論創(chuàng)新重構(gòu)傳媒生產(chǎn)力要素
——以BBC 內(nèi)容運(yùn)營模式為例

◎劉 沫 毛 莎

媒體運(yùn)營與廣播電視創(chuàng)意的核心在于重構(gòu)傳媒生產(chǎn)力要素。 站在中西傳媒文化融合共鑒、技術(shù)共通、資源共享的全球坐標(biāo)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與供給側(cè)改革，其根本在于創(chuàng)新視野、豐富手段、建立標(biāo)準(zhǔn)。

一、內(nèi)容即影響

要高度重視內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化與市場化。 特色內(nèi)容是唯一生產(chǎn)力導(dǎo)向。內(nèi)容生產(chǎn)力就是媒體影響力來源。制勝流量時(shí)代的法寶唯有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。 對(duì)于產(chǎn)生廣泛影響力的帶有個(gè)性標(biāo)記、 風(fēng)格特色的內(nèi)容追求是英國各主流媒體的價(jià)值觀之一。 如BBC 就宣稱希望通過獨(dú)家報(bào)道、原創(chuàng)報(bào)道和獨(dú)特的敘事方式影響大眾。圍繞這一內(nèi)容價(jià)值觀，英國傳媒對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)力標(biāo)準(zhǔn)的制定遵循著系統(tǒng)性、 模塊化的精準(zhǔn)導(dǎo)向，左右著其媒體內(nèi)部全部生產(chǎn)關(guān)系的存續(xù)。

1.誰來做內(nèi)容。 人力資源機(jī)制的內(nèi)容導(dǎo)向性強(qiáng)。 比如BBC 的創(chuàng)意總監(jiān)與其所在的視覺設(shè)計(jì)部門， 高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理與其技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)等，全部都是圍繞內(nèi)容生產(chǎn)線來設(shè)置，最大限度地減少了中間環(huán)節(jié)，降低人力成本。 其中，BBC 將傳統(tǒng)的，編輯記者的采編團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為跨功能團(tuán)隊(duì)，其視覺新聞中心圍繞內(nèi)容塊建立，就包括了記者、設(shè)計(jì)者和開發(fā)者這三個(gè)主要核心崗位。記者負(fù)責(zé)內(nèi)容的發(fā)起，設(shè)計(jì)者負(fù)責(zé)內(nèi)容的呈現(xiàn)效果，開發(fā)者負(fù)責(zé)功能的最后觸達(dá)。所有崗位以專業(yè)化內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置崗位和明確職責(zé)。 生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)全部對(duì)內(nèi)容負(fù)責(zé)，對(duì)質(zhì)量進(jìn)行把控。 而圍繞內(nèi)容的編輯，又獨(dú)辟蹊徑設(shè)置了成長編輯崗位， 作為數(shù)字開發(fā)團(tuán)隊(duì)與內(nèi)容生產(chǎn)部門的關(guān)鍵紐帶， 社交媒體編輯崗位則作為在各種社交媒體平臺(tái)推廣BBC 新聞的專家，為最大限度的提升內(nèi)容參與度和互動(dòng)量而工作。他們針對(duì)炙手可熱的YouTube 平臺(tái)，還專門設(shè)置了崗位，有點(diǎn)類似當(dāng)前各媒體為所開設(shè)的頭條號(hào)、抖音號(hào)等等所配置的兼職編輯人員。 顯然BBC 這個(gè)崗位具有專職性， 更具有原創(chuàng)的時(shí)間與空間投入， 這個(gè)崗位負(fù)責(zé)在YouTube 平臺(tái)上增加內(nèi)容質(zhì)量、獨(dú)特性、品牌歸屬等。 在主力軍進(jìn)入主陣地的當(dāng)下，這一差異尤為需要我們關(guān)注。

2.為誰做內(nèi)容。 對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者的分析精準(zhǔn)，戰(zhàn)略清晰，戰(zhàn)術(shù)有效。 目前的BBC 是通過這種精準(zhǔn)的受眾需求的分析對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分層設(shè)計(jì)， 他們對(duì)受眾需求的解構(gòu)是非常精準(zhǔn)化和市場化的。他們將消費(fèi)者需求稱作“受眾需求輪”，車輪的各個(gè)角度分模塊標(biāo)識(shí)出受眾不同層面的需求。 如車輪各個(gè)方向代表著受眾不同的需求。 向外的方向表示受眾的分享欲求，向內(nèi)的方向表示受眾信息獲取的欲求，以及相關(guān)功能實(shí)用、情緒激勵(lì)等等多維度需求方向。圍繞這些細(xì)分需求，包括BBC 在內(nèi)的英國主流媒體和咨詢公司通過數(shù)據(jù)采樣進(jìn)行了詳細(xì)統(tǒng)計(jì)測算， 從而根據(jù)這些不斷向車輛滾動(dòng)著的需求設(shè)計(jì)內(nèi)容與研發(fā)產(chǎn)品。

3.怎么發(fā)內(nèi)容。 BBC 對(duì)于多平臺(tái)內(nèi)容調(diào)試遵循著一個(gè)重要原則，即讓“所有內(nèi)容從一開始就在電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)上傳播，成為編輯過程的數(shù)字部分”。 BBC 新聞為全球多語種生產(chǎn)創(chuàng)建了橫跨多個(gè)語言進(jìn)行版本轉(zhuǎn)換的產(chǎn)品， 最大限度提高新聞收集過程的效率， 這也作為其中央數(shù)字服務(wù)部的重點(diǎn)工作之一。

向?qū)I(yè)要精品，向市場要影響。 在內(nèi)容市場的大海中，專業(yè)導(dǎo)向決定與引領(lǐng)著文化消費(fèi)的潮流。 正如凱西牛頓在《邊緣》一書中說“很多發(fā)布者以為自己有讀者，其實(shí)他們真正擁有的是流量”。只要敢于放下傳統(tǒng)壁壘，回歸內(nèi)容本身，做特色優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供應(yīng)商， 就一定能夠重構(gòu)我們的新型主流媒體影響力。

二、標(biāo)準(zhǔn)即品牌

必須高度關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化。 標(biāo)準(zhǔn)是指導(dǎo)實(shí)踐的根本遵循。 BBC 的采編流程可以說是數(shù)字時(shí)代故事時(shí)間線的精彩呈現(xiàn)。他們從事件本身出發(fā)，對(duì)新聞衍生化的設(shè)計(jì)涵蓋了整個(gè)新聞事件背后的成因、 系列的相關(guān)事件以及打動(dòng)人心的故事以及借鑒社交媒體的熱點(diǎn)來進(jìn)行的內(nèi)容再造。他們將傳統(tǒng)的“work—work—work—done”周期式生產(chǎn)流程轉(zhuǎn)變?yōu)椤皐ork—done—work—done”創(chuàng)新流程，將生產(chǎn)線變成生產(chǎn)點(diǎn)，即有即編，即來即發(fā)，即時(shí)即造，根據(jù)內(nèi)容分布節(jié)點(diǎn)，從不同切入點(diǎn)進(jìn)行發(fā)布，始終保證自身永遠(yuǎn)處在制作與發(fā)布播出的階段。

再如BBC 整個(gè)視覺設(shè)計(jì)總監(jiān)和所在的部門團(tuán)隊(duì)是遵循一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，無論是他的主頁、他的APP 以及他的音視頻，從排班設(shè)計(jì)、色彩調(diào)度、功能布局都遵循BBC 視覺語言系統(tǒng)，保證他們的內(nèi)容在全球多語言環(huán)境中的品牌形象。

為保證標(biāo)準(zhǔn)能夠得到較好貫徹， 他們對(duì)專業(yè)人才的招聘與培訓(xùn)方面的事做足了功夫，比如BBC 在不同市場上面臨各種競爭，其制勝的策略就是按照BBC 的標(biāo)準(zhǔn)來雇傭編輯設(shè)計(jì)和軟件工程師。 他們主要是采取自主培訓(xùn)和與大學(xué)合作的模式進(jìn)行培訓(xùn)務(wù)必保證他們成為BBC 標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)人員。

正是因?yàn)閷?duì)于生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)著追求， 所以一大批質(zhì)量上乘的內(nèi)容精品如《神探夏洛克》《黑鏡》《地球脈動(dòng)》《人類星球》《藍(lán)色星球》幾乎成為BBC 代名詞。

筆者認(rèn)為，只要狠下功夫，將內(nèi)容生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)作為重要的生產(chǎn)力要素來重點(diǎn)打造，并反復(fù)在實(shí)踐中淬煉，我們將實(shí)現(xiàn)從單點(diǎn)重復(fù)的內(nèi)容生產(chǎn)線、 信息生產(chǎn)孤島向著全域全媒體可看性、可視化、可交互、復(fù)合式、易轉(zhuǎn)化、生態(tài)型全程全息內(nèi)容流轉(zhuǎn)變。

三、工具即實(shí)力

必須高度關(guān)注生產(chǎn)工具的專業(yè)化與市場化。 工具是生產(chǎn)的重要組成部分，是生產(chǎn)力的重要標(biāo)志。技術(shù)工具本身不是生產(chǎn)力，對(duì)于工具的有效應(yīng)用才是生產(chǎn)力。英國媒體提供給編輯記者大量高效應(yīng)用的編輯工具， 這些工具一一對(duì)應(yīng)內(nèi)容的生產(chǎn)流程。 比說BBC 給記者部署的CPS，Locator MAPS 等等。 這些軟件有的能夠?yàn)橛浾叻奖阕逄峁┝硕ㄎ坏某尸F(xiàn)服務(wù)， 或?yàn)橛浾咛峁┛茖W(xué)統(tǒng)計(jì)圖表這樣一個(gè)采編模式，既權(quán)威又高效。

在傳播格局變革的關(guān)口， 傳統(tǒng)媒體的變革關(guān)鍵是技術(shù)工具的變革。 BBC 的研發(fā)部由200 多名專業(yè)的研究工程師構(gòu)成，其中有科學(xué)家、民族志學(xué)家、設(shè)計(jì)師等組成，研究范圍涉及媒體傳播的各個(gè)方面，包括受眾、內(nèi)容制作和分發(fā)（據(jù)《文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論》第2577期），涉及到人工智能、大數(shù)據(jù)、AR/VR、圖形圖像等廣泛領(lǐng)域，構(gòu)成了BBC 整個(gè)技術(shù)體系的基石。

正是借助前瞻的技術(shù)協(xié)同，2018年7月，BBC 團(tuán)隊(duì)使用視頻取證技術(shù)來證實(shí)喀麥隆士兵射殺當(dāng)?shù)厮拿麐D女兒童的慘案，引發(fā)全球轟動(dòng)。 當(dāng)許多人認(rèn)為事件發(fā)生在馬里時(shí)，記者使用谷歌地圖比對(duì)視頻中所顯示的地形發(fā)現(xiàn)， 士兵行刑的真正地點(diǎn)位于喀麥隆北部的澤勒韋附近。 為確定該視頻的真實(shí)拍攝日期，記者現(xiàn)場走訪考察了該地，甚至對(duì)比了陽光的角度和強(qiáng)度，最終確定犯罪時(shí)間發(fā)生在2015年3月和4月之間。同時(shí)，還確認(rèn)了士兵使用的武器是由塞爾維亞武器制造商出產(chǎn)，由喀麥隆軍隊(duì)使用。

在劇烈變革、融合轉(zhuǎn)型的傳媒新時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體只要圍繞內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)、工具三位一體傳媒生產(chǎn)力要素，堅(jiān)定不移靠實(shí)干推進(jìn)內(nèi)容品牌戰(zhàn)略，樹立內(nèi)容精品標(biāo)準(zhǔn)，緊扣傳媒技術(shù)前沿，就一定能夠形成特色鮮明、生態(tài)多元、功能完善的全媒體品牌標(biāo)桿。