關于偽健康傳播在農村地區的傳播特點及對策研究

劉孟如

摘 要：隨著新媒體的不斷發展與普及，越來越多的人可以接觸與使用到新媒體，在新媒體發展如此迅速的時代，在我國農村地區的健康傳播并沒有受到廣泛的關注。相反，一些偽健康的信息在農村地區的傳播速度更快，這也影響了農村地區的發展以及人民的健康問題，本文則是探討在新媒體環境下偽健康傳播在農村地區的傳播特點，且從傳播學的角度提供一些治理措施。

關鍵詞：新媒體環境;偽健康傳播;農村

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）18-0187-02

我國是一個農業大國，根據國家統計局發布的中國人口數量有關數據，其中全國農村人口數量有57 661萬人，占比41.48%（這是2017年下發的相關數據），因此農村的健康傳播問題是不能忽視的。而關于健康傳播的定義，研究者們眾說紛紜，莫衷一是。一個較有代表性的定義是美國國家癌癥學會和疾病控制中心給出的：“健康傳播是指通過各種渠道，運用各種傳播媒介和方法，為維護和促進人類健康而收集、制作、傳遞、分享健康信息的過程。”[1]

而隨著近幾年網絡以及新媒體的普及，關于偽健康的信息在農村傳播的速度越來越快，偽健康傳播也就是宣稱是科學信息并且得到科學驗證的信息但是實際上卻是不能通過科學驗證的信息。那么偽健康在農村地區的傳播特點是什么？以及在新媒體環境下農村地區應該如何應對偽健康傳播的泛濫？

一、偽健康信息在新媒體環境下的傳播特點

（一）熟人社交在偽健康傳播中起著關鍵作用

熟人社交在新媒體中的表現主要是以微信為主，微信中的好友多數是認識的朋友。而偽健康的信息多數是通過微信公眾號進行傳播，經過用戶轉發至朋友圈，呈現出網狀化的傳播。各類 “養生文章”“致癌提醒”“民間偏方”等充斥在微信朋友圈中，不僅在社交平臺，整個網絡大環境都凸顯著一個嚴重的問題：健康信息充斥著各類養生“偽科學”，而這些信息足以讓缺乏健康知識素養的部分人相信此類偽健康信息。

（二）傳播內容與老百姓生活貼近

在關于健康傳播的內容方面，偽健康信息主要以生活中的信息為主，貼近現實生活，與人們的衣食住行相貼近。醫學類的謠言更容易快速傳播，因為關乎人們的生命健康安全，很多人抱著“寧可信其有，不可信其無”的思想去接受了這些所謂的健康醫學信息。美國心理學家G.W.奧爾波特曾提出一個流言傳播公式，即R=I×A（流言流通量= 問題重要性×證據的曖昧性）。[2]

這個公式也從兩個方面說明了流言的傳播機制，一是流言通常是圍繞人們比較關心的話題或是涉及人們切身利益的重要問題;二是正規渠道的傳播不暢或信息不足所導致的不確定性，會加速流言的社會傳播。從這個角度也證實了偽健康信息主要從老百姓貼近的日常進行傳播。

（三）假借專家名義欺騙受眾群體

因為在新媒體平臺上的閱讀主要是碎片化、快速式的閱讀，文字口語化、通俗易懂更加會吸引受眾的注意力。雖然文字通俗簡單，但是為了突出文章的真實可靠性社交媒體平臺中被證偽的“健康信息”中，經常會出現“有專家稱 ×××”“研究人員發現×××”等語句。而這些信息是否經過證實，受眾群體并不會去在乎，也不會去查閱相關信息去檢閱信息是否是真實的。

不僅在文章中假借專家名義去傳播相關的虛假信息，同時在一些線下講座中，也會利用“名醫”進行洗腦，在一些健康講座中會有“名醫”出場講解相關的疑難雜癥，以及相關癥狀出現的原因應對措施，然后通過營銷人員“分包到人”進行繼續洗腦，從而將普通保健品吹噓為能治療癌癥、高血壓等特效藥，最終欺騙民眾落入消費陷阱。

二、偽健康信息在農村地區傳播盛行的原因

（一）農村人口缺乏健康素養

健康素養是指個人獲取和理解健康信息，并運用這些信息維護和促進自身健康的能力。[3]

因為目前農村的常住人口多數為中老年人以及兒童較多，他們缺乏一定的信息辨別能力。因為健康素養與人們的知識文化水平有著相關的聯系，據騰訊發布2019互聯網趨勢報告表明，低學歷者新媒體用戶的朋友圈中，健康知識類內容占比28.3%，對于健康知識類內容的關注高于其他人群。從而也顯示出偽健康類的信息會在農村人口中的傳播速度更快，所以偽健康信息在農村地區廣泛傳播。

較低的健康素養不僅僅會使得偽健康信息傳播的越來越廣泛，同時他們會更愿意去相信這些所謂的健康信息，相信偏方治病從而帶來自身的健康問題，這樣的行為和思想會妨礙與醫生的正常溝通，從而惡化醫患關系，損壞自身健康問題。

（二）新媒體為偽健康傳播提供了途徑

我國網民的人數達到了9.04億，農村網民人數達到2.55億，從這個數字來看，雖然新媒體技術在我國的應用是廣泛的，但是在農村的普及率仍然較低，而農村中使用網絡的多數是中青年，而老年人獲取信息的途徑多數是以電視為主，少數會使用手機。雖然健康傳播在當前受到國家的廣泛關注，政策也在引導健康傳播要具有廣泛性，注重農村地區的健康問題，保證醫療資源，多重方式進行健康知識宣講，但是事實上老年人對于新媒體的使用率小，因此城鄉之間的數字鴻溝仍然存在，老年人更容易受到偽健康信息的干擾。

新媒體的門檻較低、普及率高，首先一些偽健康信息的散發者可以快速掌握新媒體進行發布信息，媒體賦予了每個用戶使用媒體的權力，使得虛假信息進行傳播，其次受眾在接收信息時并不會驗證信息是否為真實，內容與自身有著較高的關聯。最后，受眾聽信這些虛假的健康信息上當受騙，損害自身安全。

三、偽健康信息在農村地區傳播亂象的對策

（一）借助新媒體進行健康知識宣傳，多渠道開展相關教育

媒介技術的發展使得新媒體在農村地區應用越來越廣泛，所以健康宣傳也要跟上時代發展的腳步，在農村地區宣傳健康知識時要借助不同的媒體功能進行普及健康知識。傳統的電視媒體應該打造專業的欄目去制作健康專題普及生活健康知識，同時，電視臺應該嚴格把關，對于一些打著健康產品的幌子推薦三無產品的廣告要及時制止，確保電視中的廣告產品是有保障的。比如北京衛視的《養生堂》，自開播以來深受中老年觀眾的熱愛，其節目具有權威性，保證傳播健康信息的真實性。同時，此欄目還借助微信公眾號、節目微博征集問題，去了解受眾真正關心的健康問題。關于健康信息的傳播也可以通過微博、微信等新媒體手段，推出專家直播等傳播方式，形成了強大的互動效應。這樣能夠保證健康知識的準確性、科學性、權威性，能夠讓老百姓相信。

在利用不同媒體進行宣傳健康知識時，其內容形式也要符合當前受眾的閱讀習慣以及相應需求，比如利用新媒體進行線上視頻問診、線上答疑解惑，這樣不僅僅能夠方便患者就醫，而且能夠確保信息真實。比如在應對新冠狀病毒肺炎中，為了避免交叉感染，微信小程序、支付寶等很多都實行線上問診，可以自行選擇醫生，而這些醫生也是經過平臺審核后的。

在農村地區，仍然有部分人使用不到新媒體，所以除了新媒體傳播之外，還可以利用志愿者團隊進行健康知識宣傳，可以利用知識手冊、免費發放報紙以及開展面對面問診等，通過線上線下雙重的方式進行準確的健康信息傳播，打擊偽健康信息傳播，提高健康信息傳播效果，縮小城鄉健康知識鴻溝，多方共創全民健康社會。

（二）相關部門做好把關職責，確保發布真實信息

偽健康信息之所以能夠在農村地區傳播泛濫，不僅僅是抓住農村知識水平較低的弱點，同時也抓住了一些部門存在懶政的現象。一些部門并沒有能夠發揮自己的職責所在，對于發布的信息沒有經過把關，所以相關部門應該發揮好自己的功能，做好把關人角色，比如，各級衛生部門，包括國家衛健委（原衛生部、衛計委）在內，可以更好地應用自己的社交媒體賬號，利用微信公眾號、抖音、快手等方式，作為最權威的信息提供方，政府有責任滿足民眾查詢靠譜健康信息的需求，應由自己主導，建立完全公益、可靠的官方平臺。

另外對于一些自媒體平臺關于健康信息的發布應該更好的去審核，比如，當網絡上傳播健康信息的文章時，應要求傳播者提供證明健康信息真實性的證明，如果是專家講座，那么要確保專家身份真是可信，如果是平臺上的廣告，要確保廣告中的產品效用、真實性、權威性。

（三）傳播者以及信息接收者應提高自身健康素養

對于健康素養的提升應該要求全民重視起來，社交媒體平臺，由于平臺的低門檻性、全民參與性給虛假信息、偽健康提供了空間，甚至文章為了吸引高點擊率、高閱讀量，故意夸大事實，各種震驚式標題充斥著受眾的眼球，其內容也是與我們的日常生活相接近的，比如“茄子生吃減肥”“喝綠豆治百病”“酸堿體質”等。比如騰訊的較真查證平臺，可以對關鍵詞進行搜索，在每條內容后面會有相應的備注，比如謠言、確有此事、存在爭議、偽科學、假新聞等字眼，騰訊新聞較真辟謠平臺應運而生，在疫情期間更是起到重要的作用，用戶可以自行到平臺中去鑒別信息的真實性，避免因偽健康信息導致身體出現健康問題。同時，針對于農村的受眾群體應該提高自身使用媒體的能力，從正規的網站上看新聞信息，要有信息識別能力，不能聽風是雨，不可相信沒有經過證實的信息。

四、總結

雖然新媒體環境在我國發展的較為穩定，且目前朝著智能媒體全媒體的體系邁進，但是農村地區的健康信息科普還有漫長的道路要走，即使在這個過程中有著來自不同方面的挑戰，但是國家更應該重視健康信息傳播存在的問題。這也賦予了相應的科研人員新的時代責任，充分利用當前科技力量，傳播新時代健康知識，使得全民走向健康生活方式，這也順應時代潮流發展，順應習近平總書記關于健康中國建設的論述——沒有全民健康，就沒有全面小康。

參考文獻：

[1]王蔚蔚.健康傳播研究的歷史、現狀和趨勢[J].中國傳媒報告，2011（2）.

[2]郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].北京：中國人民大學出版社，2011：87.

[3]江潔，楊金俠.我國農村居民健康素養現狀及展望[J].中國衛生事業管理，2011（5）：394-396.

[4]王健.媒體的偽健康傳播及其治理[J].現代傳播，2006（5）.

[5]郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].北京：中國人民大學出版社，2011：87.