品牌效應下的文創設計

謝莉莉 劉遵月

〔摘 要〕近年來，文化創意產業發展十分迅猛，掀起了文創產品與品牌相結合的熱潮。這種結合不僅可以發揮品牌效應促進文創產品的銷售，也可以為品牌起到一個很好的宣傳作用。因此，如何將文創產品與品牌自然地相融合，最大程度地發揮品牌效應以及宣傳效應就成為重中之重。本文圍繞文創產品以及品牌效應進行研究，以故宮博物院文創產品為例，分析文創產品的設計精髓所在，以此探求品牌效應下文創產品應該走什么樣的設計道路。

〔關鍵詞〕品牌效應；文創產品；設計

一、什么是品牌效應下的文創設計

文創產品，即含有文化意蘊的創意產品。它是歷史文化的載體， 是通過設計師對文物解讀和重構， 將創意融入產品之中， 創造出既承載歷史文化又受大眾喜愛的產品。隨著市場經濟的發展，文化的附加價值也得到了挖掘，即賦予產品創意，令文化產生更大的經濟價值。與此同時，本身就含有文化、創意要素的文創產品還可以與品牌相結合，但其核心仍為商品。本質是交易，只是以文化屬性為附加值。

品牌就是產品的烙印，通過這個特殊的烙印，消費者就可以快速選擇出自己想購買的品牌。品牌效應是商業價值的延續，是指由品牌為企業帶來效應，在產品上使用該品牌會為企業所帶來的巨大經濟效益和社會影響。品牌的存在能夠使企業有重點地進行宣傳，簡單而集中，有利于消費者熟悉商品，激發購買欲望。當具有文化創意要素的文化產品與品牌相結合，又會碰撞出什么樣的火花呢？這就會產生品牌效應下的文創產品。有了品牌的加持，一款簡單的文化創意產品就擁有了系統的企業文化。除了本身就具有的文化性、藝術感，它的商業屬性也會更加明顯。

二、為什么會產生品牌效應下的文創設計

（一）市場經濟的要求，使得許多文創設計依附于品牌之下 隨著中國不斷優化產業結構，第三產業在日常生產生活所占比重越來越大。因此，文化產業也相應地蓬勃發展。文創產品銷售火熱，很大一部分是因為消費者的消費升級。在過去，人們花錢購置柴米油鹽，而現在，人們更愿意在琴棋書畫上花錢。這是因為文創產品獨具文化與情感，才使其有了附加價值，才讓文化、傳統及精神在這個時代彰顯出獨特的經濟價值。

（二）品牌效應賦予文創產品更重大的意義 當文創產品被打上品牌的烙印，意義就更加重大。它從此便不再是一款普通的文創產品，只承載著文化與創意，它還多了屬于這個企業獨特的文化。企業品牌的加持不僅僅是給文創產品冠名或聯名，更多的是將兩種不同的文化相融，產生出一種品牌之下卻又獨立開來、富含文化創意的產品。這充分尊重了知識產權，也有利于保護設計者的利益。對于消費者而言，可以讓他們有效地識別和購買；而對于產品，則可以提供一個良好的銷售環境。

（三）文創產品可以為品牌起到良好的宣傳作用 文創產品在本質上就是商品，同時也是品牌宣傳的載體。這一載體不僅包含著企業文化，也擁有屬于文創產品本身的文化、創意屬性。在承擔著文化傳承、發揚精神作用的同時，它也作為品牌宣傳的載體，宣揚著企業文化。在原有品牌的基礎上進一步發售文化創意產品，不僅有利于宣傳企業品牌，還更有利于品牌的擴展和延伸。

三、品牌下文創設計的案例——以故宮文創為例

（一）直接組合的方式 直接組合是最簡單的將兩種元素融合在一起的方式，即直接將品牌元素刻印在文創產品上，在某種程度上類似于“ 貼牌”產品。例如故宮博物院文化創意館于2018年年底推出的故宮口紅，它實際上與普通口紅沒有什么差別，但包裝采用的是故宮文化貼紙，同時印有故宮文化創意館的標識。宮墻之中的植物花卉被提煉成基本元素，置于飽和度較低的底色中制作成貼紙。這一靈感很可能來源于另一款文創產品——故宮膠帶。故宮膠帶在此之前受到了大眾的喜愛，甚至出現了專門為普通口紅貼故宮膠帶的產業。這種方式簡單直接，設計的重點主要放在貼紙上，而非二者如何融合上，大多用于化妝產品的包裝設計上，例如口紅包裝、散粉盒、化妝刷等等。

（二）巧妙轉化的方式 不同于直接組合，這種方式將故宮元素以一種新的形式呈現在人們眼前。經過一定的設計、轉換，達到完美融合的目的，是比直接組合更高一級的組合方式。例如故宮文化創意館推出的“太平有象”的書簽?！疤接邢蟆笔侵袊鴤鹘y吉祥紋樣。“天下太平，五谷成熟”就是天下太平、五谷豐登的意思。瓶與平同音，因此吉祥圖案中常常有一只馱著寶瓶的象。在書簽中，設計師通過文化創意加工，賦予“太平有象”其新的生命力，也使得產品呈現方式與傳統元素一脈相承，增加了使用過程中的互動趣味?！跋蟆迸c“瓶”被巧妙地設計為前后層疊的結構，文物中琺瑯的繁復細密被簡化為幾何線條，體現出極強的設計感與裝飾感。

（三）與時俱進數字化的方式 這種方式將文化創意產品從實實在在的物品轉向數字化，適應現代科技的迅速發展，是最有發展前景的一種方式。這種方式不僅具有創意性、先進性，還具有低成本、高效率和可持續發展的鮮明特點。例如故宮輸入法、故宮皮膚、故宮系列表情、故宮游戲以及故宮動漫等等。

結 語

文創產品被稱為“帶得走的文化”。它是將歷史文化以創意的形式物化后極具美感的藝術品，同時也是情感思想的載體。因此，當文化產品與品牌結合在一起的時候，就需要設計師精準把握文化與品牌的內涵，轉化為現代生活中極具創意和實用價值的產品，進而轉變為具有高附加值的商品。

在設計文創產品時，設計師應該從品牌出發，仔細思考如何將兩者最大限度地、最好地融合在一起，并且通過自然的設計讓消費者感覺不是生硬的宣傳，而是絕佳地搭配與轉化。這不僅需要將創意性與獨特的文化性相結合，還要注重文創產品與品牌的關系。真正好的設計會賦予文化在新時代新的活力。

（責任編輯：張貴志）

參考文獻：

[1]王瑋，韓鵬，蘇靜.南京夫子廟景區文化創意產品現狀分析與研究[J].創意設計源，2018，（01）：63-67.

[2]何宇瑤，徐力.消費升級背景下文化創意產品的經濟價值與產業發展之路[J].設計，2019，32（21）：51-52.

[3]和杉，羅鐘宇，任新宇.基于金陵文化的文創產品設計研究[J].戲劇之家，2019，（28）：222，224.

[4]王倩，劉俊哲，劉彥.旅游文創產品的常見問題、價值構成與設計評價體系[J].藝術與設計（理論），2019，（Z1）：88-89.

[5]劉彥，王倩，劉俊哲.非物質文化遺產數字化生存與文創產業下的創新[J].藝術科技，2017，30（12）：77.

[6]劉彥，劉俊哲，王倩.信息交互設計提升文化創意產品的市場競爭力實踐研究[J].藝術科技，2016，29（10）：3-4，22，104.

2017年江蘇省高校哲學社會科學研究項目《校園文化的戰略設計及產業發展模式研究》，項目編號：2017SJB0110。