扎根理論視角下社區生鮮店消費者線上購買意愿影響因素研究

陶敏 朱禹楨 袁思宇

摘要：伴隨冷鏈技術及電商環境的成熟，在零售消費市場中占據重要地位的生鮮產業衍生出眾多新型零售模式，其中社區生鮮店頗受市場關注。本文采用扎根理論的方法，通過對長沙市社區生鮮店的線上消費者評論進行分析，探究目前影響消費者線上購買意愿的因素，并對社區生鮮未來發展提出建議及參考。

關鍵詞：社區生鮮店 購買意愿 影響因素

近些年，生鮮市場可謂是與人們生活最為息息相關的產業。長沙市繼2018年建成農貿市場76個、社區生鮮店50個后，在2019年將繼續發展、建設生鮮市場，計劃改造新建農貿市場54個、社區生鮮門店55個[1]。截止2019年上半年，長沙市使用網絡購物的交易數量高達5.23億件，其中食品、服飾、美妝位居前三[2]。隨著人們對網購的需求逐漸增大，長沙市當下社區生鮮店越來越受市民的青睞，同時生鮮店線上銷售服務逐漸涌現，長沙市民對社區生鮮店的需求較大。

社區生鮮O2O模式具有網絡化、信息化等優勢，非常地便捷。社區生鮮通過線上服務、線下營銷，服務更精細、定位更精準、效率更高，能夠讓居民幾分鐘內買到新鮮蔬菜。對社區生鮮采用O2O模式服務，消費者線上購買意愿扎根理論視角進行探究，挖掘O2O電子商務模式下社區生鮮產品的消費者線上購買意愿的影響因素，為促進發展社區生鮮店線上采購的模式提供理論和依據。

一、研究方法與研究設計

（一）扎根理論方法

本文采用扎根理論方法，對手機APP中有效評論進行開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼來建立理論。

（二）數據搜集

本文選取美團APP和京東買菜APP上消費者對于生鮮產品的評論為研究樣本，以“社區生鮮店”為關鍵詞，利用爬蟲工具，共搜集了長沙市的12家社區生鮮店的453條評論，時間跨度為2019年10月至2020年3月。排除內容相同的評論（如復制的評論）和簡單的評論（如“棒”“不錯”等），得到402條評論，隨機抽取26條評論進行理論飽和度檢驗，剩余376條評論用以建立理論。

（三）編碼與范疇提煉

開放性編碼是在評論中提煉出概念和范疇的過程。運用NVivo 11軟件，對376條評論進行不斷歸納總結，最終形成24個概念，分別是生鮮電商競爭、線下實體競爭、疫情影響、產品包裝、產品價格、產品口感、產品損壞度、產品新鮮程度、描述相符度、品種豐富度、服務態度、漏發錯發問題、配送服務、切割服務、售后服務、預定服務、地理位置、店內環境、打折減價、贈品、可選擇性、滿意度、剛需產品、消費偏好。對概念進行歸納總結，最終形成8個副范疇：行業競爭、特殊情況、產品因素、服務水平、位置環境、優惠活動、消費體驗、消費需求。

主軸編碼通過類聚分析在不同范疇之間建立關聯，最終形成環境因素、生鮮店因素和消費者因素3個主范疇。

選擇性編碼通過從主副范疇中挖掘核心范疇，分析其與其他范疇的關系，并據此構建出理論框架。本文最終以“購買意愿”為核心范疇來分析和概括其他范疇。環境因素、生鮮店因素、消費者因素三個因素均影響社區生鮮店消費者線上購買意愿。此外，環境因素、生鮮店因素、消費者因素三者之間存在著互相影響的關系。

當新收集的評論不再產生新的理論見解時，表明理論已達到飽和，不用再繼續收集。利用先前預留的26條評論進行理論飽和度檢驗，結果顯示均未形成新的范疇。由此可基本判定本文所建立的理論是飽和的。

二、扎根結果分析

部分編碼資料如下：“更喜歡在淘寶上購買”（生鮮電商競爭）“雖然有點問題，但是看著他們都那么辛苦，非常時期，理解”（疫情影響）

環境因素對消費者線上購買社區生鮮產品的意愿有直接或間接的影響，本文將環境因素提煉出3個概念和2個范疇。行業競爭包括生鮮電商競爭和線下實體競爭。不同生鮮店的線上銷售依托不同的網絡平臺，部分消費者會直接選擇淘寶、天貓等網購，這直接影響社區生鮮消費者線上購買意愿。近兩月，受到新冠病毒疫情影響，生鮮社區線上配送服務成為居家隔離不可缺少的需求。

部分編碼資料如下：“豬血丸子圖片是一袋三個，收到發現只有一個”（描述相符度）“如果我家離得近的話我天天跑來吃個拼盤”（地理位置）

生鮮店各方面因素是消費者是否愿意線上購買的基礎，本文將生鮮店因素提煉出17個概念和4個范疇，各個范疇之間和概念之間都存在緊密的聯系。由于所有的產品描述與圖片都是在網絡上呈現，線上信息內容是否真實可靠、產品是否新鮮成為消費者的重要評判依據。線上的打折滿減活動能夠提高消費者線上購買意愿。低質量的服務增加了消費者的購買風險，影響消費者線上購買生鮮產品的意愿。

部分編碼資料如下：“不敢出門買菜，每天只能靠他們送菜來”（剛需產品）“買菜還是自己去挑好些，不適合網上購買”（可選擇性）

消費者自身的消費差異性決定了線上購買意愿，本文將消費者因素提煉出4個概念和2個范疇，范疇與概念之間關聯緊密。社區生鮮店的網絡評價和消費者周圍群體消費體驗的滿意程度，決定了社區生鮮店線上銷售發展的可持續性。消費者對生鮮產品的需求程度和購買方式的偏好也影響著其線上購買意愿。

三、結論與建議

社區生鮮線上市場發展趨勢將進一步擴大。在2020年初，突發疫情的影響下，常規市場受到沖擊，社區生鮮靈活應變的線上經營模式吸引了大批消費者，社會對線上購買的認知與理解提升到更高的層次。線上良好的購物體驗帶給消費者的新鮮感與滿足感，消費者通過線上平臺對服務做出的反饋將進一步促進社區生鮮線上運營模式的完善與發展。

產品新鮮度是影響購買意愿的主要因素。社區生鮮的產品配送點分散，導致生鮮產品的流通效率降低，增加了流通環節的損耗和成本。部分商戶為降低運營成本而忽視冷藏保鮮技術的引進，直接導致產品的質量下降。實際上在前期，隨著農產品及供應鏈成本投入逐漸增加，生鮮行業利潤也在不斷增加;后期隨著成本的不斷增加，利潤呈逐漸增加并保持平穩上升的趨勢。科學規劃物流供應體系，采用高規格的冷藏保鮮技術、高質量的產品配送將為線上生鮮的長遠發展提供有力保障。

社區生鮮需確保消費者對產品價格的直觀把控，豐富線上促銷手段。傳統的零售模式通常以醒目的促銷方式傳遞價格大幅變動的情況，吸引人們消費。目前社區生鮮傾向于借助價格優勢解決盈利難的問題，商戶與平臺可以借助線上信息更新便捷的優勢，讓客戶輕松獲取優質產品的信息。同時，關注消費者傾向的促銷模式，采用豐富的促銷策略，提升客戶的消費體驗，可以進一步擴大市場影響力。

聚焦服務可提升空間，全方位提高服務水平。生鮮線上交易市場尚處于初步探索階段，各類服務仍有較大提升空間。首先，社區生鮮運營人員多為農戶和個體商戶，多數沒有受過專業的技能培訓，缺少專業的運營維護知識，難以自主實行科學規范的運營策略。而對綜合電商已頗為熟悉的消費者群體將會以較高的標準評價服務水平，若不加強對細節的把控，則容易帶來對線上交易不利的影響。其次，線上交易的售后對客戶反饋問題的處理速度、處理質量將是影響消費者后續購買意愿的重要因素。同時在消費者權益日益被關注的社會背景下，生鮮店還需啟動監督維權通道，提高生產運營透明度，更嚴格地規范線上生鮮交易行為。

參考文獻：

[1]劉捷萍.長沙今年將改造新建農貿市場54個（附表）社區生鮮門店55個[N].長沙晚報掌上長沙，2019-03-05.

[2]李姝.長沙人上半年網上購物交易額221億余元80后、90后是網購主力軍[N].瀟湘晨報，2019-07-25.

作者單位：湘潭大學