探析當(dāng)代“國潮風(fēng)”形成原因和其中透出的文化自信

摘要：“國潮風(fēng)”形成的前提是中國國力的發(fā)展水平，基礎(chǔ)是中國本土品牌的創(chuàng)新蛻變和中國制造的升級，關(guān)鍵是中國人民消費(fèi)水平和鑒賞能力的不斷提高以及消費(fèi)者消費(fèi)需求，強(qiáng)大助力和保障是國家、媒體、企業(yè)的共同行動(dòng)，根本驅(qū)動(dòng)力和正面影響是中國人民文化自信的提升?！皣憋L(fēng)”中的文化自信體現(xiàn)在不忘根本挖掘傳統(tǒng)文化寶藏，轉(zhuǎn)化再造吸收外來文化精華，展望未來形成中國審美三個(gè)方面。

關(guān)鍵詞：國潮風(fēng);中國文化;文化自信

中圖分類號：G122 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2095-6916（2020）18-0055-03

一、什么是“國潮風(fēng)”

“國潮”是近年來國內(nèi)新興起的一個(gè)概念性的名詞，目前還沒有權(quán)威專家給出一個(gè)明確的定義。綜合現(xiàn)在的“國潮風(fēng)”品牌、商品分析，筆者將其大概分為兩種類型（只舉例中國本土品牌，不參考外國潮牌）：一種是在自己的品牌概念、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)中更加偏向中國化，比如以江南古城為靈感，在紋樣上融入了不少中國元素的波司登羽絨服等等。還有一種是品牌引入中國風(fēng)的聯(lián)名，也就是現(xiàn)在大熱的“IP聯(lián)名”①，最受歡迎的莫過于“故宮IP聯(lián)名”，不管是服飾方面比如故宮宮廷文化×Cabbeen的“我喜歡這宮里的世界”聯(lián)名系列，彩妝方面比如故宮×毛戈平的“氣蘊(yùn)東方”聯(lián)名系列彩妝，甚至連文創(chuàng)、數(shù)碼、飲食等各行各業(yè)都推出了故宮聯(lián)名版……

從商家方面來看，“國潮”蔚然成風(fēng)大致有這三類原因：第一，一些面臨著品牌老化尷尬境地的品牌，通過“國潮化”謀求轉(zhuǎn)型，給消費(fèi)者帶來更多的新鮮感，重塑品牌年輕時(shí)尚的形象;第二，很多品牌將帶有中國文化和符號設(shè)計(jì)的產(chǎn)品輸出國外，通過參加時(shí)裝周等方式，拓展海外市場，創(chuàng)造了海外收入;第三，還有些品牌期望通過蹭大熱IP的熱度，增加品牌的曝光度，以此提高商品的銷售量。

商諺有言“商如行船，客如流水”，“水能載舟，亦能覆舟”的規(guī)律告訴我們：從表面上看，是商家為了追求經(jīng)濟(jì)利益而選擇“國潮化”，形成了“國潮風(fēng)”，實(shí)際上還是消費(fèi)者對于“國潮”的追求使商家發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)型，這也算是國家“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的具體表現(xiàn)，中國本土品牌因此逐漸走出追求產(chǎn)品數(shù)量與低成本的誤區(qū)，在創(chuàng)新與質(zhì)量上下功夫，實(shí)現(xiàn)了有效的突破。

2018年被不少媒體稱為“國潮元年”，對比之前“陽春白雪”的“中國風(fēng)”和“古風(fēng)”，“國潮”更加“下里巴人”。中國李寧作為第一家亮相紐約時(shí)裝周的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，以“悟道”為主題，向世界宣布“中國國貨并不土，原創(chuàng)能力并不低”，開啟了服裝界的“國潮”。而后浩浩蕩蕩的國潮大軍便席卷而來，體現(xiàn)在各行各業(yè)?！皣薄睆囊患迈r事，變成了一件當(dāng)紅事，甚至蔚然成風(fēng)。

所以，“國潮”蔚然成風(fēng)的前提是中國國力的發(fā)展水平——隨著國家實(shí)力的強(qiáng)大、國際地位的提升，越來越多的國際目光傾注到東方雄獅身上，這也讓中國設(shè)計(jì)師們越來越敢于在設(shè)計(jì)中表達(dá)自己的態(tài)度，被世界時(shí)尚圈所認(rèn)可，由此帶來了更大的市場。而“國潮”蔚然成風(fēng)的基礎(chǔ)則是中國制造的升級——品牌從模仿到創(chuàng)新，設(shè)計(jì)從制造到創(chuàng)造，商品從貼牌到創(chuàng)牌，質(zhì)量從跟跑到領(lǐng)跑。這也正是我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段的具體表現(xiàn)。

二、“國潮”何以成“風(fēng)”

習(xí)近平主席在黨的十九大上作出了“中國特色社會主義進(jìn)入新時(shí)代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”的重大政治論斷。我們也可以觀察到，改革開放后，隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國人民的消費(fèi)水平和鑒賞能力不斷升級，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的背景下，眾多消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變：以前消費(fèi)者們更關(guān)注的是商品的使用價(jià)值，比如飛鴿、永久等中國本土品牌，當(dāng)年走紅的秘訣就是深度契合消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)耐用、性價(jià)比高的需求，而現(xiàn)在，消費(fèi)者們更加關(guān)注商品能否為自己帶來情感共鳴和文化歸屬感，這說明當(dāng)今消費(fèi)者們的消費(fèi)需求由生存型轉(zhuǎn)向享受型。在全球化的今天，面對各種外國文化的沖擊，中國的傳統(tǒng)文化才是最容易被大眾理解和接受的，而且尊崇傳統(tǒng)也是中國文化本身的特點(diǎn)之一。這就是“國潮”蔚然成風(fēng)的關(guān)鍵所在。

從大數(shù)據(jù)看，中國本土品牌不缺少高質(zhì)量的產(chǎn)品，也不缺少創(chuàng)新能力，更不缺少具有競爭力的價(jià)格，那我們中國本土品牌對比外國的“大牌”到底缺少了什么？是中國本土品牌的影響力和認(rèn)知度！2014年，習(xí)近平主席就提出了“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”②。中國本土品牌的發(fā)展歷史悠久，經(jīng)歷了從數(shù)量規(guī)模型增長向質(zhì)量效益型增長的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在正在向品質(zhì)溢價(jià)型增長升級，并且逐漸進(jìn)入品牌生態(tài)型發(fā)展的全新階段。為了提高中國本土品牌的影響力和認(rèn)知度，國家、媒體、企業(yè)共同在行動(dòng)。

2017年，國務(wù)院確定將每年5月10日作為“中國品牌日”，大力扶持中國本土品牌，甚至為了打出中國本土品牌的名氣，國家領(lǐng)導(dǎo)人等知名人物也成為“中國品牌”的推廣大使，期望日后在國內(nèi)外，在同樣的產(chǎn)品功能和質(zhì)量的情形下，中國本土品牌可以同國外品牌分庭抗禮，擁有同樣的溢價(jià)度。不提之前被國家禮賓局選為中共中央高級代表團(tuán)贈(zèng)送重要外賓禮品的那些中國本土品牌，就說2013年“第一夫人”彭麗媛參觀坦桑尼亞“婦女與發(fā)展基金會”的時(shí)候，送出的我國本土護(hù)膚品牌“百雀羚”和珠寶品牌“阮仕珍珠”，一度引發(fā)國內(nèi)外熱議，其相關(guān)商品賣到脫銷，形成了“國禮效應(yīng)”。

細(xì)數(shù)五大媒體，報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)和新媒體都在大力推廣中國本土品牌。除了鋪天蓋地、無孔不入的廣告和新聞，還有文娛方面比如《上新了，故宮》;動(dòng)漫方面比如《秦時(shí)明月》;網(wǎng)游方面比如《王者榮耀》;營銷方面比如微博“中華錦鯉”活動(dòng)等等。

一些抓住發(fā)展時(shí)機(jī)、看好國貨未來的企業(yè)，在經(jīng)濟(jì)利益和家國情懷的驅(qū)動(dòng)下，也為“國潮”沖鋒陷陣，阿里巴巴是其中翹楚。2018年，淘寶就發(fā)起了持續(xù)半年的“國潮行動(dòng)”。今年5月10日的中國品牌日，天貓聯(lián)合中央廣播電視臺“品牌強(qiáng)國工程”舉辦了中國品牌定制專場，“小朱配琦”等名場面引爆了話題傳播力、加深了觀看者對于中國本土品牌和商品的認(rèn)知度、加強(qiáng)了消費(fèi)者對于商品賣點(diǎn)的記憶力，通過受眾與平臺、IP、渠道之間的更為緊密的情感聯(lián)系形成了品牌與商品的口碑效應(yīng)，進(jìn)一步塑造了品牌的認(rèn)知度。

因此，國家、媒體、企業(yè)的共同行動(dòng)成為了“國潮”蔚然成風(fēng)的強(qiáng)大助力和保障。中國國力的發(fā)展水平是“國潮”發(fā)展的底氣，中國本土品牌的創(chuàng)新蛻變和中國制造的升級讓不少消費(fèi)者大呼看到了“國貨之光”，消費(fèi)者的這種從眾心理助燃了“國潮風(fēng)”，中國人民消費(fèi)水平和鑒賞能力的不斷提高以及消費(fèi)者消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變?yōu)椤皣憋L(fēng)”拓展了傳播空間，而國家、媒體、企業(yè)的共同行動(dòng)也提高了中國本土品牌的影響力和認(rèn)知度，加深了人們對“國潮風(fēng)”的認(rèn)同與崇拜。

人們對“國潮風(fēng)”，不僅是愛它的“新”，認(rèn)為它的形式彰顯個(gè)性、突出品味、融通東西、達(dá)之國際，更加愛它的“老”，覺得它的內(nèi)容根深葉茂、博大精深、簡約凝練、意蘊(yùn)深遠(yuǎn)。在“國”與“潮”的火爆結(jié)合里，折射著中國人民堅(jiān)定的文化自信與強(qiáng)烈的情感認(rèn)同。文化不僅是一個(gè)國家、一個(gè)民族的靈魂，也是一個(gè)國家生命力創(chuàng)造力和凝聚力的重要源泉。中國文化的內(nèi)涵具有豐富性，以及它體現(xiàn)的民族性、獨(dú)特性、多樣性、包容性，決定了“國潮”品牌和商品的多樣性。而現(xiàn)在，“國潮”已經(jīng)超越本身的屬性，成為人們生活方式和精神文化的縮影，它不僅僅是我們國家和民族創(chuàng)意精神的體現(xiàn)，也逐漸成為當(dāng)下我國對內(nèi)和對外展示的一種文化精神形象。

改革開放以來，我們一直追求著“中國夢”。“復(fù)興傳統(tǒng)文化”曾經(jīng)被嘲諷“老氣”“土味”，但現(xiàn)在的“國潮風(fēng)”卻詮釋了什么叫有“中國味”的新時(shí)尚，讓大家看到了“中國特色”“中國風(fēng)格”和“中國氣派”“中國態(tài)度”。所以，“國潮”蔚然成風(fēng)的原因歸根結(jié)底還是中國人民文化自信的提升，它是“國潮風(fēng)”形成的根本驅(qū)動(dòng)力和造成的正面影響。在“國潮”蔚然成風(fēng)的前提、基礎(chǔ)、關(guān)鍵和保障中，我們都能找到文化自信的影子。

中國國力的發(fā)展水平的提高，促進(jìn)了中國人民的民族驕傲感和愛國情懷的高漲，使中國人民對國家和民族文化的態(tài)度更加積極，國貨意識不斷增強(qiáng)，不再認(rèn)為“外國的月亮比較圓”，而且對中國本土品牌和商品更多持肯定態(tài)度，消費(fèi)西化回歸本土化，不再狂熱地追求海外代購的商品。這是一種個(gè)人對國家和民族文化的價(jià)值取向認(rèn)同和身份認(rèn)同，是我們文化自信主體性心態(tài)的一種呈現(xiàn)，也是我們面對世界異質(zhì)文化沖突與碰撞，能夠維護(hù)我國文化安全的強(qiáng)有力的心理支撐。

中國本土品牌的創(chuàng)新蛻變和中國制造的升級，體現(xiàn)了新時(shí)代的“大國工匠精神”，傳遞著中國本土品牌自主創(chuàng)新、品質(zhì)為先的覺悟，讓更多中國人民重拾對中國本土品牌和商品的自信，能夠辯證地對待中國本土品牌和商品，認(rèn)識到“中國創(chuàng)造”“工匠精神”是我國民族文化的重要組成部分，也是我們文化自信心的重要來源之一。

中國人民消費(fèi)水平和鑒賞能力的不斷提高以及消費(fèi)者消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變具體表現(xiàn)在消費(fèi)者對中國本土品牌和商品的認(rèn)知度和接受度，購買力度和購買范圍上的改變。越來越多的中國本土品牌和商品因?yàn)槲幕孕诺奶嵘痈矣谧呦蚴澜纾餐卣沽撕Ｍ馐袌?，提高了海外消費(fèi)者的消費(fèi)力度。不論是“國貨之光”，還是“國潮爆款”，其實(shí)都是人們的文化自信心在消費(fèi)領(lǐng)域的反映。

國家、媒體、企業(yè)的共同行動(dòng)通過輿論導(dǎo)向、媒體宣傳和市場營銷，從思想上和意識上為“國潮風(fēng)”的深入人心造勢。這些喜聞樂見的方式不但讓中國人民對中國文化傳統(tǒng)重新產(chǎn)生了濃厚的興趣，引導(dǎo)人們了解中國傳統(tǒng)文化的歷史及發(fā)展變化，使人們切實(shí)感受到中國文化的博大精深、源遠(yuǎn)流長，提高了人們的文化認(rèn)同感和民族自豪感。而且還引導(dǎo)和鼓勵(lì)人們主動(dòng)參與“國潮風(fēng)”的吸納和宣傳，并且使人們在這個(gè)實(shí)踐過程中學(xué)會辯證地看待“國潮風(fēng)”，讓人們由被動(dòng)地接受一切的受眾轉(zhuǎn)化為傳播“國潮風(fēng)”的生力軍和領(lǐng)頭兵，這其實(shí)是一個(gè)從文化自信轉(zhuǎn)化為文化自覺的過程。

三、“國潮風(fēng)”體現(xiàn)的文化自信

“國潮風(fēng)”中的文化自信總體來說體現(xiàn)在三個(gè)方面。

（一）不忘根本：挖掘傳統(tǒng)文化里的寶藏

任何一個(gè)國家的文化，都有其固有的根本。拋棄傳統(tǒng)、丟掉根本，就等于割斷了自己的精神命脈，就會喪失文化的特質(zhì)?！皣憋L(fēng)”不是無本之木、無源之水，它成形在燦爛的文化遺產(chǎn)之上，不僅有廓形、意向這些外在的“肌膚”，還擁有屬于內(nèi)在的“筋骨”——中華民族源遠(yuǎn)流長、博大精深的中華文化。這是中華民族最深層的精神追求，是中華民族最根本的精神基因，是中華民族獨(dú)特的精神標(biāo)識。

“國潮風(fēng)”中的文化自信體現(xiàn)在我們重新認(rèn)識到傳統(tǒng)文化的重要價(jià)值，深入挖掘了傳統(tǒng)文化里面的寶藏——價(jià)值理念、人文精神、哲學(xué)思想等，科學(xué)梳理、精心萃取，揭示其中蘊(yùn)含的中華民族的文化精神、文化胸懷，使其成為涵養(yǎng)民族精神的不竭源泉。

（二）轉(zhuǎn)化再造：吸收借鑒外來文化精華

在這個(gè)日趨多元的時(shí)代，任何一種文化都不可能閉門造車，都需要從其他文化中汲取養(yǎng)分。用什么樣的態(tài)度對待外來文化，是一個(gè)國家的文化自信程度的考驗(yàn)。越自信的國家，就越能夠以積極的態(tài)度對待外來文化，越能夠在和外來文化的互動(dòng)交流中得到豐富發(fā)展。當(dāng)今文化的發(fā)展，必定是全球意識和民族意識的結(jié)合。

“國潮風(fēng)”中的文化自信體現(xiàn)在我們用海納百川、有容乃大的胸襟，廣泛吸納、融匯外來文化的精華，辯證取舍、擇善而從，積極參與世界文化的對話與交流，秉承著博采眾長、兼收并蓄的傳統(tǒng)，通過轉(zhuǎn)化再造，形成了“中國風(fēng)格”和“中國氣派”，推動(dòng)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，使中國傳統(tǒng)文化重新煥發(fā)出蓬勃的生命力。

（三）展望未來：正在形成中的中國審美

“國潮風(fēng)”中的文化自信，不但來自于歷史的輝煌、來自于新時(shí)代中國文化的蓬勃生機(jī)，而且來自于未來發(fā)展的光明前景。2015年在大都會博物館舉辦的“China：Through the Looking Glass”系列展覽的策展紀(jì)錄片《The First Monday in May》里有一幕：策展主要負(fù)責(zé)人討論參展展品代表的是中國還是西方人眼里的“中國”的問題。后來，策展人博爾頓問：“你們怎么通過時(shí)尚來展示現(xiàn)代中國？”藝術(shù)總監(jiān)王家衛(wèi)直接回答這樣的審美，現(xiàn)在沒有，晚宴名譽(yù)主席曹啟峰隨后答道“is in the making”。

文化自信是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量③。支撐著“國潮風(fēng)”發(fā)展的文化自信也是驅(qū)使它前行的動(dòng)力，時(shí)代的發(fā)展為我們提供了歷史性機(jī)遇和廣闊舞臺，潮流的熱度可能只是曇花一現(xiàn)，我們要放眼世界、審視自己、展望未來，重溫中國歷史、講述中國故事，又總結(jié)中國經(jīng)驗(yàn)、凝練中國精神，與世界對話、發(fā)中國聲音，使中國文化產(chǎn)生更為廣泛的影響。

注 釋：

①“IP聯(lián)名”即網(wǎng)絡(luò)之間互連的協(xié)議。

②《習(xí)近平在河南考察時(shí)強(qiáng)調(diào) ?深化改革發(fā)揮優(yōu)勢創(chuàng)新思路統(tǒng)籌兼顧確保經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展社會和諧穩(wěn)定》，見《人民日報(bào)》2014年5月11日01版。

③2016年5月17日，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習(xí)近平在北京主持召開哲學(xué)社會科學(xué)工作座談會并發(fā)表重要講話。

參考文獻(xiàn)：

[1]中共中央黨史研究室.中國共產(chǎn)黨歷史：第二卷（1949-1978）[M].北京：中共黨史出版社，2011.

[2]李紅巖，杜超凡.“國潮”傳播視域下的民族文化推廣——基于對統(tǒng)萬城文化的考量[J].社會科學(xué)家，2019（6）.

[3]邵培仁.打造中國文化全球傳播新景觀[J].現(xiàn)代視聽， 2019（2）.

[4]趙付科，孫道壯.習(xí)近平文化自信觀論析[J].社會主義研究， 2016（5）.

[5]余浩然.海南黎族文身紋樣在國潮服裝中的融合設(shè)計(jì)研究[D].杭州：浙江理工大學(xué)，2019.

作者簡介：歐依靚（1996—），女，漢族，湖南長沙人，單位為湖南科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院，研究方向?yàn)轳R克思主義中國化。

（責(zé)任編輯：李直）