基于體驗營銷視角下keep的營銷管理策略研究

杜建東 金秀玲

[摘 要] 隨著我國綜合國力的提升，人們對美好生活的向往，健康的生活質量逐漸成了人們追求的目標。在競爭日益激烈的運動健身應用市場，吸引和留住用戶是各類運動健身App企業的重心。因此，站在用戶的視角對運動健身App進行分析，能夠明白用戶的需要，了解軟件目前的不足，強化與用戶的溝通，從而改進營銷策略，為企業增強市場競爭力和擴大用戶群體。

[關鍵詞] 運動健身App；體驗營銷；keep

中圖分類號：F325.2 文獻標識碼：A

基于互聯網信息技術的進步和人們對健康管理意識的覺醒，運動健身類App應運而生。移動健身類App與傳統健身相比具備更大的后發優勢，由于其不受時間、場地限制以及豐富的內容選擇性和社交互動性，改變了傳統運動健身的枯燥乏味，深刻影響人們對傳統運動健身方式的觀念。在競爭激烈的運動健身類App市場，留住和吸引新用戶已經是運動健身App的核心目標。文章將以體驗營銷理論出發，對Keep的營銷策略進行分析和優化。

一、運動健身軟件的pest分析及發展現狀

（一）運動健身軟件的宏觀環境

1.政治法律環境

近年來，國家為了提高國民的健康與體質水平，在2016年國務院頒布了《全民健身計劃》，明確指出要豐富全民健身的運動方式和人們就便健身的需要。并出臺了將信息技術手段與全民健身相結合的配套政策，指引運動健身App行業向健康態發展。

2.經濟環境

根據國家統計局最新數據顯示，2019年我國人均可支配消費支出21559元，比上半年名義增長8.6%，而在教育文化方面支出的增速高達12.9%，高于可支配消費支出增長的平均值，這意味著人們不再滿足于衣食住行等方面的需求，而將追求更高的精神需要，這直接刺激家庭在健身方面的支出[1]。

3.社會環境

CNNIC在2019發布《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，網民的規模達到9.04億，而通過手機上網比例高達99.1%。手機已經成了人民生活中不可或缺的部分，也構成了一個新興的消費市場。

4.技術環境

2020年作為“十三五”規劃收官之年，是網信事業全面提升的新起點。隨著我國在信息領域的投資不斷增加，大數據、云計算、區塊鏈等技術將日趨完善，通過大數據分析能夠準確找到消費者的健身習慣，發現用戶的健身需要，以便企業更好地制定體驗政策，提供更優質的服務。

（二）運動健身軟件的發展現狀

我國第一款運動健身App咕咚運動在2010年上市，在隨后的3年時間，隨著人們健身意識的崛起以及大量資本融入市場，各式各樣的App開始層出不窮，運動健身App進入爆發增長期。直到2017年，市場開始飽和，功能不斷完善，頭部企業才開始盈利。

在國家政策提倡使用信息移動產品為全民健身服務的背景下，運動健身軟件憑借著其便利性、社交性以及專業性等特點，受到廣大運動者推崇。根據國家體育局數據顯示，我國在線健身用戶規模增長迅速，其中2019年用戶規模已經達到了1.65億人。

健身類App分為健身類、跑步類以及健走類等其他類軟件。前十的軟件中有7家屬于跑步類或健走類應用，它們瓜分了運動健身App市場的68.26%的流量。除了上述兩類，健身類第三大應用，占據了18%的市場份額。

在使用運動健身App的用戶中，企業白領占比最高，達到了43.7%，在讀學生次之，排名18.5%。大多數人希望通過運動健身來釋放自己的工作壓力。

（三）keep運動健身軟件的發展情況

Keep的創始人王寧，他創業的理念來自自身減肥的經歷，并認識到線上健身軟件的發展可行性。2014年王寧開始創業，相對于其他的運動健身軟件，直到2015年4月，Keep 才在安卓和蘋果系統實現同步上線，但是憑借著其優秀的產品定位和設計，在2015年12月，被App store評選為年度精選應用。

與其他軟件不同的是，Keep在產品設計上，首先把健身課程碎片化處理，以滿足用戶解決即時健身的需要，不拘泥于場景限制，更好地完成鍛煉。其次，采用標準化的方式滿足“小白”的需要，又同時設計一系列有挑戰性的高階課程。第三，利用“打卡”模式監督用戶進行鍛煉。

在流量為王的時代，爭奪用戶是各類App最主要的目標。而Keep至上線以來，一直活躍在行業第一名。公開資料顯示，Keep在2019年累計用戶擁有量達到1.7億，月活躍度3500萬人，行業領先。

根據智研咨詢發布的公開數據顯示，在2019年線上健身軟件熱度排名中Keep達到了13.09，而第二名的糖豆廣場舞才1.49，遠遠高于同類健身產品。

二、keep的體驗營銷策略

（一）體驗營銷策略概述

體驗營銷是站在消費者的角度，通過各種手段，積極調動消費者的情感、思考及聯想等行為，讓消費者能夠切身體驗產品或服務的品質和性能，并留下深刻的印象，從而刺激消費的營銷策略。

（二）keep的戰略體驗模塊的運用

1.戰略體驗模塊的定義

（1）感官模塊。感官營銷，通過刺激用戶的聽覺、視覺、味覺和嗅覺等感官，使消費者主動參與活動，產生良好的體驗效果，激發消費者購買的動機。

（2）思維模塊。思維營銷，通過創意的方式，使消費者對某一問題產生強烈的興趣和思考，并為消費者創造新的認知和解決問題的體驗方法。

（3）情感模塊。情感營銷是指激發消費者內心的情感，使消費者在享用商品或服務的過程中，感到親情、愛情和友情等，并應用感情因素牢牢把握住消費者的內心，刺激其購買的欲望。

（4）行動模塊。行動營銷主要是指通過增加用戶的體驗，影響其目前的行為和生活方式，使用戶自發改變目前的生活狀態。

（5）關聯模塊。關聯營銷主要是通過特定的營銷方式，來滿足消費者對自我改進的渴望、需要。從而使消費者與某平臺建立起密切的社會關聯度，提高對平臺的認可度。

2.戰略體驗模塊的應用

（1）感官體驗策略。感官體驗是各類運動健身App營銷的重點，可以實現平臺的獨特性和差異化。Keep主要通過視覺和聽覺兩個方面來實現感官營銷策略。Keep的圖標，與其他的許多運動健身類App不太一樣，是一個“K”的英文字母，具有良好的品牌識別性。同時在界面設計上，主體顏色上采用白色界面搭配黑色字體，簡單又清爽，給人一種“運動感”強烈的感覺，能讓用戶快速找到自己練習的模塊，使其能夠沉下心來鍛煉[2]。

在指導視頻上采用動靜結合的模式，使消費者能夠更加細致地觀察到健身教練的細節，以便糾正自己錯誤的動作。同時搭配大面積的純白背景墻，讓用戶不易分心，更加專注。

在聲音上，采用更富激情、節奏、貼心的配音指導讓用戶能夠快速進入運動狀態，及時調整不正確的動作，達到發揮更好的運動效果的作用。

（2）情感體驗策略。Keep的運動健身排行榜、百科全書以及討論等功能夠抓住用戶之間的競爭欲望和互幫互助的心態，從而達到情感營銷的策略。健身排行榜，促進了用戶之間的競爭意識，強烈的好勝心使得用戶不愿意更換閱讀軟件。

很多用戶自己也是第一次使用健身軟件或者沒有運動健身的習慣。而百科全書的存在，解決了許多新人的健身困惑，同時提高用戶的健身知識水平。通過評論功能可以交流自己的觀點，在思想碰撞的過程中，給予用戶強烈的情感共鳴。

（3）思考體驗策略。作為國內最出名的社交運動軟件，利用其提供的平臺，能讓用戶可以一起交流和分享自己的健身經歷。在健身過程中，觸擊屏幕就可以寫下自己的心得和歷程，從而引起眾人的討論和思考。

（4）行動體驗策略。通過課程打卡的模式，給每一位用戶設定符合自身條件的訓練目標，采用科學的訓練計劃，使得用戶形成良好的運動習慣。同時開設更多的提升課程，前幾節課程采用免費試聽的方式，激發消費者購買全部的課程的欲望。

（5）關聯體驗策略。首先Keep能幫助用戶實現減脂塑性、強生健體的目標。通過使用Keep，讓消費者將自己與健身達人、熱愛運動、積極陽光的群體形成關聯，融入健身圈并成為其中的一份子，從而贏得他人的好感。

三、完善keep體驗營銷策略的對策探討

（一）注重用戶的隱私保護，給用戶更多的選擇權限

從情感營銷角度來看，大腦在承受過量的強“運動感”UI風格的刺激，會使得用戶感到疲憊，甚至抵觸運動軟件。所以，Keep的設計，應當遵循減少對用戶的神經刺激的原則，讓使用者感到放松，只有潤物細無聲的積極情緒，才可以增強用戶的粘性。

另一方面，隨著通訊技術的發展，用戶的隱私保護問題顯得尤為突出，人們每天都會擔心自己的信息是否會被泄露出去。Keep作為一款運動健身軟件，記錄著用戶的身體、運動以及言論等數據等，想要提升用戶的安全感和對Keep的好感度，就必須重視數據的安全性，防止數據被挪用和泄露，同時給予用戶更多的隱私選擇權限，讓用戶自己決定信息是否公開和刪除[3]。

（二）完善平臺功能建設，提升用戶體驗

從知覺和思維營銷視角看，首先要繼續豐富課程資源，細分運動健身的內容，包括減脂、增肌、塑形等內容，滿足不同用戶的鍛煉需求，同時完善配音指導。

最后健全配套功能，打造垂直電商加線下健身的增值服務。要擴展其業務分類比如各類食品、運動裝備和智能設備等。以健身食譜的為例，可以專門設置一個模塊，提醒用戶平時的飲食習慣等，以便幫助用戶持久健身，提高月留存率。

（三）提高品牌影響力，增強用戶粘性

從相關體驗營銷角度來看，提升品牌的知名度，可以起到增加用戶粘性，使得用戶變得更加忠心。其次鼓勵用戶分享自己的運動記錄、飲食等，這樣有利于形成一個積極向上、互相鼓勵、學習的活力社區。同時使用運動健身軟件的用戶很多都是年輕群體，Keep可以圍繞著年輕群體，制造一些潮流熱點，把握年輕人的特性，樹立品牌形象[4]。

參考文獻：

[1]潘玉華.運動訓練視野下Keep健身APP的個例分析[D].延吉：延邊大學，2019.

[2]宋鑫.健身類App在我國的內容傳播研究[D].成都：成都體育學院，2019.

[3]成康，曹衛華.“全民健身”戰略背景下運動健身類APP的對比分析[J].安徽體育科技，2019，40（4）：25-33.

[4]范永武.科學健身新思路—基于智能手機健身APP軟件的應用研究[J].體育大視野，2019，9（32）：217-223.