現代包裝設計中的“無用設計”

祖睿之

〔摘 要〕人與環境的可持續發展使得當代設計承擔著與以往不盡相同的責任，包裝設計也不例外，如何將廢棄的構想和包裝成為有用并被采納，是每個有擔當的設計師要思考的問題。本文旨在探討所謂的“無用設計”在現代包裝設計中的合理應用以及它所發揮的遠大于包裝本身的對于人、社會以及環境的價值。

〔關鍵詞〕無用設計；包裝設計；對話；消費；人文價值

“無用 ”的概念大家并不陌生，我們的古圣先賢早有“無為而治”的治國理念，究其根本是《道德經》中的“道”，即規律，意指宇宙中的蕓蕓眾生無一不是靠規律持久有序地運行，包裝設計亦是如此。包裝設計本身就是產品，除了具有保護功能、方便運輸之外還成為 最大的自媒體，承載了大量產品信息、消費理念以及品牌價值。隨著社會的不斷發展，優秀的包裝設計已然成為人們生活方式的引導者，文化價值的傳播者，而其設計更應該符合時下消費環境的特征，也就是說包裝中的“無用設計”更多探討的應是人在其中如何發揮主導作用的問題。

“無用設計”在包裝設計中的內涵

縱觀市場中的包裝設計，雖然不少也融入了“綠色生態”的概念，但大多還停留在注重包裝性能及表面裝飾的層面，忽略了包裝中的人文關懷等問題。“無用”包裝的再設計，是在產品還未面世時就對包裝設計做深層探討，考慮如何能夠使包裝在完成基本功能后獲得二次生命，從而減少過度包裝或廢棄包裝對環境造成的次生破壞，使之達到綠色可持續發展。

“無用”包裝設計還包括思維的整合。包裝置于一個消費場域中，從購買到使用都在始終與人發生著關系，其中所承載的創意看似無用，但經過巧妙設計，它卻可以在消費者的整個使用過程中，成為一種充滿趣味性、奇幻性的富有意義的動態體驗。無論是包裝產品的受眾或是設計師本身來說，設計的過程自始至終都應呈現一種游戲的狀態，人始終會在和諧的環境中發揮更大的價值或收獲更豐富的體驗，在這個過程中設計師與受眾完成思想的交互。

三種對話的可能

在包裝設計中，如何發揮“無用設計”的價值，使人與環境真正達到和諧共生，需要考慮幾方面的對話。首先，包裝與產品之間對話的可能；其次，系列包裝內部的包裝個體之間對話的可能；最后，在產品、包裝和消費者（受眾）三者之間的對話，即多位體驗。在嘗試這些對話的同時，設計師可以通過材料、結構、圖形、文字等多種語言進行設計，除了視覺與功能的實現，還要注重文化的附加值體現，使之成為“有思想的盒子”，實現其在多重意義上與我們進行對話的可能。

包裝與產品之間對話的可能。面對產品特質的不同，要進行不同的定位。市場上大多包裝只是單純地體現產品的內容，對于人（受眾）的感受思考較少，所以我們就需要打破習慣性思維，通過一些非常態的視覺方式，使受眾體驗到新穎的、多元的、綜合的視覺語言，從而提高受眾的消費體驗和審美情趣。將包裝與產品本身建立某種聯系，使二者不再是孤立的個體。通常的購買經驗告訴我們，一般消費者在打開產品包裝的同時，包裝本身的功能完結，它也將隨之作為棄物被丟掉，因為包裝與產品之間并沒有直接關系。倘若根據產品的不同定位，將包裝設計成為產品的一部分，“無用設計”的價值將被放大。比如在兒童玩具包裝的設計上，可以在其包裝盒內部印刷與該玩具相關的信息內容，或是故事，或是圖畫，甚至還可以讓小受眾參與其中參與創作，由其一起完成設計師在包裝上設計的情節，從而產生更為良好的互動。再比如近一兩年大火的重慶白酒品牌“點小酒”，切準年輕人的受眾定位，情感定位為追憶童年，所以在酒瓶造型上設計為80、90后兒時使用的墨水瓶小瓶身，酒瓶的外包裝上也印刷著滿載兒時記憶的各種游戲場景插畫。產品使用過后空酒瓶可以作為調味瓶，外包裝也可以成為垃圾盒，不僅實現了情感價值還將功能價值最大化。

系列包裝內部的包裝個體之間對話的可能。系列化包裝已成為當下具有相當銷售優勢的包裝形式，相較于單品包裝具有更明顯的視覺沖擊力，加深受眾印象，并且會持續成為未來包裝設計的主流。在某一系列包裝中的個體包裝之間構架某種聯系，通過連續式的形式設計，融入令人觸動的情節設計，使消費者主動追求對于系列中其他產品的收集，從而使消費者對于系列產品的購買有欣賞連續劇一般未完待續的感覺。該系列包裝本身的意義在于系列中所有個體包裝集齊之后的完整呈現，或形式上或內涵上的與眾不同的觸動和震撼，使產品包裝獲得二次生命，它的歸宿不再是垃圾箱，或許會變成陳列室。這種包裝設計的識別度更高，能大大降低企業的陳列成本，使包裝成為最大的自媒體，這種傳播效應往往也是呈聚集性的，消費體驗也將沉浸在收集系列包裝的過程中。

在產品、包裝和消費者（受眾）三者之間的對話，即多維體驗。這種對話的形式范疇可以無限寬廣，不受材質和受眾感官的限制，也可以結合前面兩種對話形式形成綜合效應，讓“無用設計”創造的價值最大化。DDB廣告公司曾經為意大利的一家網絡洗衣店制作了一款直郵廣告，既是廣告又是包裝，因為包裝本身就是最大的自媒體。設計者用一只裝有番茄玩具的小盒子表達理念。由于目標客戶都是高強度的腦力勞動者，所以他們必然需要解壓，而這個小盒子正好成為其釋放壓力的最好選擇。盒子展開后變成了一件白色的T恤，同時T恤上還有靶子，加班族們可以通過向T恤上的靶心投擲番茄減壓，番茄打在盒子上時就會變成一灘黏糊糊的形狀，由于其特殊的硅膠材質性能，一會兒又可以復原完整，這正好表現了洗衣店的賣點：快速除污簡單操作。在包裝設計中我們依然可以打破設計領域的界限，借鑒優秀的創作手法，使受眾在打開包裝的過程中享受由設計帶來的別樣趣味體驗，使產品包裝獲得更深層的價值。

同時，設計師在進行創作的同時可以考慮受眾的多重感官體驗，從視覺、觸覺甚至聽覺、味覺、嗅覺乃至心理等不同角度刺激消費。在觸覺包裝設計中，觸覺的表現主要是通過溫度、肌理、造型、材料等方面來實現的，而這些條件又相互聯系、共同作用，來實現設計本身內涵和外延的延伸。人物交互中的情感觀照、信息傳達與人本身的多感官經驗以及承載形式的多元質感塑造有關，所以，包裝設計在未來發展趨勢中也將越來越重視受眾的多位感官經驗。

結 語

“無用設計”的合理應用提升了消費者對于設計中所扮演角色的認知，它成為一種研究、探討現代消費者對于價值的認知，以及設計如何影響這些認知的載體，讓消費者更能感受到為了創造一個可持續的未來，設計所扮演的角色與發展方向。

（責任編輯：劉小紅）

參考文獻：

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