三農媒體面對宣傳“盲區”如何敢做善為
——對《農村新報》組織實施宣傳推介湖北農產品活動的思考

◎方 桐 黃艷平 羅雪珊

今年3 月份以來，受新冠肺炎疫情影響，湖北當季農產品嚴重待銷，不利于疫情防控持續推進，也給決戰決勝脫貧攻堅增加了困難。為解決湖北農產品銷售難題，在中央指導組關心協調和相關部委支持下， 我省及時出臺一系列政策措施，市場主體和網絡平臺共同發力，兄弟省市施以援手，各級媒體大力鼓與呼。

作為省委機關報湖北日報的農村版、 全省唯一一張三農報紙，農村新報主動擔起三農黨媒責任，及時聯系中華全國農民報協會，聯合發起“全國農報一家親 共推湖北農產品”大型宣傳推介活動。 據不完全統計，截至5 月18 日，40家會員單位40 天內共推出報道200 多篇、各類新媒體產品近千件，為鄂拼單帶貨3 億多元。 此次活動參與媒體之多，宣傳效果之好，在湖北乃至全國新聞界少有。本文結合筆者參與組織實施此次活動的經歷， 談談三農媒體在宣傳推介農產品方面的一些思考。

一、面對困難，要善于揚長避短

1.善借外力，解獨木難支之困

近年來，農村新報全面實施報、刊、網微三位一體融合傳播，全媒體發布已覆蓋湖北農村網、湖北日報APP 三農頻道、微博、微信、頭條號、抖音等平臺和渠道，并不斷拓展垂直細分領域系列公眾號運營， 媒體影響力不斷提升。 然而，分析湖北待銷農產品傳統銷售市場發現，主要在武漢及省外大城市， 有的還依賴于國外市場， 農村新報存在宣傳“盲區”“半盲區”，該如何發力？

經反復研究，農村新報決定，揚長避短，借力發力。 聯合中華全國農民報協會倡議發起“全國農報一家親 共推湖北農產品”大型宣傳推介活動，請報協會員單位一起來宣傳推介湖北農產品，形成“眾人拾柴火焰高”“各盡所能為‘鄂’拼”的宣傳促銷合力。成立于1984 年的中華全國農民報協會，現擁有農民日報、中國農村雜志社、南方農村報、四川農村日報、山西農民報、海南農墾報、農業科技報、黔西南日報等40多家團體會員，覆蓋全國近30 個省份，受眾總人數近億人。很多媒體在行業、地方影響力大，擁有眾多銷售渠道資源，有的新媒體擁有大批城市粉絲，開辦有自己的網銷平臺。

4 月初， 農村新報積極與中華全國農民報協會溝通聯系，得到協會會長唐園結、秘書長魏小兵高度重視和大力支持。 4 月7 日，農村新報聯合協會向會員單位發出“全國農報一家親 共推湖北農產品”大型宣傳推介活動倡議。

2.以情動人，尋找新聞接近性

農村新報采訪春茶、小龍蝦、香菇等我省當季重點農產品產銷情況，獲得了一組數據：截至4 月2 日，全省累計加工干春茶1.4 萬噸，待銷5200 噸，收購加工量、銷售量僅為去年同期的三分之一，預計到5 月31 日春茶生產結束，還將有10 萬噸左右春茶陸續上市； 我省常年小龍蝦產量約100萬噸，目前銷售量僅為去年同期的35%；全省常年干菇產量17 萬噸左右，已采收干香菇6.8 萬噸，庫存約4.2 萬噸。

數據說明湖北農產品待銷嚴重， 但跟省外媒體尤其是受眾有何關系？新聞價值理論認為，新聞報道能否被受眾注意和重視，新聞事實與受眾是否接近是一個關鍵因素。所謂接近性， 是指新聞事實在地理或心理等方面與接受者的關聯程度，關聯程度愈高，讀者越關心注意，新聞價值就越大，反之則越小。 湖北農產品待銷，從地理或心理上，跟省外三農媒體和受眾都沒多大接近性。

如何在不接近中尋找接近性？農村新報找到了“同心抗疫”這個共同使命，打出了“湖北人民是‘英雄的人民’”這張情感牌：今年春天，湖北封城封村封路戰“疫”，有效防止了疫情向外擴散， 為全國人民的安全作出重要貢獻和巨大犧牲，習近平總書記盛贊湖北人民是“英雄的人民”。 借此，農村新報和協會呼吁會員單位和受眾站在 “疫情防控要堅持全國一盤棋”的政治高度，各盡所能，攜起出擊，為堅決打贏湖北保衛戰、武漢保衛戰作出應有的貢獻。

4 月8 日，農村新報率先主場發聲，在報、網、端、微等各平臺刊發倡議消息，以“數”服人，以情動人，激起了協會會員單位“農報同心，共抗疫情”的責任感，也激起了廣大受眾“沒為湖北拼過命 愿為湖北胖三斤”的愛心。

二、當好“三員”，才能聚集最大合力

1.當好宣傳員，率先主場發聲

新聞報道要注重真實性、可讀性和服務性。真實是新聞的生命，但新聞僅靠真實是不夠的，在當下這個信息爆炸時代，要想自己刊發的報道不被海量信息瞬間吞噬，就必須用可讀性和服務性來增強生命力。 農村新報要求記者編輯在收集、整理各地農產品待銷信息時，既要多方核實信息的真實性，又要挖掘待銷產品背后的故事，同時，做到文圖信息詳實，線上線下采購方式齊全。

來鳳農業農村局聯系農村新報， 反映該縣藤茶銷售不暢，農村新報記者采訪后，發現該縣藤茶品質優，是該縣扶貧主導產業，關系著8000 多戶茶農的收益。 湖北福人九井峰茶業有限公司負責人打來求助電話， 反映公司茶葉積壓嚴重，農村新報沒有一味關注企業的困難，還在為公司背后200 多戶貧困戶及時兌現入股分紅、務工薪酬鼓與呼。

中國傳媒大學教授沈浩說過，用數據說話，看得見，才做得好。 農村新報面對大量的求助信息，沒有來者照登，而是把生硬的數據變成可視化的作品。 湖北鑫欖源油橄欖科技有限公司，2 月至3 月， 橄欖油產品基本沒賣，18 個村的合作農戶利益受損。農村新報在新媒體宣傳中，列舉數字的同時，配發了生產基地、產品等相關照片，還講述了好山水種出好橄欖、好技術制出健康油的故事。

打開農村新報官方微信，40 多期“助鄂一家親”專欄格外顯眼。 采花毛尖、恩施玉露、利川紅、荊州小龍蝦、洪湖蓮藕、浠水巴河藕等特色產品，不僅能圖文并茂地“講故事”，還能實現在線掃碼下單。

2.當好信息員，精準輸送訂單

農村新報在做好宣傳員、引航員的同時，還在為協會會員單位精準輸送信息，當好信息員、服務員。該報建起“共推湖北農產品”微信群，將協會各會員單位聯系人拉進群，安排3 名員工對接協會會員單位， 將掌握的待銷農產品信息及時發送給他們，同時了解各會員單位的宣傳推介需求，為他們精準輸送訂單。

農民日報在報、 網等平臺上宣傳推介湖北小龍蝦、茶葉、香菇、蓮藕等重點待銷農產品，并推送到“學習強國”平臺，不到兩天就獲得26 萬次閱讀量。 河北農民報將湖北小龍蝦、茶葉、恩施小土豆等“搬進”抖音視頻，放在電子報的“頭版”，獲得了很高的點擊量和轉發量。中國農村雜志社將湖北農產品待銷信息上傳至“全國‘菜籃子’供應信息查詢”平臺，供消費者、采購商采購，中國政府網以“愿為湖北胖三斤的，進→”為題作了報道，閱讀量“10 萬+”；該雜志社還聯合多家單位舉辦全國農批市場“我為湖北拼大單”視頻促銷活動，通過“吃播”推介湖北小龍蝦、秭歸臍橙等荊楚美食，促成活動交易約1.5 億元。

南方農村報、陜西農村報等媒體辦有網購平臺，或有合作銷售平臺，農村新報積極為他們聯系貨源。南方農村報通過旗下快手號“大地優先”，開展“鄂”字號農產品專場直播活動。

3.當好科普員，疏通消費堵點

導致湖北農產品待銷的一個重要原因是，省外消費者擔心湖北農產品“帶毒”，不安全。 不消除這個消費“堵點”，打消省外消費者對湖北農產品的“誤解”，把湖北農產品宣傳得再好，都可能是治標難治本。 為此，農村新報采訪刊發了湖北農產品質量安全數據，轉發了專家對湖北農產品安全性的正面評價，并積極引導協會會員單位為湖北農產品“正名”。

引導受眾消除顧慮，“權威效應”是最佳選擇。 “權威效應”又稱為權威暗示效應，是指一個人要是地位高，有威信，受人敬重，那他所說的話及所做的事就容易引起別人重視，并讓他們相信其正確性，即“人微言輕、人貴言重”。

農民日報采訪中國工程院院士鄧秀新，并刊發報道《中國工程院副院長鄧秀新院士：嚴格品控 湖北出來的水果是安全的》；北方蔬菜報也采訪有關專家，證明湖北蔬菜等農產品的安全可靠；南方農村報刊發社論《為湖北拼單，就是為抗疫加油！》，表示植物不是病毒宿主，更沒有證據證明魚蝦、柑橘等與病毒傳播有關，呼吁消費者科學認識新冠病毒傳播途徑，消除對湖北農產品的芥蒂和顧慮。 這些報道，為消除消費者對湖北農產品的安全顧慮起到了重要作用。