全媒體時代廣告文案寫作教學改革的思考

【摘 ?要】全媒體時代廣告的傳播途徑與載體發生了新變化，廣告受眾對廣告語言風格的偏好也發生了新變化。廣告文案的撰寫是廣告的靈魂，新時代背景下高校廣告文案寫作課程的教學改革對廣告專業的人才培養起著重要的作用，需要結合新時代廣告傳播特點，行業發展，企業需求與學生成長進行相應的改革創新。

【關鍵詞】全媒體時代;廣告文案;教學改革

一、全媒體時代廣告傳播發生的變化

全媒體時代信息傳播渠道與形式手段更為廣泛，實現了廣電、電信、互聯網三網融合。用戶可以隨時隨地隨心使用任何終端設備接收信息，資訊需求旺盛，廣告傳播模式與經營模式日益多樣化。由于新型傳播媒介和載體的出現以及新一代新媒體用戶群體的快速增長，受眾對廣告的接收行為習慣和偏好發生了巨大變化。年輕群體逐漸遠離廣播、電視等傳統媒體，作為新媒體用戶中重要的群體，也是產品銷售重要的客戶群體，廣告的重要受眾。交互式廣告逐漸成為年輕人新寵，廣告傳播呈現出多元化、互動性強、目標人群精準定位、用戶對廣告文案再創作再次傳播的特點。

90后已經成為中年人，消費主力軍。許多90后消費偏好開始從“個性化”向“個體化”變遷。消費者需求呈現出更加多樣和多元以及帶有濃厚個人偏好的特征。隨著時代發展以及東西方文化的交匯融合，用戶群體對廣告偏好出現了新的趨勢。00后的人生觀、世界觀和價值觀呈現出多元化、包容化、自主化、追求個性與趣味性的特征，KOL（意見領袖）對其影響力在降低，更愿意為自己的興趣付費。

二、全媒體時代廣告文案特征

文案是廣告的靈魂。在“全媒體”的全方位融合——網絡媒體與傳統媒體乃至通訊的全面互動、網絡媒體之間的全面互補、網絡媒體自身全面互溶背景下，廣告文案呈現出從語言規范到時尚多元、語言新穎前衛、信息豐富自由、隨時隨地溝通的新特征。90后創造了用由符號、繁體字、日文、韓文、生僻字組成的“火星文”，00后創造了被稱為“飯圈語言”的首拼文（文字的首個拼音組成詞語比如：YYDS意指永遠滴神）。不同年齡段的用戶群體語言有著鮮明的偏好特征，這樣的偏好也滲透到對廣告文案的偏好中。

由于社交媒體和平臺的高頻使用，用戶使用終端可以迅捷獲取資訊，用戶群體的休閑娛樂和工作時間碎片化，習慣傾向于瀏覽熱點新聞、熱搜信息、熱門推送等，因此廣告文案的內容需要短小精悍，內容直觀，具有較強的時效要求，還需要迎合年輕人趣味性強的文案偏好。加上信息流推廣的精準推送定位，軟廣告和交互式廣告在全媒體時代尤為受到歡迎，廣告文案逐漸呈現出針對年齡、人群、偏好、購物習慣的精準定位，語言特征鮮明，個性化的特征。

三、當前廣告文案寫作課程教學現狀

由于教材出版需要一個周期過程，加上媒體新形式的不斷創新和更迭，當前廣告文案寫作課程大多數還是集中在傳統傳播媒介載體的應用中如：平面廣告、電視廣告和一般的網頁廣告文案寫作。文案的撰寫拘泥于主流媒體的傳播特性和語言特點，針對市場準顧客和潛在顧客的90后以及00后偏好的廣告風格和語言缺乏一定的研究和代表性的具體案例。

課程教學方法形式單一，缺乏與市場需求相契合的實訓項目，考核方法單一。雖然通過課堂內考試以及過程性訓練作業可以檢驗課堂教學學習，但是缺乏對學生從學科學習到崗位工作能力的知識遷移與能力遷移的具體測評手段。

四、全媒體時代廣告文案寫作課程教學改革的思考

教師深入行業和企業進行調研，了解當前廣告行業現狀以及企業對廣告文案的需求和相關崗位的知識與技能要求標準。多方面多維度開展校企合作，共同制訂人才培養方案，開發教材，開發課程。使課程立足于行業、產業與企業的實際需求之上。教師深入企業進行掛職學習鍛煉，深入廣告相關行業和有廣告投放需求的企業，以觀摩學習、調研訪談、跟崗實習、頂崗實習等多種形式進行學習。建立校企合作基地，在有條件的前提下實行工學交替的模式，提升學生實際工作能力。

結合企業用人標準和學生成長與就業需求，開展廣告人才培養方案的修訂和課程改革，構建科學合理的人才培養方案和教學體系。課堂教學中結合企業實際案例，充分考慮全媒體時代不同媒介與平臺的特點和受眾對廣告風格與定位的偏好，改變過去平面、電視和網絡的籠統分類，將廣告文案定位與語言風格進一步進行精細化分類。將廣告文案寫作教學根據不同平臺不同受眾群體縱深化延伸，改變傳統式媒體文案寫作的大而廣的泛泛而談，結合信息流推廣的精準定位特征，對多元化的受眾群體進行精準定位、量身定制的文案寫作訓練。課堂教學手段多樣化，除傳統的聽、說、寫外，可采情景式、項目式教學，設計貼合企業工作能力需要的實訓練習，讓學生從市場調研到廣告策劃、文案撰寫到媒體投放進行完整的閉環實踐訓練。

采取靈活多變的考核手段對學生廣告文案的寫作能力與綜合素養進行檢測。打破傳統的課堂測試單一考核辦法，單一考核指標，建立全方位成體系的針對知識、能力、素養有效檢測的考核體系，打破校內評價單一主體，結合企業的發展需要和崗位技能用人標準，引入校外評價機制。

參考文獻：

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作者簡介：

湛皖萍，女，1979年3月7日出生，漢族，四川成都，研究生，講師，專任教師，研究方向企業管理。