廣告法規(guī)視域下視頻廣告經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)與對(duì)策
——以嗶哩嗶哩為例

◎曉 楓

2009 年6 月26 日創(chuàng)立的嗶哩嗶哩（粉絲稱為“B 站”）是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的年輕人的文化社區(qū)， 嗶哩嗶哩的視頻創(chuàng)作者（簡(jiǎn)稱up 主） 隨著時(shí)間的發(fā)展和視頻質(zhì)量的不斷提升，up主在其視頻中進(jìn)行廣告植入等活動(dòng)，有優(yōu)勢(shì)也存在問題。

一、嗶哩嗶哩中的廣告優(yōu)勢(shì)

1.視頻網(wǎng)站，具有巨大的商業(yè)價(jià)值

嗶哩嗶哩作為一個(gè)勢(shì)頭正勁的視頻網(wǎng)站， 具有巨大的商業(yè)價(jià)值可以挖掘。在嗶哩嗶哩中大部分的up 主都會(huì)有自己的固定分區(qū)，這樣就使廣告主能基于B 站的人群畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的定位，進(jìn)行智能的廣告投放，例如化妝品公司就能夠在美妝區(qū)尋找，游戲公司在游戲區(qū)找尋。每個(gè)up 主都會(huì)有一定的粉絲群體， 當(dāng)up 主在自己的視頻中反復(fù)提及某件產(chǎn)品，粉絲就會(huì)有從眾心理，用戶在日常生活中對(duì)up 主所分享的東西是感興趣的，這也極大的提升了粉絲購買的幾率。

2.視頻網(wǎng)站具有有效的互動(dòng)傳播力

嗶哩嗶哩作為一個(gè)信息傳播平臺(tái)， 具有有效的互動(dòng)傳播力，信息傳播十分快速，其用戶能夠?qū)ψ约焊信d趣的視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論和點(diǎn)贊，這也極大的擴(kuò)大了的傳播的范圍，能夠使廣告被更多人熟知。

3.視頻網(wǎng)站植入式廣告更加地隱蔽

B 站的植入式廣告更加地隱蔽， 能夠?qū)V告信息隱藏到up 主的視頻內(nèi)容中， 且廣告內(nèi)容由自己所喜歡的up 主講述， 能夠更大程度上的減少觀眾對(duì)植入式廣告的反感心理，有利于提高廣告的投放效果，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

二、嗶哩嗶哩等視頻廣告存在的問題及挑戰(zhàn)

1.視頻廣告虛假宣傳和不明確標(biāo)明為廣告

虛假宣傳，就是利用虛假廣告或其他宣傳形式，對(duì)商品或者服務(wù)進(jìn)行虛假的宣傳來欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。 在B 站的廣告中，虛假廣告不少，例如up 主“活蹦亂跳的肥瞳”沒有試用和篩選，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行虛假的宣傳來欺騙和誤導(dǎo)其粉絲群體， 在其發(fā)布的愛用物分享中夾雜廣告且不標(biāo)明的虛假宣傳遭到了大眾的詬病和抵制。

2.視頻廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

利用廣告詆毀或貶低其他商品。 通過廣告將自己推廣的商品與其他的知名商品進(jìn)行不正當(dāng)?shù)谋容^從而抬高自己的商品的行為屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。例如部分美妝up 主會(huì)直接將自己的臉分為兩部分來化妝， 一半的臉用自己推廣的產(chǎn)品，另一半用其他的知名化妝品，通過是使用不同的化妝手法和化妝工具造成兩邊妝效的巨大差異來烘托自己推廣產(chǎn)品的優(yōu)良效果和其他產(chǎn)品的劣質(zhì)來對(duì)粉絲進(jìn)行錯(cuò)誤的引導(dǎo)，從廣告法的角度來說都構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

同樣， 在視頻廣告中中使用關(guān)鍵詞字技術(shù)也存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)， 用戶在進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索時(shí)更加容易找到視頻。 up主利用一定的技術(shù)或者關(guān)鍵字的方式將其他知名品牌或者時(shí)事熱點(diǎn)寫入自己的視頻標(biāo)題， 當(dāng)B 站用戶對(duì)這些知名品牌或者時(shí)事熱點(diǎn)的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，該投機(jī)up 主的視頻就會(huì)與那些知名品牌和時(shí)事熱點(diǎn)視頻一起出現(xiàn)， 以此來蹭熱度，博眼球，提高點(diǎn)擊量，這一行為也屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

三、廣告法規(guī)視域下網(wǎng)絡(luò)視頻廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)策

1.制定和完善相關(guān)的法律法規(guī)

B 站廣告作為一種新型的廣告營(yíng)銷模式， 現(xiàn)行的中國(guó)法律對(duì)B 站廣告的約束是相對(duì)滯后的。 所以，對(duì)于B 站這種傳播速度快， 覆蓋范圍廣的廣告形式應(yīng)當(dāng)盡快的制定和完善相關(guān)法律法規(guī)，讓其在今后嫩能夠更加健康的發(fā)展。

2.加強(qiáng)監(jiān)管力度，構(gòu)建更加完善的監(jiān)管平臺(tái)

針對(duì)管理部門監(jiān)管不力，處罰不嚴(yán)的問題，加強(qiáng)監(jiān)管力度已經(jīng)迫在眉睫， 在平時(shí)的監(jiān)管過程中可以增加監(jiān)管的手段，例如在B 站中就可以對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行更加嚴(yán)格的審核，迫使up 主們提供更加優(yōu)秀的視頻，讓那些含有違法廣告的視頻早早夭折，無法進(jìn)入大眾視野。還需要構(gòu)建更加完善有效率的監(jiān)管平臺(tái)， 不要讓在媒體發(fā)布了虛假廣告后沒有機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行懲罰和約束。

3.視頻廣告要自律恪守法律底線

健康的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告需要媒體自身的自律，B 站up 主們?cè)谌粘Ｖ袊?yán)格遵守有關(guān)廣告的各項(xiàng)法律法規(guī)， 堅(jiān)守一個(gè)媒體運(yùn)營(yíng)商的社會(huì)責(zé)任和法律義務(wù)，恪守法律底線，還要和其他的媒體相互監(jiān)督，抵制和消除那些違法廣告，共同創(chuàng)建一個(gè)健康良好的媒體廣告環(huán)境和平臺(tái)。

4.公眾共同參與，一起營(yíng)造健康的B 站廣告環(huán)境

健康的媒體廣告環(huán)境不僅要依靠法律和政府， 還需要公眾共同努力。 網(wǎng)民在日常生活中對(duì)于違法廣告要敢于大膽發(fā)聲，積極與管理部門合作，共同履行自己應(yīng)盡的職責(zé)，健康的媒體廣告環(huán)境的誕生才指日可待。