現(xiàn)代包裝設(shè)計中的“無用設(shè)計”

祖睿之

〔摘 要〕人與環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展使得當(dāng)代設(shè)計承擔(dān)著與以往不盡相同的責(zé)任，包裝設(shè)計也不例外，如何將廢棄的構(gòu)想和包裝成為有用并被采納，是每個有擔(dān)當(dāng)?shù)脑O(shè)計師要思考的問題。本文旨在探討所謂的“無用設(shè)計”在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的合理應(yīng)用以及它所發(fā)揮的遠(yuǎn)大于包裝本身的對于人、社會以及環(huán)境的價值。

〔關(guān)鍵詞〕無用設(shè)計；包裝設(shè)計；對話；消費；人文價值

“無用 ”的概念大家并不陌生，我們的古圣先賢早有“無為而治”的治國理念，究其根本是《道德經(jīng)》中的“道”，即規(guī)律，意指宇宙中的蕓蕓眾生無一不是靠規(guī)律持久有序地運行，包裝設(shè)計亦是如此。包裝設(shè)計本身就是產(chǎn)品，除了具有保護(hù)功能、方便運輸之外還成為 最大的自媒體，承載了大量產(chǎn)品信息、消費理念以及品牌價值。隨著社會的不斷發(fā)展，優(yōu)秀的包裝設(shè)計已然成為人們生活方式的引導(dǎo)者，文化價值的傳播者，而其設(shè)計更應(yīng)該符合時下消費環(huán)境的特征，也就是說包裝中的“無用設(shè)計”更多探討的應(yīng)是人在其中如何發(fā)揮主導(dǎo)作用的問題。

“無用設(shè)計”在包裝設(shè)計中的內(nèi)涵

縱觀市場中的包裝設(shè)計，雖然不少也融入了“綠色生態(tài)”的概念，但大多還停留在注重包裝性能及表面裝飾的層面，忽略了包裝中的人文關(guān)懷等問題。“無用”包裝的再設(shè)計，是在產(chǎn)品還未面世時就對包裝設(shè)計做深層探討，考慮如何能夠使包裝在完成基本功能后獲得二次生命，從而減少過度包裝或廢棄包裝對環(huán)境造成的次生破壞，使之達(dá)到綠色可持續(xù)發(fā)展。

“無用”包裝設(shè)計還包括思維的整合。包裝置于一個消費場域中，從購買到使用都在始終與人發(fā)生著關(guān)系，其中所承載的創(chuàng)意看似無用，但經(jīng)過巧妙設(shè)計，它卻可以在消費者的整個使用過程中，成為一種充滿趣味性、奇幻性的富有意義的動態(tài)體驗。無論是包裝產(chǎn)品的受眾或是設(shè)計師本身來說，設(shè)計的過程自始至終都應(yīng)呈現(xiàn)一種游戲的狀態(tài)，人始終會在和諧的環(huán)境中發(fā)揮更大的價值或收獲更豐富的體驗，在這個過程中設(shè)計師與受眾完成思想的交互。

三種對話的可能

在包裝設(shè)計中，如何發(fā)揮“無用設(shè)計”的價值，使人與環(huán)境真正達(dá)到和諧共生，需要考慮幾方面的對話。首先，包裝與產(chǎn)品之間對話的可能；其次，系列包裝內(nèi)部的包裝個體之間對話的可能；最后，在產(chǎn)品、包裝和消費者（受眾）三者之間的對話，即多位體驗。在嘗試這些對話的同時，設(shè)計師可以通過材料、結(jié)構(gòu)、圖形、文字等多種語言進(jìn)行設(shè)計，除了視覺與功能的實現(xiàn)，還要注重文化的附加值體現(xiàn)，使之成為“有思想的盒子”，實現(xiàn)其在多重意義上與我們進(jìn)行對話的可能。

包裝與產(chǎn)品之間對話的可能。面對產(chǎn)品特質(zhì)的不同，要進(jìn)行不同的定位。市場上大多包裝只是單純地體現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，對于人（受眾）的感受思考較少，所以我們就需要打破習(xí)慣性思維，通過一些非常態(tài)的視覺方式，使受眾體驗到新穎的、多元的、綜合的視覺語言，從而提高受眾的消費體驗和審美情趣。將包裝與產(chǎn)品本身建立某種聯(lián)系，使二者不再是孤立的個體。通常的購買經(jīng)驗告訴我們，一般消費者在打開產(chǎn)品包裝的同時，包裝本身的功能完結(jié)，它也將隨之作為棄物被丟掉，因為包裝與產(chǎn)品之間并沒有直接關(guān)系。倘若根據(jù)產(chǎn)品的不同定位，將包裝設(shè)計成為產(chǎn)品的一部分，“無用設(shè)計”的價值將被放大。比如在兒童玩具包裝的設(shè)計上，可以在其包裝盒內(nèi)部印刷與該玩具相關(guān)的信息內(nèi)容，或是故事，或是圖畫，甚至還可以讓小受眾參與其中參與創(chuàng)作，由其一起完成設(shè)計師在包裝上設(shè)計的情節(jié)，從而產(chǎn)生更為良好的互動。再比如近一兩年大火的重慶白酒品牌“點小酒”，切準(zhǔn)年輕人的受眾定位，情感定位為追憶童年，所以在酒瓶造型上設(shè)計為80、90后兒時使用的墨水瓶小瓶身，酒瓶的外包裝上也印刷著滿載兒時記憶的各種游戲場景插畫。產(chǎn)品使用過后空酒瓶可以作為調(diào)味瓶，外包裝也可以成為垃圾盒，不僅實現(xiàn)了情感價值還將功能價值最大化。

系列包裝內(nèi)部的包裝個體之間對話的可能。系列化包裝已成為當(dāng)下具有相當(dāng)銷售優(yōu)勢的包裝形式，相較于單品包裝具有更明顯的視覺沖擊力，加深受眾印象，并且會持續(xù)成為未來包裝設(shè)計的主流。在某一系列包裝中的個體包裝之間構(gòu)架某種聯(lián)系，通過連續(xù)式的形式設(shè)計，融入令人觸動的情節(jié)設(shè)計，使消費者主動追求對于系列中其他產(chǎn)品的收集，從而使消費者對于系列產(chǎn)品的購買有欣賞連續(xù)劇一般未完待續(xù)的感覺。該系列包裝本身的意義在于系列中所有個體包裝集齊之后的完整呈現(xiàn)，或形式上或內(nèi)涵上的與眾不同的觸動和震撼，使產(chǎn)品包裝獲得二次生命，它的歸宿不再是垃圾箱，或許會變成陳列室。這種包裝設(shè)計的識別度更高，能大大降低企業(yè)的陳列成本，使包裝成為最大的自媒體，這種傳播效應(yīng)往往也是呈聚集性的，消費體驗也將沉浸在收集系列包裝的過程中。

在產(chǎn)品、包裝和消費者（受眾）三者之間的對話，即多維體驗。這種對話的形式范疇可以無限寬廣，不受材質(zhì)和受眾感官的限制，也可以結(jié)合前面兩種對話形式形成綜合效應(yīng)，讓“無用設(shè)計”創(chuàng)造的價值最大化。DDB廣告公司曾經(jīng)為意大利的一家網(wǎng)絡(luò)洗衣店制作了一款直郵廣告，既是廣告又是包裝，因為包裝本身就是最大的自媒體。設(shè)計者用一只裝有番茄玩具的小盒子表達(dá)理念。由于目標(biāo)客戶都是高強度的腦力勞動者，所以他們必然需要解壓，而這個小盒子正好成為其釋放壓力的最好選擇。盒子展開后變成了一件白色的T恤，同時T恤上還有靶子，加班族們可以通過向T恤上的靶心投擲番茄減壓，番茄打在盒子上時就會變成一灘黏糊糊的形狀，由于其特殊的硅膠材質(zhì)性能，一會兒又可以復(fù)原完整，這正好表現(xiàn)了洗衣店的賣點：快速除污簡單操作。在包裝設(shè)計中我們依然可以打破設(shè)計領(lǐng)域的界限，借鑒優(yōu)秀的創(chuàng)作手法，使受眾在打開包裝的過程中享受由設(shè)計帶來的別樣趣味體驗，使產(chǎn)品包裝獲得更深層的價值。

同時，設(shè)計師在進(jìn)行創(chuàng)作的同時可以考慮受眾的多重感官體驗，從視覺、觸覺甚至聽覺、味覺、嗅覺乃至心理等不同角度刺激消費。在觸覺包裝設(shè)計中，觸覺的表現(xiàn)主要是通過溫度、肌理、造型、材料等方面來實現(xiàn)的，而這些條件又相互聯(lián)系、共同作用，來實現(xiàn)設(shè)計本身內(nèi)涵和外延的延伸。人物交互中的情感觀照、信息傳達(dá)與人本身的多感官經(jīng)驗以及承載形式的多元質(zhì)感塑造有關(guān)，所以，包裝設(shè)計在未來發(fā)展趨勢中也將越來越重視受眾的多位感官經(jīng)驗。

結(jié) 語

“無用設(shè)計”的合理應(yīng)用提升了消費者對于設(shè)計中所扮演角色的認(rèn)知，它成為一種研究、探討現(xiàn)代消費者對于價值的認(rèn)知，以及設(shè)計如何影響這些認(rèn)知的載體，讓消費者更能感受到為了創(chuàng)造一個可持續(xù)的未來，設(shè)計所扮演的角色與發(fā)展方向。

（責(zé)任編輯：劉小紅）

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