從網絡熱詞透視我國政治傳播的新變化

◎張櫻子

社會化媒體的出現與普及，提升了信息傳播的效率，增強了意見表達的自由性和開放性。 受眾可以在第一時間獲知信息、 表達態度。 在紛繁多元的新媒體環境中，“網絡熱詞”應運而生，它的出現與傳播不僅體現出受眾對社會政治生活的參與度有所提升， 也顯示出政治傳播活動中的民間話語和輿論環境都發生了重要變革。因此，本文以網絡熱詞的興起為切入點， 探究新媒體時代下我國政治傳播活動的新變化，以期為新時期如何整合多方資源，實現政治傳播效能的最大化提供啟發。

一、網絡熱詞的內涵及特征

學界目前沒有對“網絡熱詞”有嚴格的界定，一般而言，“網絡熱詞” 是指出現在網絡平臺上， 使用頻率較高的詞匯”。網絡熱詞來源于社會熱點，出現于網絡平臺。不僅是網絡交流互動中不斷更新的一種語言形式，也是“碎片化”傳播情境下的特殊的文化現象， 更是新媒體時代中公民意見和觀念的反映。本文將以此界定“網絡熱詞”，并對其特征展開以下幾個方面的分析：

（一）社會熱點的反映

一般而言，網絡熱詞具有偶發性、碎片化、快消式、凝練性等特點，主要有網民自發原創、社會熱點共鳴、名人效應、熱門文化產品等多種生成形式，具有自我娛樂、個性表達、釋放壓力等社會文化功能，與民意表達、議題強化、政治監督等社會政治功能。

網絡熱詞大多起源于熱點新聞事件或熱點社會現象，網民從中提取了特殊、敏感、新鮮、吸引眼球的關鍵字、詞，對其進行創新性地再定義與再解讀， 以簡單的形式表達豐富的意義，經由社會化媒體展開病毒式傳播，最后形成能夠代表某一熱點事件或現象的醒目符號，同時也在一定程度上反映出受眾對這一事件、現象的觀點與態度。 而其之所以成為“熱詞”，并由起初的簡單詞匯，形成特指某一事件或現象的符號，最后調動起全社會的狂歡情緒，甚至被官方主流媒體頻繁使用，成為新時代的一種新型話語表達形式，與社會化媒體傳播的即時性、社交性、廣泛性等特點是分不開的。

（二）話語權再分配的產物

隨著信息技術和國家民主政治的發展， 以社會化媒體為代表的新媒體應運而生。 與傳統媒體不同， 新媒體環境中，公民可以自由選擇信息的接受渠道，同時可以隨時隨地對信息作出自由反饋， 傳統媒體對新聞事件以及社會熱點現象的“自上而下”的議程設置及單一的話語體系被逐漸打破。 公民可以借助新的傳播介質，在新的傳播環境中，用多種形式代表社會不同群體自由發聲，從中實現個人價值，獲得社會參與感，增強認同感。

新媒體時代，媒體話語權逐漸發生改變和再分配，基于新媒體傳播技術，生成了多種媒介表達方式。網絡熱詞就是新媒體話語體系多種表達形式中的一種， 是社會受眾心理態度的外在體現，一種新型的民意表達方式，同時也是一種對主流官方媒體話語權的消解與對抗。

（三）新型的民意表達方式

網絡熱詞的民意表達主要有兩種方式： 一是從新聞事件中當事人的關鍵言語，以表達民意的方式對其進行提煉、強化、 解讀， 使得受眾能自然聯想到熱詞背后的事件與語境，從而引起強烈共鳴。 二是根據新聞熱點事件、社會現象自發性創造網絡熱詞。

網絡熱詞，由于其短小精煉、新奇表達、語言幽默犀利等特點，強烈地滿足了網民的獵奇與宣泄心理，網民借助新媒體平臺，積極創作、轉發、互動、傳播，形成了一種新型的民間話語場，社會化媒體成為民間輿論表達的重要渠道，同時也反映出社會轉型期下的話語權變化， 反映出民眾追求平等對話、渴望實現價值的心愿訴求。 由此可見，網絡熱詞圍繞社會熱點產生、傳播，為社會公民的意見表達提供了新的輸出渠道，影響著國家新時代的輿論生態與國家形象，是國家政治傳播過程中應當重視的現象。

二、網絡熱詞對政治傳播的重塑

政治傳播是政治活動與傳播活動的有機結合， 具有傳播政治信息，影響公共輿論，促進政治生活社會化的重要意義。 本文從網絡熱詞切入， 對新媒體環境下政治傳播的主體、內容、媒介、受眾、效果等五個要素展開研究。

（一）政治傳播傳受轉換：青年為主，群體多元

新媒體打破了以往傳統媒體對信息發布的壟斷地位，信息的流動性加強， 傳受雙方的限制被打破， 傳者也是受者，發布信息的同時也在獲取信息。 因此，研究傳播主體即研究受眾。

在我國以往的政治傳播活動中， 信息的產生與傳遞都是一對多，傳播主體多為官方主流媒體。 官方媒體發布，經由傳統媒體展開傳播，最后到達受眾。 主體單一權威，傳播環環相扣，信息傳播具有單向性、指定性，缺陷在于不關注或者缺乏條件接觸傳統媒體的受眾， 可能會推遲甚至屏蔽這一社會政治信息的接收。

而新媒體時代，人人都是自媒體，“公民記者”興起，社會公民可以主動發布信息，不再被動接受，受眾和傳播主體之間的界限變得模糊，被統稱為“用戶”。在不違反法律的情況下， 每個公民都可以自由的發布和討論政治傳播活動中的信息，提升“網絡熱詞”的“產出效率”，更好地參與政治傳播活動。例如，中國網民在社交媒體上將美國總統特朗普稱為“川普”，英國首相特蕾莎·梅，稱為“梅姨”，說起“川普”和“梅姨”，民眾都知道指代誰，這也在一定程度上體現出網絡熱詞的傳播提升了受眾對政治生活的關注度。

“網絡熱詞”多基于以微博、微信、BBS、論壇等為代表的社交媒體展開傳播， 其主要用戶群為青年群體， 因而，“網絡熱詞”的創造者、發布者、傳播者、接受者也以青年群體為主。

（二）政治傳播內容：創新與擴散

網絡熱詞具有其獨特的內容生產機制， 網民對社會熱點事件中的特殊語義、特殊符號進行多元解讀，利用新媒體平臺展開傳播，實現了公民話語從小語境到大語境的擴散，從網絡到現實的擴散，從新媒體到傳統媒體的擴散。通過網絡熱詞的“創新-擴散”機制，政治傳播活動中的內容不再局限于國家方針、政策的發布與解讀，而是加入了不少年輕、活力、符合時代潮流的新興元素。

網絡熱詞的“創新”主要體現在個性、新奇的表達上，具有惡搞、調侃、嘲諷的色彩，其傳播過程也與傳統媒體的信息傳播有所區別。 例如“00 后黑話”的產生，可能只是打字過程中的“意外發明”，只是字母縮寫，單詞簡寫。 或者來源于特定情境下發生的事件或“梗”。 比如，“zqsg”是“真情實感”的字母縮寫，興起于飯圈(粉絲集體），一般用于某明星由于某事件形象受損，令喜愛的粉絲受到沖擊，感慨“真情實感的追星是要遭報應的”，“zqsg” 就成為一個創新的用法，被作為新媒體話語廣泛運用于意見表達中。 例如，有網民非常喜歡俄羅斯總統普京， 也會將關注普京的信息稱為“zqsg 追星”。 對國家大事，政策表達情緒，也可以說“zqsg”。網絡熱詞的創新，豐富活躍了政治傳播活動的語言，拉近了與嚴肅的社會政治生活遠離的、青年群體之間的距離。

而網絡熱詞的使用和傳播，要經歷“擴散”的過程。 首先，是從“小語境”到“大語境”的擴散。 起初，這類詞匯只用于特定社交群體當中的交流討論， 而這些群體又是基于微博、 微信平臺展開互動交流的， 實現了從特殊群體的小語境，到社會普遍廣泛群體的大語境擴散。

其次，是從網絡空間到現實空間的擴散，比如，支付寶推出的酬謝用戶的“錦鯉”活動，是基于微博平臺展開傳播的，卻在傳播的過程中為支付寶這一APP 與微博這一社交媒體構建聯系，經由微博大規模擴散之后，商家、高校等不同組織機構，在線下紛紛展開“尋找錦鯉”的活動，使得“錦鯉”一詞，成為時下最熱門的詞匯，表示運氣好的人。群體和平臺之間，基于社交媒體的交互性和強大的傳播力建立聯系，實現了從支付寶這個“小語境”到全社會這個“大語境”的擴散。

最后，是從新媒體到傳統媒體的擴散。 例如，微博是明星發布動態，與粉絲互動的主要平臺，鑒于其“明星效應”，一般明星情侶、夫婦公布戀情、婚訊時的語言時常被網民追捧，如“我們”體、“官宣”體等等。 這類詞匯在新媒體平臺出現，卻時常被傳統媒體運用。

（三）政治傳播媒介：多元、聯動

以往的政治傳播活動所使用的媒介，主要是官方報紙、電視、廣播，引發社會關注熱議的詞匯一般都出自官方機構媒體或者重要文件當中的“新提法”，具有權威性、嚴肅性。新媒體環境下，信息在多個平臺中不斷生成、反復解讀、廣泛傳播。由于平臺的多元性、聯動性，受眾群體巨大，信息傳播及時迅速，傳播效果大大超越以往的傳統媒體。不少政府部門都積極順應新形勢，開通了官方網站、政務微博、政務微信，甚至是抖音視頻，官方和民間話語場的距離感、層級性有所減弱。即時發布信息，就社會公眾關心的問題積極展開互動交流，大大提升了政策的推進效率，拉近了與群眾的關系，樹立了更有公信力的政府形象。

網絡熱詞基于多元平臺聯動產生和傳播， 受眾在輕松自由的話語環境中創造和傳播，具有親近性，例如“習大大”一詞， 就是網民依據習總書記的家鄉方言創造出來的，微博、微信、論壇、貼吧等平臺大量轉發這個親切稱呼，官方媒體的報道中也運用這樣的表達，多元平臺加深了傳播效果，表達出民眾對習總書記深沉的愛戴之情。

網絡熱詞“接地氣”，可以吸引更多受眾的關注和信服，具有強大的傳播效果， 以網絡熱詞為代表的新媒體話語形式不斷沖擊著主流話語的權威地位，傳統媒體不再“一家獨大”，為保證生存和發展，主流傳統媒體設立了同步傳播的新媒體平臺，積極主動地適應新媒體環境。政治傳播活動的方向成為多元多面的， 個人和新媒體為主流媒體提供一手信息，主流媒體為其提供權威結果和深刻解讀。 主流媒體、傳統媒體與新媒體的互動也在不斷增多，例如，新華社的微信公眾號在發布信息時經常使用一些網絡熱詞，“C 位出道”、“燃燒我的卡路里”、“穩”、“有毒”……，緊追潮流，拉近了和受眾之間的距離，具有“服務為民”的親切感，贏得社會公眾的支持與信賴，有助于加深其官方主流媒體的公信力，增強傳播效果。

（四）政治傳播效果：公民政治參與度提升

網絡熱詞對政治傳播活動傳播效果的影響，較為復雜。因為本身傳播效果的好壞，與多種因素密切相關。單從網絡熱詞來說，與網民的互聯網使用度、互聯網傳播渠道、事件與公民的相關度、全面有效的傳播策略、新型話語場的影響是分不開的。

從積極方面而言， 網絡熱詞的傳播建構了新型的政治輿論空間，擴大了交流和表達的范圍，激發了公民的參與社會生活的積極性，公民在開放的空間內自由表達，參與公共事務的討論，促進了民意表達與民意收集。 雙向地，政府也可以通過網絡熱詞這類新型的話語形式， 拉近與民眾的距離，及時、全面地了解某一政策、社會事件的輿論反映，了解民眾真實的所思所想， 從而更好地進行決策部署， 解決問題。不斷改善自身工作，更好地服務群眾，促進社會發展。對政府開展工作，民眾表達意見，增強國家凝聚力和向心力，樹立年輕、有活力的國家形象都是十分有利的。

從消極方面而言，網絡熱詞中的惡搞、激進的表達，極易在輿論中傳遞負能量，挑戰主流話語體系，傳達消極、不健康、扭曲的價值觀，增強了對國家、社會、政府的批判性，容易引發相應群體的極端情緒， 網絡空間成為其發泄社會壓力與憤懣情緒的存在， 不利于社會主義核心價值觀的培育。同時，由此引發的網絡亞文化，對傳統文化、道德形成沖擊，可能會聚合“志同道合”的網民，開展有計劃、有規模、有組織的集體行動，不利于社會穩定與國家安全。

三、新型政治輿論空間中的網絡治理

網絡熱詞的產生、 傳播帶來的最主要的變化是青年政治參與意識的增強。 網絡熱詞的使用與消費行為是青年政治參與的重要表征。 社交媒體構建的公共空間為青年參與政治提供了場域，但也不可避免地對網絡治理帶來新問題，新型政治輿論空間中如何加強網絡治理， 保障青年政治參與活動的平穩有效進行，依然是一個亟待探究的問題。

（一）完善法律體系，加強平臺監管

為維護網絡空間的安全穩定， 首先應當積極完善互聯網空間的法律法規，對網絡活動的界限準則進行嚴格規定，對網絡空間中出現的各類影響身心健康、 社會和諧穩定的行為進行嚴厲處罰，不斷建成規范、秩序、和諧的互聯網法律體系。引導青年群體積極主動遵守法律準則，堅守社會責任，履行公民義務，不能“無下限”、“無準則”，隨意創作、傳播惡搞、調侃、諷刺國家領導人和嚴肅性國家事務的信息，保證政治傳播活動的穩步有序推進。

同時，加強對各個新媒體平臺的監管，對其資質進行全面徹底的審查，對平臺活動可能引起的個人隱私保護、網絡安全、用戶信息收集、身份認證、維權渠道等各類問題進行檢驗，嚴格準入。 在保障網絡空間自由的同時，積極維護公共空間的安全穩定。

（二）注重教育引導，接受新型文化

網絡應用與公民生活緊密相連，因此，網絡治理是一項“全民運動”，需要全社會共同配合。政府、高校、家庭應當三者合力，注重對青年的教育引導，幫助其樹立積極健康的網絡使用觀念，在紛繁復雜的信息時代中，明辨是非，區分良莠，明確網絡使用的價值在于提升自我，服務社會，明確沉迷網絡，聽信謠言的危害與后果。全社會應當加強對互聯網的監管，控制過濾有害信息的進出，發揮好“把關人”的重要作用。開展豐富多彩的文化活動，幫助青年群體積極融入社會生活。

同時， 新型文化是在傳統文化的基礎上不斷出現發展的，主流社會應當對新型網絡文化持有包容、開放的態度，理性認識并接受新型文化，不要一味排斥、打擊，接受并掌握新興文化和話語體系，是一個國家包容開放、謀求進步的表現。 應當鼓勵創新，不斷豐富文化內涵，建成符合新時代需求、 具有中國特色的文化體系。 掌握青年群體的話語體系，能夠增強親近感，增強教育效果，打破青年群體對社會政治生活的“枯燥無聊”的刻板印象，打破青年群體“兩耳不聞窗外事”的心態，增強其認同感，使其認識到國家政治生活和青年生活存在的不可分割的聯系， 對幫助青年群體關心理解國家大事，樹立民族意識，增強自信，幫助全社會公民增強國家凝聚力，具有重要意義。

另外，全社會應當積極利用微博、微信、抖音等青年群體聚集的社會化媒體平臺，占領陣地，掌握話語權，培養意見領袖，適時適度引導輿論，傳播正能量。

四、結語

在我國國家社會發展的階段當中， 媒體發揮著不可或缺的作用，對國家形象的構建，話語的表達，政策的推行，凝聚力的穩固有著重要意義。 以網絡熱詞為代表的新媒體話語，擴大了政治傳播的空間，更新了政治傳播過程，提升了民眾的政治參與度。 同時，也面臨諸多挑戰和困境。 新時期下，國家社會如何通過政治傳播活動，利用好新媒體話語，建構風清氣正的網絡空間，發揮政治傳播的最大效能，在紛繁動蕩的世界朝局中站穩腳跟，傳遞真實中國聲音，講好中國故事，樹立強壯的國家形象，依然是一個值得繼續思考和探究的問題。