微電影廣告傳播探析
——以iPhone 微電影廣告《女兒》為例

◎汪嘉婧

一、微電影廣告概述

廣告，即廣而告之，是為了某種特定的需要，通過一定的形式的媒體， 公開而有目的地向公眾傳遞信息的傳播手段。微電影廣告作為一種新興的廣告傳播形式，利用故事情節對某個 產品進行宣傳，其時間長度控制在5-30 分鐘，以電影的形式對其進行傳播。雖然商業微電影廣告是有情節、有情感的，但其本質上還是廣告，體現出較強的目的性和商業性。它不僅用了電視電影的拍攝技巧及拍攝方法，也加入了一些品牌故事，能夠更深入地進行品牌形象塑造，將品牌理念傳達給受眾，進而達到“潤物細無聲”的傳播效果。

二、微電影廣告傳播優勢

微電影廣告有著其相較以往廣告在營銷傳播方面優勢：

1.微電影廣告內容豐富，具備藝術感染力。 微電影廣告依托其時長較為寬裕的優勢， 可設計完整但又跌宕起伏的劇情吸引人們的關注， 并且微電影廣告中所流露出來的真情更易吸引和打動消費者，拉近品牌與顧客之間的距離，使兩者建立一種穩定的聯系，向受眾傳遞他們的訴求。

2.微電影廣告傳播迅速，傳播渠道眾多。 微電影廣告得以以較低的成本在眾多平臺發布并迅速傳播， 因此相較于以往廣告傳播而言，其更能產生直接和即使的廣告效果，喚起消費者購買欲望或為自身樹立良好的品牌形象。

3.微電影廣告突破原有廣告傳播的不足，即變單向傳播為雙向傳播。微電影廣告卻可依托各平臺的點贊，轉發，評論等功能， 使得廣告受眾得以及時眾對這一廣告進行反饋，廣告受眾的評論轉發等行為實則為微電影廣告傳播中不可缺少的重要環節，而廣告主也可迅速針對受眾的反應來及時調整，由此實現了廣告的單向傳播向雙向傳播的轉換。

4.微電影廣告更具有自主創新性，降低觀眾反感心理。微電影廣告并不像產品廣告和品牌廣告一樣具有明確的目的導向， 因而也就具備了更多的創新空間可供相應人員進行發揮，由此往往也會有出人意料的效果，也會降低人們對于直白的廣告宣傳的反感心理。

三、iPhone 微電影廣告分析

《女兒》講述了一位單親母親帶著孩子靠開出租車來維持生計，卻不被他人理解，甚至受到自己母親的反對，但最終借助餃子在新年實現團圓。 影片在春節前發布， 彰顯了i-Phone 品牌在春節前打溫情牌的營銷意圖。

1.微電影廣告《女兒》內容豐富，傳播速度快。 三代女人，兩代女兒，共同傳遞了中國人自古以來對春節回家團圓的美好愿望和訴求。 這一微電影在傳遞回家團圓這一美好愿景的同時， 也憑借演員劇中所塑造的鮮明的人物形象和流露出來的真情實感深深打動了觀眾，從11 號視頻發布以來就吸引了人們的廣泛關注，在平臺上迅速傳播，贏得了人們的一致好評。

2.微電影廣告《女兒》具有自主創新性，與受眾互動效果好。 《女兒》深刻地展現了其作為電影所具有的張力和藝術感染力， 并且其并未局限于產品廣告和品牌廣告明確的目標訴求， 沒有直白地展現其作為廣告的商業性的本質特征，而是通過花絮的曝光使得人們得以知曉這一電影竟是使用iPhone 手機拍攝，甚至可以一鏡到底，拍出文藝大片的既視感，《女兒》 這一微電影廣告通過好的故事和弱的廣告訴求，于無形之中加深人們對產品的認知，并通過視頻中展示的美好情感來拉近于受眾的距離，塑造良好的品牌形象。

四、微電影廣告的發展思考

微電影廣告作為一新興事物有著一些優勢， 但它仍有眾多需要完善的地方。

首先，微電影廣告的目標受眾需定位明確，當下的微電影廣告由于其傳播過于迅速，雖擴大了受眾范圍，但也會造成目標受眾不明確的情況， 因此在未來更需要精確定位來以低成本獲取高收益。

其次，當下微電影廣告也在良莠不齊，近年來，微電影廣告呈井噴趨勢， 也就使得微電影廣告的質量難以得到保證，因此，未來對微電影廣告的管理也十分重要。

最后，微電影廣告要培養專業人才。微電影廣告的持續發展需要眾多的后備人才， 依托這些后備人才的力量和不斷提高相應從業者的專業技術能力來滿足后續行業發展的需要。