信息化時代電梯媒體的發展現狀、問題及策略

電梯媒體的概念首先出現在1997年的加拿大，1998年Captivate公司在加拿大媒體市場引發了一場建設電梯信息傳播網絡的發展浪潮，成功地在加拿大建立了一個超過180個社區的信息網絡，并于次年聯合世界電梯業巨人OTIS、電腦巨擘IBM和GOLDMAN投資銀行開始滲透美國市場。在我國，框架媒介最先將廣告引入電梯中；2005年框架媒介被分眾傳媒以1.83億美元的價格完全收購；后來分眾傳媒通過一系列的融資、并購成為目前中國電梯媒體的領軍企業。

信息化時代電梯媒體的發展現狀

前景具有優勢，市場潛力巨大。隨著城市化的發展，電梯的需求量不斷上升。根據2019年中國電梯媒體市場發展研究報告顯示，2014年我國電梯數量僅為359.9萬臺，到2018年我國電梯數量已經達到627.8萬臺，并保持持續上漲趨勢，電梯數量的增長為電梯媒體的覆蓋和發展提供了基礎保障.

近年來，在我國一線、二線城市，電梯媒體的覆蓋范圍越來越大。截至2020年7月末，分眾傳媒電梯電視媒體中自主經營的設備約66.3萬臺，覆蓋國內118個城市，加盟電梯電視媒體設備約2.4萬臺，覆蓋國內68個城市和地區；電梯海報媒體中自營媒體約167.2萬個，覆蓋國內155個城市。分眾傳媒作為電梯媒體行業的領路人不斷地挖掘市場空間，以求最大化發展。隨著更多市場競爭者的加入和市場資源成本的上升，電梯媒體行業的市場競爭更加激烈，各大電梯媒體開始在三四線城市布局。三四線城市有著很大的人口紅利和市場基礎，在一線、二線城市成本不斷上升的趨勢下，未來，空白區域的三四線城市無疑會成為電梯媒體搶占市場資源的場所。

受眾定位明確，分眾趨勢明顯。傳統媒體時代，信息的傳播渠道較為單一，信息的傳播方式是一對多，即一個信息向多個受眾傳播，隨著技術的發展和受眾需求的多樣化，信息的傳播環境開始由“大眾傳播”向“分眾傳播”發展，信息的傳播方式由一對多變成多對多，即媒體根據受眾的不同需求傳遞不同的信息。對媒體來說，如何將信息精準地傳遞給受眾成為一項重要任務。

傳統媒體和互聯網媒體通常以內容來吸引受眾，在信息傳播的過程中強調內容的連貫性，廣告作為內容的“補充”出現的，而且很容易被跳過。電梯媒體則以純廣告的形式傳遞信息，相比傳統媒體和互聯網媒體，電梯媒體在吸引受眾注意力方面面臨的困難更大。為此，電梯媒體首先鎖定廣告的目標受眾，把握目標受眾的需求，然后根據受眾的需求進行廣告的精準投放。根據艾媒咨詢的數據顯示，2019年，接觸電梯廣告最多的是月收入在5001—10000元的人群，占比46.9%；年齡主要分布在31—40歲的人群；整體上看，電梯媒體的目標受眾是年齡在31—40歲中等收入水平的人群，這部分人群是社會消費的主力軍，他們對廣告的接受程度比較高。

廣告到達率高，傳播效果顯著。目前，中國廣告行業呈現整體下行的趨勢，電梯媒體卻保持增速，2018年電梯媒體的增速高于傳統媒體和互聯網媒體。為何電梯媒體在廣告行業整體下行的趨勢下仍保持增速狀態，原因主要有：首先，相比傳統媒體和互聯網媒體，電梯媒體擁有獨特的傳播環境，電梯是人們生活、工作的必經之地，其空間狹小、人員流動量大、覆蓋范圍廣且時間短暫，電梯媒體借助電梯的物理環境進行信息傳遞，抓住人們乘坐電梯時的空白心理進行長時段的廣告投放吸引受眾的注意力；其次，根據電梯媒體獨特的傳播環境，電梯廣告的文案設計通常簡短、單一，這樣在短時間內循環播放同一廣告信息，能夠加深受眾的印象；最后，電梯媒體的目標受眾定位是“三高”人群，即“高收入”“高消費”“高學歷”人群，這部分人群作為社會消費的主力軍，對廣告的轉化率和最后購買率有重要貢獻。

信息粉塵化時代電梯媒體發展中的問題

目前我國電梯媒體正處于快速發展階段，電梯媒體的發展一方面拓寬了信息傳播的渠道，使廣告信息的針對性強、準確性高；另一方面幫助受眾打發等電梯和坐電梯時的“無聊時間”，拉近受眾與廣告之間的距離。然而，隨著電梯媒體的快速發展，一些問題開始暴露出來。

受眾不良反應問題。相較于其他媒體而言，電梯媒體的廣告投放成本較低，加上電梯媒體的高到達率和轉化率等優勢吸引了眾多廣告商的注意，在利益至上的驅動下，廣告商為了吸引受眾注意力和降低成本，往往會忽視倫理道德底線。由于電梯媒體有效傳遞廣告信息的時間有限，為了加深受眾的記憶度，電梯媒體采用反復強調的形式播放廣告，不良廣告無間斷的循環播放產生嚴重的負面效果。比如，2019年6月，安徽合肥某小區的電梯媒體上出現大尺度避孕套廣告，該廣告24小時循環播放，對住戶的日常生活造成了嚴重影響，很多業主對此表示反感并進行了投訴。

在信息粉塵化時代，無論人們是主動的搜索信息還是被動的接受信息，各種各樣的信息像粉塵一樣包圍在人們身邊。在這樣的背景下，電梯媒體長時間循環播放同一則廣告盡管加深了受眾對廣告的記憶度，一定程度上產生了洗腦效果，但是也會讓受眾產生審美疲勞，甚至是厭惡心理。

政府監管問題。2020年5月28日，十三屆全國人大三次會議表決通過了《中華人民共和國民法典》，該法典第二百七十八條規定:“制定和修改業主大會議事規則；制定和修改管理規約；選舉業主委員會或者更換業主委員會成員選聘和解聘物業服務企業或者其他管理人；籌集和使用建筑物及其附屬涉及的維修資金；改建、重建建筑物及其附屬設施；改變共有部分的用途或者利用共有部分從事經營活動；有關共有和共同管理權力的其他事項由業主共同決定。”電梯屬于業主的共有部分，電梯資源如何使用、怎樣使用應首先征求業主的意見，然而現實是廣告商在進行廣告投放時只是跟物業公司商談，并沒有征求業主的意見。目前，電梯媒體的發展速度快，相關法律法規的制定跟不上電梯媒體的發展速度，部門與部門之間的權責尚不明確，當電梯廣告在發展中出現問題時，政府部門難以快速地做出反應。

互動性問題。信息的傳播過程通常被認為是由六個基本要素組成的，即信息源、傳播者、受傳者、信息、媒介和反饋。”六個要素缺一不可，反饋作為傳播過程的重要環節，它一方面能夠加深與受眾間的互動，另一方面也能反映傳播效果，以便調整傳播策略。就電梯媒體來說，電梯媒體自身的發展體系尚不成熟，傳播過程中存在一定的問題：目前電梯媒體還做不到像互聯網媒體那樣的即時互動；互聯網媒體借助算法、大數據等技術精準推送受眾感興趣的信息內容，能夠滿足受眾個性化的需求，與受眾即時互動。而電梯廣告很難達到個性化，在與受眾互動時需要借助如手機等相關載體，很難達到即時互動。

效果評估問題。廣告效果是廣告主監測廣告有效性的手段，也是廣告公司制定廣告策略的標準。目前，在電梯媒體行業存在不同的廣告效果評估的方法，一種是以廣告主的基本訴求和廣告公司的廣告營銷策略的匹配程度為標準；另一種是以受眾對廣告的感知情況為標準。前一種廣告效果評估方法僅考慮了廣告主和廣告公司的訴求，卻忽視了廣告接收方的反應，存在一定的片面性。后一種廣告評估方法在實施中也存在問題，首先，“受眾”是電梯廣告能觸及的所有受眾，還是廣告的目標受眾。其次，受眾的感知情況是電梯廣告引起的受眾關注度，還是受眾經由電梯媒體產生的廣告轉化率。然后，如何確定廣告的轉化率來自電梯媒體而非其他傳播渠道等，這些都是電梯媒體急需解決的問題。

未來電梯媒體發展策略

基于對電梯媒體發展的現狀和問題的分析，可以從以下幾個思路探討未來電梯媒體的發展策略。

技術賦能電梯媒體。2018年7月，阿里巴巴以150億元人民幣入股分眾傳媒，雙方共同推進“U眾計劃”。“U眾計劃”是一種新的營銷模式，主要包含兩個維度，一方面要實現線上線下全鏈路打通，另一方面要推進營銷可視化、可量化、可優化。阿里巴巴擁有強大的大數據能力，分眾傳媒借助于大數據技術和算法技術掌握受眾的信息、了解受眾的需要，根據受眾的需求精準投放廣告。同時，受眾的數據信息回流到天貓銀行，通過再度分析實現電梯廣告的“千樓千面”。

另外，在效果評估方面，通過大數據技術追根溯源，了解受眾知曉、搜索廣告的渠道，然后整理分析來自各個媒體的搜索數據，在此基礎上進行再一次數據分析，分析各媒體的廣告轉化率并進行比較。在廣告創意方面，電梯媒體可利用技術手段設計三維甚至多維廣告信息吸引受眾的注意力，通過感知技術掌握受眾看到廣告后的反應，并針對受眾的反應及時對廣告信息做出相應的調整。

線上線下完美結合。在目標受眾和廣告策略確定之后，需要全面了解目標受眾的特征，并借助各種方式提高受眾的閱讀興趣、增加與受眾間的互動。比如掃描二維碼的形式，受眾對自己感興趣的廣告可通過掃描二維碼深入了解產品的信息、領取優惠券、參加線上活動等；免費試用也是一種與受眾互動的方式，廣告公司定期提供一定數量的免費產品吸引受眾。去年“38女王節”，小仙燉和分眾通過線上直播宣傳、線下免費贈送的方式引爆線上和線下，甚至引發了“掃樓尋寶”的熱潮。這種線上與線下相結合的方式增加了廣告與受眾之間的黏度，產生較好的傳播效果。

提升廣告的品質和價值。電梯媒體作為生活圈媒體的重要組成部分已經融入了人們的生活，電梯廣告在潛移默化影響人們的行為習慣和購物方式。為了電梯媒體更好、更健康的發展，電梯廣告應該從以下幾點改善：首先，在電梯廣告準入上進行嚴格的審查和把關，挑選優質的、信任的廣告進行投放；其次，在符合主流價值觀的基礎上豐富廣告的內容和形式，增加廣告的可看性，不斷降低人們對電梯廣告的反感程度和政府監管電梯媒體的難度。

完善相關法律法規。電梯媒體不同于其他媒體，電梯媒體在操作流程上不僅涉及到廣告主方、媒體方和受眾方，而且還涉及場景方等第三方群體。如果這些群體的權益沒有得到相關法律的明確規定，實際操作中可能會出現問題。現階段，廣告遵循《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》），《廣告法》適用范圍廣，難以根據媒體形式作出具體的規定。對電梯媒體而言，由于第三方群體的不同，電梯廣告在各地進行廣告的準入、審查、操作等方面沒有統一的標準，各地標準的不同影響著電梯媒體未來的發展。因此，完善相關的法律法規是電梯廣告長遠健康發展的必由之路，也是推動廣告事業發展的前提條件。