全方位競爭，阿里巴巴還有足夠底氣嗎？

朱振坤

阿里巴巴（09988.HK）11月6日公布了2021財年第二季度（截至9月末）的靚麗業績數據，公司本季度營業收入達到1550.59億元，同比增長30%;經營利潤為136.34億元，同比減少33%。若扣除去年同期員工股權激勵費用的影響，經營利潤為296.90億元，同比增長44%。云計算業務、菜鳥物流服務和餓了么收入都有比較強勁的增長，收入增速分別達到60%，73%和29%，跨境及全球零售和批發業務分別增長30%和44%，數字媒體和娛樂增長8%。

但這份“超預期”的年報公布之后，股價卻出現明顯下跌，投資者在擔心什么呢？

用戶數接近“天花板”

公司月度活躍用戶總數達8.81億，在這一季度增長了700萬，卻比市場預期低了1000萬。根據統計數據，中國15-65歲之間的人口約有10億人，互聯網用戶約9.04億，微信月活躍人數約9.54億?？梢钥闯觯⒗锇桶驮谥袊袌龅氖姓悸室呀涍_到極高的水平。隨著拼多多的崛起，下沉市場電商快速發展，即三線以外的城市和鄉鎮地區的市場，這個市場被稱為最后的流量紅利。2017年以來，阿里巴巴新增用戶70%來自下沉市場，這個季度下沉市場用戶數放緩可能意味著低線城市也出現了瓶頸，也許距離總用戶數量的天花板已經不遠。按照阿里的計劃，2024年活躍用戶數達到10億人，未來平均用戶數也僅有每年4%左右的增長。

在用戶開拓上，也存在邊際效應遞減的問題，即花費更大的成本只能增加較少的用戶。雖然阿里巴巴用戶每年仍會有增加，但增速肯定會越來越慢。新用戶獲取成本從2018年初的200元逐漸增加，目前已經超過了800元。

社交網絡和短視頻占據了用戶最多的使用時間，也承載了最多的互聯網流量。遺憾的是阿里在這兩方面均布局不足。與騰訊的競爭使得阿里無法獲得微信的支持，從短視頻廠商獲取外部流量資源，也要付出相當的成本。

過去幾年，內部流量分發在業務的快速發展中起到重要作用，例如淘寶、支付寶對餓了么的引流，貢獻了外賣用戶40%的增量，微博、嗶哩嗶哩的廣告也對引流和轉化發揮了重要作用。但經過幾年的挖掘，未來內部流量增長的空間相對有限。

拼多多，真正的沖擊還未到來

拼多多利用微信的流量，通過高性價比產品和社交拼購的方式，快速成為行業第三，短短幾年活躍用戶數已經達到了6.83億。按照這個速度發展，拼多多用戶用不了多久就會趕上阿里巴巴。

與普遍理解不同，拼多多帶給阿里的影響是“先甜后苦”的。拼多多挖掘了大量下沉市場的客戶，促進了廣大村鎮市場中上網用戶、快遞物流、支付方式等基礎設施的快速發展，培養了用戶使用電商平臺購物的習慣，從而帶動整個電商行業的增長，其他的電商同行可以說是受益者。

如前所述，過去幾年，阿里新增的客戶中70%來自下沉市場。

但隨著下沉紅利的釋放完畢，壯大后的拼多多不可避免地會沖擊阿里巴巴的基本盤。一方面分流更多的客戶和交易，另一方面，吸引品牌商家開店，提供更優質的供給。拼多多具有后發者優勢，具備很強的創新能力，先后創造性地發起了“百億補貼”和“新品牌計劃”。尋求二次增長的電商企業，不會忽視這個難得的機會。

阿里巴巴之前一直猶豫，希望通過淘寶與拼多多競爭，但事實證明，這樣行不通。覺醒之后才推出了淘寶特價版，與拼多多開展直面的競爭，反應略微有些遲鈍。

短視頻電商，朋友還是敵人？

拼多多的例子表明，阿里并非無懈可擊，仍然可能遭受具有流量優勢競爭對手的沖擊。用戶流量最大的社交網絡、視頻、游戲和新聞，除了游戲之外，其他都要通過廣告或者電商的方式變現。這些年來阿里為了獲取流量不遺余力地投資了各種流量入口，如地圖、社交、資訊、視頻、線下店等等，全方位的布局帶來了豐富的流量。占據了流量入口，也就阻擋了未來的競爭對手。但新近崛起的短視頻平臺抖音和快手，坐擁巨大的流量，日活人數分別達到6億和3億。在如此豐富的流量和用戶黏性的加持下，短視頻的流量變現很可能對目前電商格局產生沖擊。

抖音和快手均已成立了自己的電商平臺，根據它們的規劃，2020年，抖音電商和快手電商GMV分別達到2000億元和2500億元。

短視頻電商變現路徑有兩條，一是依靠廣告，類似淘寶和拼多多;二是通過自營電商變現，類似京東。前者將會成為阿里巴巴的流量渠道，后者則會成為阿里巴巴的競爭對手。

之前抖音主要與淘寶合作，成交以跳轉淘寶為主，淘寶將交易傭金返回抖音用于購買流量。而快手與京東的合作更為緊密，在快手平臺上可以直接購買京東的產品，無須跳轉。

2020年10月，抖音宣布在直播間斷開外鏈，不再給第三方平臺導流，引導商品在自有渠道中成交，顯露出進軍電商的野心。數據顯示，2020年十一期間，抖音直播帶貨商品中，96%來自抖音平臺，淘寶占比不到3%。

當然，短視頻電商還面臨著扶植品牌商家、建設基礎設施等問題，能否建立起自己的電商生態還存在很大變數，但它們一定是有力的攪局者。

社區團購，又一個新戰場？

未來阿里巴巴更大的想象空間來自線下市場，但本地生活服務和新零售等業務的經營并不算成功。

可能的原因有：一是電商重視線上運營，但本地商家區域性強，重視線下運營;二是沒有轉變客戶的認知，在即時性和高頻消費領域客戶會優先選擇競爭對手;三是因為本地生活優先級比核心電商業務低，投入資源有限，成為給線上引流的入口，導致自身的基本盤做的不夠優秀。歸根結底，線下和電商就是兩類生意，理發師做不好廚師的工作是正常的。依靠燒錢是不夠的，僅僅財力雄厚，不足以實現商業的成功。

體現在結果上，餓了么被美團牢牢地壓制，阿里孵化了盒馬鮮生的新業態，也并不成功。此外阿里入股銀泰商業、三江購物、聯華超市、新華都、高鑫零售、居然之家等成熟的線下零售企業，但在整個阿里生態中發揮的作用并不清晰。

最近，阿里、美團、京東、拼多多、滴滴、抖音等均在布局社區生鮮團購業務。社區生鮮業務是一個難做的生意，一是生鮮品類容易損耗，極易造成庫存和損失;二是小批量，低毛利，配送經濟性差;三是生鮮質量難以標準化、時效短，導致線上無法真實展示品質信息。

雖然如此，各大電商仍然義無反顧地加大投入，一方面，線上滲透率較低，但是復購較高的社區市場能夠提供新的增長空間;另一方面，可能出現新零售生態系統。即使不確定性很大，頭部的玩家也必須參加。這可能是一場長期微虧狀態的持久戰，可以慢慢觀察。

電商是否有規模極限？

阿里巴巴是國內最早的電商平臺，具有很深的護城河，相比其他頭部電商優勢明顯：一是基礎架構，包括支付、金融和物流服務方面的顯著優勢;二是商家的數量以及產品和商家質量;三是用戶的質量和多樣性，每名活躍客戶年均GMV明顯高于京東和拼多多。

互聯網贏家通吃，電商網絡效應最為明顯，競爭用戶和商家相互吸引，形成規模極為龐大的電商平臺。一個有意思的問題是，規模效應是否會失效或者被削弱？

如此龐大的阿里巴巴，需要實現太多的目標，很容易顧此失彼。面對9億的用戶，沒有一個平臺可以同時滿足如此龐大的客戶群，雖然分成了天貓、淘寶、聚劃算、淘寶特價版等APP，仍然難以精準覆蓋，存在某些差異化的空間。消費者在決策的過程中，可能會考慮選擇差異化的其他電商的產品或服務。天貓和淘寶分別有30萬用戶和近千萬商家，它們對流量的過度競爭，抬升了廣告費，增加了成本。消費升級會提升客單價，但次級商家的利益會受到損害，它們大量地轉向了拼多多這樣的平臺。滿足內容、個性化和定制化的需求，可以提高下單轉化率，但可能會將某些特征固化，從而被其他客戶拋棄。阿里一直強調建設生態和協同，與自然界類似，內部各個業務和各個目標之間也會相互競爭資源，相互制約。

阿里的規模也是它的劣勢，過大的規模使其難以對行業快速變化做出及時的調整，容易被反應敏捷的公司超過。

阿里巴巴的優勢并不會很快失去，只是在未來發展的態勢下，實現更快的增長也許會更加困難。當然電商的激烈競爭肯定是好事，一個行業能夠提供更多優質供給，整體降低成本提高效率，利益會讓渡給消費者。

聲明：本文僅代表作者個人觀點;作者聲明：本人不持有文中所提及的股票