STP原理在會寧胡麻油供應鏈中的應用

席亞莉

本文以“紅色會寧”“狀元縣”作為宣傳名片，以食用油產品中的胡麻油作為研究對象，運用市場營銷中的STP戰略，對當地政府及企業在打造“會寧縣胡麻油” 地域品牌中所使用的戰術及策略進行分析，旨在將實踐經驗升級強化，有助于當地企業豐富完善胡麻油產業鏈，加強胡麻油供應鏈的穩定性，幫助當地政府及企業發掘市場機會，開拓新市場，提高經濟效益。

會寧胡麻種植歷史悠久，品質優良，在全國享有極高的知名度，種植面積每年超過10萬畝，年產值達5億多，素有“中國亞麻籽之鄉”（胡麻也稱亞麻）之稱，被譽為“世界上最好的胡麻”， 2017年會寧胡麻油獲得“國家地理標志產品保護”，這是會寧縣第一個地理標志保護產品。本文嘗試利用市場營銷中的STP原理，對胡麻油供應鏈中的上中下游環節進行全方位闡述。

STP理論概述

STP是市場營銷戰略三要素，具體指市場細分（Segment）、目標市場（Targeting ）、市場定位（Position） ，STP是三個英文單詞字母首拼的組合。STP要求產品之前通過差異化進行競爭，要求企業以多形式向消費者傳遞品牌形象，使得自己的產品和競爭者產生明顯區分。1956年溫德爾·史密斯最早提出細分理論，美國著名的營銷學者菲利浦·科特勒在此基礎上進一步集成、豐富、完善，最終形成了為大家所熟知的STP理論，以下是關于三者的詳細說明定義。

市場細分

依據消費者的需要和欲望、購買行為、購買習慣的差異，把整體市場按照一定的標準劃分成不同的消費者群，每個消費者群就是一個細分市場，每個細分市場由具有類似需求傾向的消費者構成，一個有效的細分市場具有可衡量性、可進入、可盈利性的特征。

目標市場

企業決定要進入并為之服務的那部分市場。

市場定位

企業針對潛在顧客的需求生產設計產品，設計營銷組合，借此在消費者心中深刻保留產品印象，取得競爭優勢。

會寧縣的地域名片和胡麻油

會寧已有2100多年的建縣歷史， 1936年10月中國工農紅軍三大主力在會寧勝利會師，“紅色會寧”成為會寧的第一大地域名片，標志著中國工農紅軍勝利完成了戰略大轉移的歷史任務，中國革命自此走向勝利;會寧自然資源匱乏，氣候嚴酷，常年雨水少，這片土地上的學生深知生活的艱辛與不易，在代代學子的文化熏陶下，會寧學子代代以“苦學”精神鞭策自己，奮發圖強，將長征精神以另一種方式進行傳承，在高考制度恢復后22年間會寧教育堅持可持續發展，向全國輸送大學生近8萬人，成為全國有名的“狀元縣”，這是會寧的第二大地域名片。

亞麻是小宗作物，在漢代張騫出使大宛時，將亞麻籽從西域帶入我國甘肅、內蒙古、山西等地，故稱“胡麻”。胡麻根系發達，葉片較小，蒸騰系數較低，耐寒，耐干旱，耐貧瘠，適合生長在西部、北部高寒干旱地區，在旱作農業中有著不可取代的地位，胡麻油對各個年齡階段的人都起著不同的營養保健作用。

STP理論在會寧胡麻油

供應鏈建設中的應用

首先看市場細分

全國各地胡麻產區較多，每個產區針對的細分市場較多，會寧與其他產區的胡麻油細分市場之間的差異化形成，主要是由該地獨特的地理氣候形成的獨特品質所決定的。會寧是典型的的干旱少雨，旱山地占所有耕地面積的90%，農田缺乏蓄水能力，山多、川少、坡度大、溝深、植被覆蓋少，天然降雨有效利用率低，嚴酷的自然條件限制了其他農作物在該地的規模種植，但是會寧縣海拔適中（1 500 -2 400m之間），土層深厚，光照充足，晝夜溫差大，環境無污染，對種植胡麻這種抗旱作物非常有利，得益于這種得天獨厚的土壤和氣候條件，會寧產胡麻油α-亞麻酸含量高達55%以上，被譽為油中珍品，油中貴族，單價相對偏高。

其次看目標市場容量大小

從目標人群分布狀況來看，油用亞麻的目標消費群體集中在內蒙古、甘肅、新疆、山西、寧夏、青海、等產區，這部分食用胡麻油的人口規模可衡量，人均胡麻油消費量可以通過市場終端銷售數據得出，市場總容量可以通過計算得出。

從數據統計來看，我國國內胡麻油自給量在50%左右;“十一五”末至今，我國胡麻油總產量雖然提升了28.7%，但折算后人均占有量還不足2 kg，遠未達到《中國食物與營養發展綱要》提出的“人均12 kg植物油”的要求;海關數據顯示，2016年我國進口亞麻籽油2.9萬噸，2017年進口3.2萬噸，2019年10月，甘肅從俄羅斯進口亞麻籽1113噸，說明進口勢頭一直存在著增加的趨勢;胡麻在甘肅省種植達200萬畝，甘肅胡麻種植面積占全國30%左右，總產量占全國的41%，單產僅次于新疆居第二，甘肅胡麻影響中國甚至世界胡麻的生產。以上數據充分說明我國胡麻油消費市場前景非常廣闊。

從胡麻消費結構的改變來看，隨著人民生活水平的不斷提高，對食用油的消費需求已經由最初的溫飽上升至健康養生層面，基于前述胡麻油的種種功效，其營養價值越來越被廣大消費者認可，胡麻油消費結構開始逐步升級，具體表現為：胡麻消費區域增加，由產區擴展到全國，由農村擴展到城市，由低消費群體擴展到高消費群體;產品由小作坊散裝油向精品化小型包裝發展，由單一化食用油向多功能保健油發展;由作坊式加工向“綜合開發全面加工，提升附加值”發展，在這樣的背景下，胡麻油需求總量連年增長，呈現出較大的市場缺口與發展潛力。

會寧胡麻油產業鏈及供應鏈市場定位手段豐富多樣

會寧將胡麻油作為另外一大地域名片進行重點打造，主要是對產業領及供應鏈上中下游不斷豐富完善，具體如下：

在上游生產環節，通過科研從源頭保障了產量及品質。甘肅胡麻科研水平在全國處于領跑位置，胡麻育種水平居全國前列，主管單位甘肅省農科院從20世紀50年代就開始從事相關研究，例如胡麻品種資源征集鑒定、新品種選育、栽培技術、新品種示范推廣等，甘肅省農科院是全國胡麻聯合區域試驗的主持單位，承擔國家多項重大研究項目，部分成果已達國內同領域研究領先水平。

在中游生產環節，初步形成了“五位一體”的集收購、加工、儲存、銷售、餐飲大戰略格局，龍頭企業通過土地托管方式，標準化胡麻種植技術，統一采購胡麻種子，集中收購胡麻籽，從而大幅度降低了生產成本，提高了生產效率，規避了因市場環境發生變化、種植戶種植作物變動帶來的一系列風險，通過優化供應鏈結構關系帶來競爭優勢，保證了胡麻油供應鏈的穩定性。

在下游的終端營銷環節，當地政府以戰略高度對會寧胡麻油產業進行全方位打造。在品牌效應的傳播上持續加大宣傳投入，目前會寧縣在胡麻加工方面已初具規模，存在加工作坊100多家，胡麻加工企業15家，其中建偉、創佳、三利、永鑫、金利源等五家是本地規模較大的知名企業，培育了“狀元樓” “隴郁香”等知名品牌（2017年國家工商總局商標局認定“香泰樂”商標為馳名商標）; 2020年5月會寧縣縣長親自線上直播帶貨，推廣了當地一系列農優土特產品，其中就有胡麻油;在營銷定位上，企業結合“狀元縣”區域名片使用了USP定位方法（即“獨特的銷售主張”，強調“獨特的賣點”），該定位方法強調胡麻油“益智”“補腦”“營養價值高”的產品特性，消費者有了這樣的認知：正是由于當地人民飲食結構中添加了胡麻油，才使得當地學子人才輩出，通過這種營銷方式和手段強化了產品特性，刺激消費者產生購買行為。

綜上，STP理論會寧的胡麻油品牌建設中起到了極其重要的作用，希望在STP理論的指導下，會寧縣能夠進一步發揮地域優勢，將胡麻打造成當地的核心產業，為當地的種植戶、企業及全國消費者帶來切實的收益。

本文系2020年甘肅省高等學校創新能力提升項目《互聯網角度下“供應鏈+農業”在甘肅農業的創新應用——以會寧胡麻油為例》（項目編號：2020B-274）

（蘭州財經大學長青學院）