短視頻價值淺析及未來發展設想

近年來，新媒體用戶不斷擴大，短視頻形式在日常得到不斷的應用，短視頻內容亦日趨多元化，形成了巨大的商業價值和文化傳播價值。短視頻形式與各種媒介相互滲透、彼此融合，傳播形式不斷走向全面化。也正因如此，短視頻這種新興的傳播形式不斷受到重視，日益發展壯大。據CNNIC第44次互聯網報告顯示，“截至2019年6月，我國網民規模8.54億，短視頻用戶規模6.48億，占網民總量比例達75.8%。”碎片化信息時代，短視頻乘著技術發展的快車，實現了從無到有的量變，成為大眾社交和獲取訊息的主要的陣地。目前，短視頻已然成為一項重要的傳播媒介，影響和改變著人們的生活。

時代在發展，技術在進步，新事物的產生發展往往伴隨著所衍生的新問題和新挑戰，如何正確解析價值所在，如何看待并破解所遇難題，如何客觀預測發展趨勢并及時做出科學策略進行干預，是本文試圖探討的主題。

價值分析

業界普遍認為，2016年是直播元年，2017年是短視頻的元年。從互聯網到自媒體，從門戶時代到內容消費為主的內容時代，人們親歷并見證了傳媒形式的流轉。短視頻成為風口是傳播形式迭代發展的必經之路，火爆背后的營銷價值和文化價值也愈發凸顯。

產業營銷價值。經過近兩年的快速發展，短視頻行業各環節已相對完善，在依托新技術實現全方位升級的背景下，短視頻已經成為人們生活中的主流內容消費行為和習慣之一，這也讓短視頻成為了品牌在營銷中需要重點投入的領域。

短視頻具有多場景化、創意度高、互動性強等優勢，短視頻+電商模式可以通過立體化、多元化等多種方式幫助產品方進行品牌建設和內容營銷，精準、快速、有效觸達目標用戶。

根據《2019年短視頻營銷白皮書》的用戶調查顯示，“有近六成的用戶因為觀看短視頻內容而產生過消費的行為，這也預示了好的短視頻內容是能夠帶來一定用戶消費行為的趨勢。”

相對于其他的媒體展示形式，短視頻的內容豐富度更高，節奏更輕快，可以較好利用用戶的碎片化時間，更深入、多維度、高頻率地與受眾進行互動，因而在時間和空間上能夠為品牌帶來更高的營銷價值。

文化傳播價值。“作為一種儀式媒介，傳播可以喚醒或塑造強化共同體的價值與文化記憶，吸引受眾參與到文化共同體的建設中。”北京大學中文系教授、北京大學文化資源研究中心主任張頤武表示，“在未來，人們將通過短視頻來創造新的社會認同，創造凝聚，創造積極的知識。社會創新里面所具有的重大功能，都可以在短視頻平臺上得到充分的展開，更多正能量將得到更廣泛的傳遞，人們所想象的那個美好的社會將有更多的可能性。”

以《主播說聯播》為代表性的主流媒體短視頻已充分體現了這一社會文化價值。從2019年8月緊密追蹤中國香港地區有關情況到今年之初密切關注疫情相關信息，《主播說聯播》始終站在社會話語場的領先地位，積極發揮著輿論引導作用。這一方面是它堅持傳遞主流話語的央媒素養所在，另一方面也是堅持新聞時效性原則。《主播說聯播》在不盲目迎合的狀態之下，讓時政熱點具有更為廣闊的討論空間和更接地氣的討論角度，通過切入社會熱議話題而進入更多受眾視線，時而硬核時而溫情，引導大眾形成正確認知，弘揚社會正能量。

短視頻在為人們提供休閑娛樂內容的同時，也肩負著不可推卸的社會責任。短視頻讓意見多元化表達成為可能，拓展了社會公共空間，促進了社會包容。同時，在特殊時期，短視頻也發揮著不可比擬的積極作用。在2020年初抗擊新冠肺炎疫情期間，涌現出一批科普短視頻，如“怎樣科學佩戴口罩”“快遞要不要消毒”“正確洗手五步法”“新冠病毒是如何傳播的”……這些短視頻不僅普及了科學知識，也提升了公眾的科學認知和素養，促成了理性的社會心態。短視頻的快速發展，創造了很多可能性，也映照了經濟社會的進步和發展。

存在問題

短視頻傳播能夠同時滿足參與者的圍觀心態和自我表露訴求，因此也成為圖文社交之后的一種新的社交方式。短視頻平臺社區化的運營讓更多的人們因興趣、話題、分享聚合在一起，通過平臺自由交談，從而建立了一種情感連接模式，成為新的社交場所。然而，在積極效果的背后，不少問題也逐漸顯現，如內容粗制濫造、短視頻平臺監管缺失、用戶留存面對挑戰以及商業變現困難等。

平臺門檻低，內容粗制濫造。短視頻技術的快速發展，互聯網和智能設備的普及，讓拍攝和制作的門檻不斷降低，讓用戶使用短視頻這一傳播形態變得更加得心應手。然而，模仿搞怪、低俗涉黃……短視頻制作者為了博人眼球將各種惡搞行為發揮到極致，嚴重影響短視頻內容生態，拉低短視頻整體質量水平。

短視頻發展勢頭迅猛，日益滲入人們的日常生活。一項調查顯示，近五成的受訪者每天會花費至少半小時在各大自媒體平臺瀏覽短視頻，而有一半以上的受訪者表示曾在短視頻平臺發布過自己拍攝的作品。由于操作門檻低，審核不嚴謹，用戶逐漸從圍觀到嘗試，再到積極參與其中，短視頻內容質量愈發良莠不齊。

“作為網絡文化的產物，短視頻兼容了碎片化接受情境和感官化內容形態兩種特征，迎合了受眾填補閑暇時間的需求或獲取感官刺激的心理。”清華大學新聞與傳播學院副教授常江認為，用戶獵奇的心理為低俗內容的傳播提供了土壤，為了滿足用戶追求感官沖擊的需求，部分制作發布者游走在法律和道德底線的邊緣，“但短視頻內容仍需要以符合法律規定、尊重公序良俗為底線。”

如今，短視頻行業走到了十字路口，只有以高質量的視頻、有品位的內容占領市場，加強監管和治理，才能贏得觀眾，實現短視頻行業可持續發展。

法律邊界模糊，內容監管欠缺。短視頻讓人們有了表達自己的獨特空間，點贊、留言、轉發、私信、直播等無門檻的技術應用使得人們的交流環境和社交場景得以重塑，讓用戶敢于、樂于表達和展示自己，短視頻逐漸成為人們記錄生活的方式，成為社會大眾的交流語言。然而，其快速發展背后的安全問題已逐漸凸顯。具體包括：侵權主體責任義務的界定，短視頻隱私條款中的缺陷危害著用戶的隱私和安全，算法技術黑匣子造成的信息侵權以及數據泄漏等。

前段時間，江西贛州一位年近六旬的大媽因深陷短視頻平臺上“假靳東”騙局上了熱搜，引起全民熱議。感慨之余也提醒人們必須警惕和深思，看似荒誕的鬧劇折射出了短視頻內容的扭曲和平臺監管的薄弱。

為了應對短視頻行業面臨的各種安全問題，政府實體應不斷促進法律法規的完善，并加強權利和責任的識別，以遏制危害短視頻安全的行為。

2019年1月4日，《網絡短視頻平臺管理規范》和《網絡短視頻內容審核標準細則》出臺，及時為短視頻行業建立安全保護屏障。然而，在當前的短視頻內容生態學中，法律很難界定語言、視覺和其他隱喻來暗示違反國家安全的行為，從而明確與“擦邊球”內容有關的權利和責任。

因此，有必要有針對性地加強法律法規的制定，完善權力和責任的分配和非法問題的定義，堅持依法治國，切實在宏觀法治上實施短視頻安全保護。

用戶留存不易，商業變現困難。2020年春節，由于受疫情影響，短視頻行業逆勢爆發，但用戶量激增的同時也面臨留存率低的尷尬。QuestMobile公布的數據顯示，春節過后，除抖音和微視外，短視頻平臺的日均活躍用戶量已經逐漸從峰值跌落回春節前水平。

與短視頻平臺逆勢爆發不同的是，處于短視頻產業鏈中的部分MCN機構（Multi-Channel Network，幫助內容生產者做內容產出與變現的商業機構），卻受疫情影響難以復工，陷入內容生產困難、業務量銳減的處境。

在業內專家看來，靠短期現金刺激帶來的用戶必定留存率低，產品、內容和服務的提升才能最終贏得用戶青睞。當下短視頻格局已定，未來的競爭重點將是如何進行電商變現。而對于MCN機構，需要依據實際情況，調整內容產出模式，以解決團隊不能面對面配合以及外出拍攝的難題。在壓縮成本的同時，可以想辦法通過金融機構獲取運營資金。

發展設想

競爭門檻抬高，形成寡頭格局。2017年的一份調查顯示，當年第三季度短視頻平臺用戶滲透率TOP10榜單，秒拍以56.26%的全網滲透率蟬聯第一名，快手以47.49%排名第二，西瓜視頻以43.90%名列第三，再往后則是美拍、土豆視頻、火山小視頻、抖音、鳳凰視頻、小影、快視頻等。

至2019年上半年，電商短視頻營銷主要包括抖音、快手、bilibili、秒拍和美拍五大主要渠道。而如今，縱觀短視頻市場，已形成以抖音、快手領跑的多足鼎立格局。

隨著監管力度的不斷加大，短視頻的迅猛生長將漸漸放緩。各大巨頭、利益方紛紛加入混戰，抬高了行業的競爭門檻，而獲客成本的提高會加快類目格局的定型。預計在最近兩年內，短視頻行業格局將類似長視頻，成為少數幾家寡頭產品的專屬戰場。

優質內容稀缺，廣電MCN入局紅海。盡管短視頻行業起步于娛樂化內容，但內容為王同樣成為短視頻行業的一大鐵律并主導市場發展方向。短視頻行業正在從流量競爭轉向內容價值競爭，優質內容成為稀缺資源。

MCN機構最早發源于美國的YouTube，為了能保證持續創作高質量視頻，YouTube于2009年成立了MakerStudios公司，該公司被認為是第一家MCN機構。2013年，MCN機構開始陸續引入我國。近兩年，隨著我國短視頻行業的快速發展，MCN機構快速崛起，目前，MCN開始進入專業化運作階段。

MCN運作不只是短視頻自媒體的專利，對于正在尋求轉型的傳統廣電媒體來講，如何通過MCN進行布局，需要在媒體融合過程中不斷嘗試。由于入局時間短，傳統媒體在市場化程度、覆蓋范圍、機制靈活性等方面并不占優勢。廣電媒體在向MCN轉型過程中，如何利用優勢與平臺方深入合作，實現內容、廣告、流量、電商、變現等多維度的運營一體化，借助MCN實現突圍，尚需不斷進行探索和實踐。

目前，我國一些主流媒體都逐漸開始嘗試通過短視頻這一新型傳播媒介開辟更大的市場，傳播自己的聲音。如外交部、央視、《人民日報》等主流媒體已在短視頻平臺開辟賬號，以自身獨特的風格收割了一大批粉絲和流量。對于傳統廣電媒體來說，如何破局和突圍已迫在眉睫，同時需要勇敢的探索和實踐。廣電媒體通過MCN轉型，不僅僅是傳播媒介和內容表達方式的變化，更是體制內部組織協作方式的調整和變革，以及人才需求模型、企業管理方式、KPI、績效獎金等非常具體的變化。而廣電輸出內容也應區別于以往短視頻的段子化表達，也不同于以往電視臺節目的規整，而是一種全新的面貌、全新的形式，重新抓住自己的受眾，重新完成自身的話語體系和影響力構建。

5G時代到來，新技術應用加速布局。歷史上，每次技術的進步必將引領傳播媒介的升級轉型。移動通信和互聯網的發展，深刻影響著傳播媒介的發展方向，同時也改變著新聞生產關系。從紙媒到廣電媒體，從互聯網媒體到自媒體，每一次變革背后都是生產力和生產技術的變革。同樣，5G的技術創新也必將引領萬物皆終端、萬物皆媒介的變革，高速度、低延時的5G時代融合物聯網、大數據、人工智能等相關技術，短視頻發展仍然具有很樂觀的增長前景。

5G的快速商用落地，VR技術的日益成熟，再加上用戶對休閑娛樂內容的需求越來越“挑剔”，巨頭們也在積極探索其他的娛樂方式，VR短視頻，VR直播便是其中之一。目前，VR領域尚受到帶寬、渲染等限制，但隨著5G時代的到來，這些問題都將迎刃而解，屆時VR短視頻、VR直播將成為下一個網絡產業的風口。

目前市面上雖然還未出現大的VR直播平臺和VR短視頻平臺，但各視頻類社交平臺都在積極準備，一些平臺已經開始利用新的視頻技術悄然布局VR領域。相信在不遠的將來，人們會在短視頻市場上看到新的驚喜。

結語

短視頻從無到有，從小眾到日常化、大眾化，經過幾年的快速發展，已經在當前社會的各個方面發揮著重大作用。短視頻相關的產業發展、文化傳播是未來傳媒行業的必然趨勢，人們應理性地看到，在其積極作用的背后，平臺和行業所存在的問題。隨著5G時代的到來，人們應準確、大膽預判短視頻行業未來發展方向，加強對新技術條件下短視頻的研究，采取措施積極解決當下短視頻發展中出現的問題，同時部署策略預防新技術環境下新問題的產生，使其在自媒體及5G時代背景下，得以長久穩定的進步發展。

注釋：

①CNNIC第44次中國互聯網統計報告 [EB/OL].新浪網,2019-08-30.https://tech.sina.com.cn/zt_d/cnnic44/.

②《2019短視頻營銷白皮書》（PPT）[EB/OL].知萌網,2019-09-26.http://www.100ec.cn/detail--6528702.html.

③托馬斯·弗里德曼.世界是平的[M].何帆,肖瑩瑩,郝正非譯.長沙:湖南科學技術出版社,2006:73.

④張頤武：短視頻的社會價值與文化意義[EB/OL].中文網,2019-08-07.https://tech.chinadaily.com.cn/a/201908/07/WS5d4a7e8ba31099ab995d7eee.html.

⑤近半數受訪者每天瀏覽短視頻半小時以上[EB/OL].中青在線網,2018-03-15.http://yuqing.cyol.com/content/2018-03/15/content_17022444.htm.

⑥短視頻爆發背后：現金刺激用戶留存率低 MCN機構業務量銳減[EB/OL].騰訊網,2020-02-14.https://new.qq.com/omn/20200214/20200214A0T7C000.html.