo)識(shí)和一枚黑色的四葉草，這也是兩個(gè)品牌特色元素的結(jié)合。

4 奢侈品品牌跨界聯(lián)名的好處

4.1 拓展目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)

Alexander Wang、Prada等奢侈品品牌通過(guò)與麥當(dāng)勞或者與Adidas等運(yùn)動(dòng)品牌的聯(lián)名，可以將目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)拓展至追求潮流、具有一定消費(fèi)能力的年輕人。這樣的聯(lián)名合作使得高高在上的傳統(tǒng)奢侈品品牌更加符合年輕人的時(shí)尚品位。因此，奢侈品品牌的跨界聯(lián)名拓展了消費(fèi)市場(chǎng)，稱得上是一種行之有效的市場(chǎng)延伸策略。

4.2 增強(qiáng)商品的附加值，提高用戶體驗(yàn)

通過(guò)與其他品牌的跨界聯(lián)名，聯(lián)合推出集消費(fèi)者更想要的設(shè)計(jì)和更容易接受的價(jià)格為一體的聯(lián)名商品，加強(qiáng)商品吸引力的同時(shí)，也增強(qiáng)了商品的附加值，用戶體驗(yàn)得以提升。比如Prada與Adidas的聯(lián)名結(jié)合了兩者的經(jīng)典設(shè)計(jì)元素，保齡球包加上Adidas的四葉草LOGO，可以說(shuō)是Prada簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)與Adidas運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的成功結(jié)合，這樣的結(jié)合讓追求時(shí)髦的年輕人為之瘋狂。

4.3 激勵(lì)品牌創(chuàng)新，提升品牌形象

通過(guò)與各行各業(yè)的跨界聯(lián)名，奢侈品大牌的商品不再局限于服飾、箱包等。商品類別可以根據(jù)聯(lián)名品牌所在領(lǐng)域的不同而不同，并且有所創(chuàng)新，使得商品的種類更加多樣化，大大增加了品牌知名度，提升了品牌形象。

5 存在的問(wèn)題和改進(jìn)建議

5.1 問(wèn)題

5.1.1 合作只是流于形式

在當(dāng)前的奢侈品品牌跨界聯(lián)名中，有很多聯(lián)名也只是流于形式、浮于表面。比如在設(shè)計(jì)上更多的只是將雙方的LOGO結(jié)合在同一件商品上，并沒有真正將各自的品牌文化核心和設(shè)計(jì)理念滲透進(jìn)聯(lián)名系列商品中;而且在營(yíng)銷上也只是依賴明星制造噱頭，炒作熱點(diǎn)。

5.1.2缺乏長(zhǎng)久有效的合作機(jī)制

當(dāng)前的跨界聯(lián)名往往只是簡(jiǎn)單的在某一時(shí)間推出聯(lián)名商品，根據(jù)之后市場(chǎng)的反饋再來(lái)決定是否繼續(xù)合作，因此，奢侈品品牌的跨界聯(lián)名往往缺乏持續(xù)性的合作機(jī)制，這就導(dǎo)致合作的連續(xù)性較差，跨界聯(lián)名也只是在短期內(nèi)促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)效益和品牌知名度的提升。

5.2 改進(jìn)建議

5.2.1 明確聯(lián)名目的和消費(fèi)群體

以上兩個(gè)案例之所以能夠引起足夠的關(guān)注是因?yàn)锳lexander Wang和Prada的聯(lián)名目的是非常明確的，這兩個(gè)品牌就是要通過(guò)跨界聯(lián)名發(fā)展更多的年輕消費(fèi)者作為其新的消費(fèi)群體，因?yàn)檫@些品牌看中了年輕人追求潮流的這一特點(diǎn)。另一個(gè)目的就是想要打破以往的品牌定位，打造更加多元化、年輕化、運(yùn)動(dòng)化的品牌形象。一旦找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)和想要拓展的消費(fèi)群體，才能更好地去開展跨界聯(lián)名。

5.2.2 尋找合適的合作對(duì)象，打造強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

年輕人是麥當(dāng)勞這類快餐的忠實(shí)粉絲，也是購(gòu)買Adidas這類運(yùn)動(dòng)品牌的主力軍。而且這類品牌本身知名度就較高，都是行業(yè)內(nèi)的佼佼者。通過(guò)與這樣的品牌聯(lián)名，能讓品牌更好地滲透到年輕群體中去，年輕人也是跨界聯(lián)名最好的宣傳媒介。因此尋找合適的合作對(duì)象，可以讓此次的跨界聯(lián)名更有針對(duì)性，更好地達(dá)到預(yù)期效果，對(duì)于品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)也更有意義，也可以避免不夠深入的無(wú)用合作。

6 結(jié)論

跨界聯(lián)名已經(jīng)成為奢侈品品牌拓展消費(fèi)市場(chǎng)、宣傳品牌文化的營(yíng)銷策略之一，但這其中卻還是存在著一些問(wèn)題。奢侈品品牌可以借助互聯(lián)網(wǎng)這一天然的渠道來(lái)尋找和自己品牌契合的聯(lián)名合作伙伴，并根據(jù)聯(lián)名目標(biāo)和所面向的消費(fèi)群體，以此來(lái)進(jìn)行深入的長(zhǎng)期合作，促進(jìn)品牌的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 姚佳.時(shí)裝品牌聯(lián)名營(yíng)銷研究[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2018.