真養生還是偽科學？
——偽健康傳播短視頻的成因及對策

隨著生活水平的不斷提高和經濟的不斷發展，人們越來越重視有關健康的話題。黨的十九大報告中明確實施健康中國的戰略，更加凸顯了國民健康的重要度。為健康中國戰略的有效實施保駕護航，創造全民重視健康的良好社會環境，為大眾樹立起重視健康、珍愛健康的意識，不僅是健康傳播學長久以來的議題，更是其在我國義不容辭的責任。

高速發展的網絡技術使短視頻“一炮而紅”。傳播的輿情復雜化、信息流交叉化、去中心化的趨勢，導致謠言滋生，一些短視頻成為危害社會安全的毒瘤，在信息之海中混雜且被廣泛而迅速地傳播。許多看似教大家“養生”的短視頻，其內容卻是實打實的“偽科學”。這種為達到商業目的（非正常），看似傳播健康實質別有用心的偽健康傳播，是一種對大眾的媒介暴力。本文將站在新媒體傳播視角下，以抖音短視頻平臺為例，分析偽健康傳播的成因及對策。

健康傳播的發展歷程

健康傳播萌芽于20世紀40年代的美國。美國從那時起，就開始將健康醫療看作社會問題，并開始研究特定的手段加以解決。隨著科學技術發展與醫療水平提升，許多疾病的治愈甚至根除不再成為困擾社會的難題，但社會對待健康和生命的態度與模式仍然需要進步和改變。美國學者開始關注社會變遷對于健康的影響、分析健康和疾病與社會發展之間的關系。在此基礎上，美國學者在1971年開展了斯坦福心臟病預防計劃，其是健康傳播的開端。

真正意義上的健康傳播研究在中國其實剛剛起步。20世紀90年代以來，傳播學在國內迅速發展，但健康傳播領域仍然進展緩慢。這一方面是因為傳播學界很少引入國外健康傳播研究成果；另一方面，不同學科之間的學科壁壘也極大阻礙了健康傳播研究的開展。因此，加速我國健康傳播研究發展的基礎就是加強相關學科間的聯系與合作，消除學科壁壘。

以抖音短視頻為例看健康傳播的現狀

傳播主體。抖音上，賬號類型占據分量較重的是科普類的賬號，按照主體可以將熱門的科普賬號分為兩種，即專業生產內容（PGC）和用戶生產內容（UGC）。而根據這些熱門賬號的傳播內容有可以分為兩類，一種是內容有健康類的知識，不僅發布健康相關的信息，而且在生活的方方面面均有涉獵，如“陜西科普”“頭條辟謠”“科普中國”等。這些賬號的經營者主要為以個人或團隊為背景的自媒體賬號（如“楊奎醫生”）、互聯網公司賬號（如“妙手醫生”）或傳統媒體為其健康養生欄目開設的短視頻賬號（如“北京衛視我是大醫生”）；另一種主要傳播健康類的信息，例如“薄荷健康”“健康中國”“丁香醫生”等。

傳播方法。不同的賬號其傳播形式基本相同，且一定程度上有重合的趨勢，基本可以分為以下幾類：

一、劇情解說類視頻。劇情解說類視頻采用真人出演情景劇的形式，通過人物對白解說想要進行科普的健康知識。此類傳播方法是目前抖音上常見的一種，其中“丁香醫生”就是較具代表性的賬號。此賬號中的科普視頻，90%以上的視頻由“田太醫”出鏡講解生活中的養生小常識和醫學知識；健身鍛煉的動作要領則由健身達人“叔貴”和“丁發靚”進行示范講解。另外，還有一些不涉及劇情但有真人對健康知識進行講解的賬號，例如“婦產科牛醫生”“丁香媽媽”等。

二、圖文類的簡單視頻。此類型的視頻是按照特定的順序，將圖文像PPT一樣放映，同時輔以解說或音樂的形式進行傳播，例如“健康飲食”賬號，其視頻內容均為此種圖文形式進行傳播。

三、動畫制作類的視頻。抖音中，也比較常見擅長制作動畫類視頻的賬號，例如“知了健康”。此類賬號均由形象、生動的動畫對醫學知識進行講解，通過色彩斑斕的視覺呈現，以及幽默詼諧的卡通形象為人們傳遞健康知識。

四、記錄類視頻。此類型的視頻多數是將醫生在廣播電視上錄制的養生節目或媒體對醫生的采訪剪輯成短視頻，以“一個視頻講一個知識點”的方式進行健康信息的傳播。如北京衛視《我是大醫生》節目官方抖音號，會將每一期在電視上播出的節目中的“重點”剪輯成單獨的短視頻，進行短視頻平臺上的二次傳播。

傳播內容。目前，短視頻領域中健康傳播的內容主要有兩種，一種為辟謠類內容，一種為科普性內容。辟謠類內容是解讀人們容易誤解的健康知識；而科普性內容其涉及面交廣，包含運動瘦身、健康飲食、母嬰健康、生活常識、疾病預防等。

短視頻平臺中健康謠言的內容特點分析

夸張恐嚇，利用恐懼心理。偽健康傳播通常會過度夸大某一種健康問題，將后果編造得駭人聽聞，或編造夸張的故事，讓本來正常的生活習慣看起來處處充滿了漏洞。典型的例子便是風靡一時的“食物相克原理”。兩種相克的食物一起吃，便會導致輕則腹瀉、發燒，重則休克、死亡的嚴重后果。這一謠言過分夸大了“食物相克”的危害，掩蓋了要形成嚴重后果所需的食物量之大的事實，是拋開劑量談危害的片面做法。

假借權威，虛構信息來源。《奶油草莓千萬別吃！人民日報發聲了！》此類短視頻或微信推文常見于家族微信群或中老年群體的朋友圈。這樣的視頻將“人民日報”放置于標題之中，其實際發布的內容、觀點，可能與《人民日報》沒有一絲一毫的關系。政治權威在老百姓心中的可信度至高無上，因此中央級媒體往往容易成為偽健康傳播的利用對象。

吸睛標題，刺激性詞匯。偽健康傳播短視頻的標題，一般都極為吸引人眼球。例如，“涂口紅會導致鉛中毒！”“反復燒開的水致癌？”等，充分利用受眾的恐懼心理與好奇心，多用癌、死、中毒、蟲等刺激性強的詞匯，做“標題黨”，以此騙取受眾的瀏覽量和轉發、點贊量。

偽健康傳播泛濫的原因

有群眾基礎，中醫藥文化長盛不衰。部分無良媒體或商家利用人們對中醫藥文化天然的信任，打著“中醫養生專家”的旗號進行“坑蒙拐騙”，肆意傳播偽健康知識。加之中醫藥學中的許多理論和實踐經驗目前尚不能為現代科學證實，所以渾水摸魚者往往能夠得逞。另外，人們物質生活水平提高，便更加愿意在健康、養生、長壽上增加投入。普通百姓都愿意在日常生活中學習、保持健康良好的生活習慣，以低成本的養生減少高成本的疾病治療。

醫學知識專業性強，公眾缺乏辨識能力。醫學知識體系龐大而復雜，非專業科班培訓出身的普通人很難迅速而準確地判斷出一條看似“專業的”健康類信息的真假。部分互聯網用戶媒介素養低，受教育程度低，知識水平不足，因此對互聯網上鋪天蓋地的媒體信息是否正確、真實難以判斷。此時，媒體所傳播出的信息變成為了他們的健康需求與消費行為的風向標。加之人們具有從眾心理，使得偽健康知識的傳播愈加便利。

商家牟利，驅使不當傳播。部分居心不良者或別有所圖的黑心商家，甚至有某些不法分子，利用自媒體通過網絡傳播各種有關健康的“偽科學”知識，借此達到獲取錢財，提高自身流量以及擾亂社會等目的。在直播帶貨的潮流下，將傳播醫療健康知識與推銷相關商品聯系在一起十分常見，部分商家為了“帶貨”，而傳播健康謠言。此類傳播主體認為流量為王，捏造生活中某個小片段，通過看似逼真的內容和吸人眼球的標題吸引人們點擊和轉發，賺取流量，然后獲取廣告費。

傳播主體泛化，缺乏專業性。自由、開放式短視頻平臺的特效，準入門檻低，因此傳播主體出現泛化，目前主流媒體的意見壟斷和信息控制被打破，形成了人人都有麥克風的時代。“去中心化”在帶來紅利的同時也帶來了弊端。據調查，目前健康類的短視頻多數出自媒體，其健康類信息的發布有拼接化和碎片化的特點，均是從相似的視頻中將看似專業的話拼湊而成，但其實質內容通常經不起推敲。目前，僅有“健康中國”“丁香醫生”等少數賬號，其背后有專業的醫療健康人員。

遏制偽健康傳播的對策

加強對互聯網信息發布和傳播的管控。對于在短視頻平臺上傳播的健康信息應當加強監督和管理。在這一方面，政府應發揮主導作用，對新媒體平臺上的健康傳播進行合理的管控，充分當好“把關人”的角色。另外，相關機構，如信息技術部門和衛生管理部門等，也應加大對短視頻平臺中所發布的健康類信息的審核力度，盡快建立準入標準和行業監督機制；對傳播虛假或不良信息的賬號應及時采取封號、懲罰等措施；還要定期對網絡上出現的虛假健康知識進行清理，并以官方媒體的身份進行辟謠，對用戶產生警示作用。

提高公眾的媒介素養。加強公眾辨別媒介的意識，提高公眾的分析能力，是消滅偽健康傳播的社會基礎，也是重要的規范媒介行為方法。在此次新冠肺炎疫情中，媒體發布的“雙黃連能抑制新冠肺炎”報道引發了大量民眾哄搶雙黃連口服液。出于盲目從眾心理，加之對媒體權威性的信任，許多人喪失了思考與求證的能力，“跟風”搶購。這證明我國公民的媒介素養仍有待提高，應逐漸具備在鋪天蓋地的信息流中獨立思考、判斷是非的能力，而不是充當喪失理性的烏合之眾。

媒體應增強社會責任感。媒體應該增強社會責任意識，提高自律意識，堅守社會良知，同時也應不斷提升自身的科學素養，增加自己的健康知識儲備。本次新冠肺炎疫情中“雙黃連能抑制新冠肺炎”的報道便是一次失當的健康信息傳播。經驗豐富、運行機制成熟的傳統媒體，應在進行健康傳播時加強對健康謠言或可能因表意不清而引發歧義的內容的審查與斟酌，不斷尋求適合以短視頻方式進行傳播的表達方式，在力保嚴謹的基礎上增強短視頻的創意性，而作為剛剛起步，創意豐富但嚴謹不足的新媒體，進行短視頻創作的自媒體工作者也應以社會利益為主，進行實事求是、嚴謹科學的健康傳播，保證傳播內容的客觀、嚴謹、不片面，絕不能為了一時的利益進行偽健康傳播。這樣，媒體與企業、公眾之間，才能達成長久有效的“共贏”局面。