文旅產業發展趨勢研判

今年年初新冠肺炎疫情的暴發和蔓延，阻滯了文旅產業的前進步伐與發展節奏。后疫情時代①，文旅產業如何在危機中育新機，于變局中開新局，不僅是第三產業高質量發展的一項重點議題，也是“十四五”規劃編制的重要篇章。

疫情對文旅產業的沖擊

在疫情暴發及蔓延時期，全國絕大多數旅游景區關停、旅游交通停運、旅游酒店以及演藝場所停業，文旅產業遭遇前所未有的重創。

1.市場需求出現“應激性”萎縮

疫情暴發后，無論是國家層面為嚴防疫情擴散所采取的硬核舉措，還是公眾對新冠病毒所產生的恐慌情緒，都致使文旅市場的消費需求一度出現了“應激性”萎縮。據今年2月1日上海市新冠肺炎疫情防控新聞發布會數據，上海市取消的出行達20余萬人次[1]；湖南省文化和旅游廳數據顯示，截至今年2月11日，湖南省取消的境外游達102367人次，取消的國內游、省內游分別達到114551人次和24011人次；四川省文化和旅游廳數據顯示，截至今年2月2日，四川省有1242家旅行社均暫停組織旅游團隊出行，7.43萬人取消境內旅游，0.28萬人取消入境游，2.5萬人取消出境游；甘肅省文化和旅游廳數據顯示，截至今年3月30日，甘肅省取消旅游團隊547個，涉及11183人；今年春節期間，安徽省289家星級酒店接到退房申請7.76萬單。

我國新冠肺炎疫情得到有效遏制后，國內文旅市場也日趨回暖。但由于國外疫情防控形勢依然不容樂觀，加之國內個別省市出現了疫情的波動，使得文旅市場消費需求依然低迷。中國旅游研究院發布的《2020年清明節假日旅游市場研究報告》顯示，清明假期國內旅游接待總人數較2019年減少六成。

2.營業收入呈現“斷崖式”下滑

受疫情影響，今年一季度我國文旅市場業績出現了大幅滑落。國家統計局數據顯示，一季度全國5.9萬家規模以上文化及相關產業企業的營業收入為16889億元，比2019年同期下降13.9%；文化娛樂休閑服務營業收入僅為119億元，下降59.1%。春節期間，全國旅游景區收入僅為2019年同期收入水平的10%左右；電影票房損失達70億元，多部賀歲影片撤檔，大年初一全國電影票房只有181萬元的慘淡業績[2]。

3.企業面臨“千鈞重”壓力

《中華人民共和國文化和旅游部2019年文化和旅游發展統計公報》數據顯示，2019年末，納入統計范圍的各類文化和旅游單位達35.05萬個，從業人員516.14萬人。疫情的發生讓傳統文旅企業在直面慘淡經營業績的同時還要承受物業租金、設備維護和人員工資等固定性支出壓力，龐大的退改訂單使部分文旅企業陡增現金流壓力。據鳳凰網旅游調查數據，今年我國受疫情影響而注銷的涉旅企業超過6000家。大量文旅從業者處于失業或半失業狀態，面臨重新就業的壓力。

趨勢研判

文旅產業雖遭受新冠肺炎疫情“劫難”，但是產業鏈條并未散落，生命力依然強勁，并在常態化疫情防控下穩步復蘇，一批文旅企業內外兼修，變危為機推動整個產業迎來新一輪的升級迭代。后疫情時代，我國文旅產業總體趨勢向好、向前。

1.從近期看，文旅業處于逆勢上揚“復蘇期”

我國疫情防控取得顯著成效為國內文旅產業復蘇創造了有利條件和有力保障。今年2月25日文化和旅游部印發《旅游景區恢復開放疫情防控措施指南》，標志著既要持續抓好疫情防控又要穩步推進文旅產業復工復產的工作總基調的啟動。青海省自2月26日至4月底，在央視、央廣等15個頻道和3個頻率的黃金檔期推出了“大美青海·旅游凈地”公益旅游廣告，加之該省屬疫情低風險區，助推了省內文旅業迅速回暖。其他省份和地區文旅業復工復產步伐亦明顯加快。今年上半年，湖南省接待國內外游客2.38億人次，由春節期間同比下降94.5%復蘇到下降39.11%；實現旅游收入2617.44億元，由春節期間同比下降93.3%復蘇到下降40.35%[3]。3月18日，襄陽盛世唐城景區在湖北省內率先恢復開放，7月17日湖北省開放跨省團隊游，黃鶴樓景區自7月份開始每周游客量環比增長20%[4]。

2.從中長期看，文旅業迎來轉型升級“蝶變期”

隨著我國即將如期實現全面建成小康社會的目標，文旅消費越來越成為人民美好生活需求的重要方面。文化和旅游部數據顯示，文旅業對我國GDP的綜合貢獻率正在逐年增加，2014-2019年其占GDP的比重均保持10%左右。因此，無論是促進國家經濟社會發展還是滿足人民日益增長的美好生活需求，發展文旅產業均顯得重要且必要。在疫情沖擊之下，文化產業不僅暴露了傳統業態存在的短板與弊病，也倒逼行業進行深度調整與創新發展。

（1）疫情突破了傳統文旅業態的認知視域。以往，吸引公眾走出家門被視為實現旅游消費的前置條件。但快速發展的互聯網通信技術和虛擬現實技術為“宅在家里就能實現旅游體驗”提供了有力支撐。如3月1日，布達拉宮的網上“云旅游”直播就吸引了上百萬網友在線觀看。

（2）后疫情時代，文旅消費理念呈現新特點、新內涵。“上車睡覺，下車拍照”的淺層觀光游已難以滿足人們高質量文旅消費需求。生態康養度假游、室內“云旅游”和人景交互沉浸體驗游等新的消費模式在中青年群體中越來越受歡迎。

（3）文旅營銷出現新陣地。長期以來，文旅營銷主要集中在廣播、電視與報紙等傳統媒介。近年來，“抖音”“快手”等短視頻平臺集聚了驚人的流量，展現了強勁的用戶黏性。疫情期間，一些景區通過短視頻的“云宣傳”吸引了大批粉絲，激起了眾多在線觀看者希望前往實地欣賞和體驗的興趣。

（4）文旅產業需要數字技術賦能。數字技術對經濟社會發展的影響是全方位的，文旅產業的市場空間拓展和產值增長都需要數字技術作為重要引擎。這既構成文旅產業創新發展的窗口與機遇，也成為文旅產業轉型升級的壓力與動力。

對策建議

我國新冠肺炎疫情雖已得到遏制，但其帶來的影響卻存在持續性。文旅產業除了積極進行行業自救，還需相應的幫扶政策予以支持。

1.加大政策扶持，助推文旅業步入復蘇“快車道”

自今年2月以來，相關部委與地方政府密集出臺了一系列助力文旅產業復工復產的利好政策，積極幫助受疫情沖擊的文旅企業挺過“寒冬”，渡過難關。為加快文旅產業復蘇步伐，仍需進一步加大政策支持力度。

（1）釋放政策紅利，為文旅企業減負。為了減輕企業負擔，文化和旅游部印發《關于暫退部分旅游服務質量保證金支持旅行社應對經營困難的通知》，緩解文旅企業現金流不足的壓力。財政部針對受疫情沖擊巨大的困難企業出臺“2020年度發生的虧損最長結轉年限由5年延長至8年”等稅收和金融政策。各省（自治區、直轄市）也陸續出臺了積極支持文旅企業復工復產的實施意見和若干措施。然而，一些企業特別是受疫情沖擊嚴重的中小文旅企業，復工復產之路依然曲折。因此，一要增強政策支持精準度。文旅部門要進一步深入調研，及時發現企業復工復產過程中出現的新問題、新情況，因地制宜制定紓困惠企政策。二要強化政策支持效度。眾多文旅企業因個體差異出現復工復產進度不一、成效有別屬于正常現象。不能因為有的企業已步入正軌或漸入佳境就“一刀切”式對整個行業停止政策支持，而應進一步加強統籌協調和強化市場監測，合理確定政策支持的時間跨度，以幫助絕大多數受困文旅企業恢復生產和發展。

（2）出臺刺激政策，激活文旅消費市場。面對公眾對文旅消費的信心和欲望不強的局面，一些省份和地區推出了文旅消費優惠活動。但需要注意的是，出臺文旅消費刺激政策，一是應把握人民性原則。文旅消費刺激要堅持以人民為中心，以滿足人民群眾美好文旅消費需求為導向，以廣大民眾“游得舒心，玩得開心”為目標，避免僅僅為了幫助文旅企業走出困境制定相關政策而出現“企業開心，百姓糟心”的不良局面。二是應注重適度性原則。絕不能因文旅消費刺激導致疫情反彈。與此同時，還要考慮熱門景區的承載力，實現合理分流。

2.突出政策引領，培育文旅業新的“增長極”

“十四五”時期是“兩個一百年”奮斗目標的歷史交匯期。對文旅產業的發展布局是“十四五”規劃的重要篇章。對文旅產業要突出政策引領，實現其轉型升級和提質增效。

（1）加強“文旅+數字技術”政策引領。隨著以5G為代表的新型數字基礎設施建設快速推進，數字經濟正成為引發我國新一輪經濟增長的重要引擎。文旅產業發展離不開數字技術。“文旅+數字技術”有助于優化文旅產品供給和實現文旅產業的智慧化。2019年國務院辦公廳印發的《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》提出，將提升文化、旅游產品開發和服務設計的數字化水平作為激發文化和旅游消費潛力的主要任務之一。后疫情時代，我國文旅產業實現提檔升級需要將數字化應用作為重要切入點和突破口。因此，一要進一步加強文旅領域數字基礎設施建設，夯實數字文旅發展的硬件基礎。二要鼓勵文旅產品智能化升級，打造更多數字化體驗產品，豐富公眾文旅消費體驗。三要以數字技術為黏合點，實現線上與線下統一，傳統與現代結合。

（2）加強“文旅+教育”政策引領。“學”與“游”具有天然的耦合關系，“寓教于游”“寓教于景”是文旅與教育融合的重要表現形態。而“文旅+教育”既是學校教育和校外教育銜接的創新形式，也將是文旅產業發展的新藍海。教育部在今年2月印發的《教育系統關于學習宣傳貫徹落實〈新時代愛國主義教育實施綱要〉的工作方案》中明確指出，要依托自然人文景觀和重大工程開展教育，組織愛國主義教育研學實踐活動，引導廣大師生投身美麗中國建設。后疫情時代，要強化政策導向，促進文旅與教育的深度融合。一是將研學旅行納入學校教育教學計劃，開發小學階段以鄉土鄉情為主、初中階段以縣情市情為主、高中及大學階段以省情國情為主的研學活動課程體系。二是形成和完善各級學校研學文旅活動常態化的制度，暢通學校與文旅部門對接的機制。三是大力加強研學旅游示范基地建設，積極打造研學旅游精品線路。

（3）加強“文旅+康養”政策引領。疫情促使人們的健康意識和養生意識進一步增強，對康養旅游的需求日趨旺盛，康養文旅產業有望成為未來文旅市場的主導方向之一。因此，一要持續加強生態環境修復和保護。綠水青山既是觀光勝地，也是康養福地。要大力推進森林康養目的地建設，讓游客在踏青徒步、漂流游玩、呼吸富氧空氣、品嘗綠色食物中放松身心，增進健康福。二要推動傳統中醫養生和文旅度假資源的深度融合，建設體驗性強、參與度廣的中醫藥健康旅游產品和服務體系。如通過打造中醫藥觀光、中醫藥食療、中醫藥特色理療和中醫藥美容保健等融合一體的中醫藥文旅基地，倡導游客參與藥膳制作，知悉中醫藥材機理，學習康體養生方法，傳播中醫藥傳統文化。

（4）加強“文旅+鄉村”政策引領。鄉村文旅橫跨一二三產業，兼容生產生活生態、融通工農城鄉，不僅是實現鄉村產業振興的關鍵突破口，也是文旅市場空間拓展的重要切入點。今年7月，農業農村部印發《全國鄉村產業發展規劃（2020-2025年》，將鄉村休閑旅游業納為鄉村產業體系的重要組成部分。新時代，鄉村文旅實現高質量發展之路要凸顯個性化、特色化方向，堅持“農耕文化注魂，秀美田園添韻，古樸村落塑形，創新創意引路”的發展思路。一要加強鄉村休閑旅游地水、電、路、信、網等設施建設，完善餐飲、住宿、停車和公共衛生等設施條件，強化農村人居環境整治，持續開展垃圾污水等廢棄物綜合治理。二要守住永久基本農田不被占用的底線與紅線，充分釋放農村存量建設用地活力，支持鄉村文旅產業項目建設。三要完善鄉村文旅產業標準，規范鄉村文旅服務流程，提升鄉村文旅服務品質。

3.強化政策落實，暢通服務文旅產發展的“最后一公里”

提振文旅產業發展，不僅要加強政策制定，還要強化政策落實。出臺政策是“最先一公里”，落實政策是“最后一公里”。倘若“最后一公里”未打通，政策效力就會打折扣，甚至淪為“紙上談兵”。

（1）增強政策宣傳解讀力度。政策宣傳解讀是政策落實過程的起始環節和有效手段。一要做好文旅政策精準推送服務。重要政策文件發布以后，應通過合理有效的方式及時推送給政策實施對象，提供配套的官宣發文解讀、操作指南，引導文旅企業全面準確地掌握政策法規。二要拓展文旅政策宣傳解讀渠道。通過公示公告、電視電話會議和專題講座等多種形式，提高政策宣傳解讀覆蓋面和知曉度。三要增強文旅政策宣傳解讀的實效性。加強政策咨詢服務，以深入淺出、通俗易懂的語言，配以詳實的案例數據，幫助企業人士熟知政策、善用政策。

（2）增強政策實施協同性。提振文旅產業不能僅靠文旅部門單打獨斗，還需要多部門聯動形成工作合力。疫情發生后，多個地區和部門針對恢復文旅產業發展出臺了一系列扶持政策，雖實施成效明顯，但也存在政策互聯互通不夠，銜接聯動不足的問題。對此，一要實現統籌協調。探索建立跨部門的創新政策聯席制度，形成目標一致、互相補充、協作配合的政策合力。二要完善政策配套措施。及時完善各項政策實施細則，明晰政策實施流程，切實把文旅市場主體需求轉化為針對性、可操作性強的政策舉措，讓企業更加方便、快捷地享受政策支持。

注釋：

①今年6月16日晚，習近平主席在與塔吉克斯坦總統拉赫蒙通電話中提及“后疫情時代”一詞；6月22日，習近平主席在北京以視頻方式會見歐洲理事會主席米歇爾和歐盟委員會主席馮德萊恩時再次提到“后疫情時代”一詞。“后疫情時代”指疫情應對相對平穩有序、生活逐漸回歸正軌的狀態。