翻譯目的論指導下的化妝品英文名稱漢譯分析

【摘? 要】西方化妝品在中國市場的銷售情況受其品牌名的漢譯文本影響巨大。文章在目的論的指導下，剖析了化妝品品牌名漢譯的成功和失敗案例，討論了影響西方化妝品品牌翻譯的因素。

【關鍵詞】目的論;化妝品品名;漢譯;影響因素

引言

如果我們將市場比喻為一場戰(zhàn)爭，那么品牌就像一面旗幟。《左轉·莊公十年（曹劌論戰(zhàn)）》就提到“望其旗靡，故逐之。”，因此，一個企業(yè)如果不能把自己的品牌打的響打的亮，把自己的旗幟舉得高高的，就不能吸引公眾的注意力，激發(fā)他（她）們的購買熱情，也必將會影響企業(yè)的發(fā)展。而西方引進的化妝品牌則更是如此，因為化妝品的主要消費群體是女性，對于女性較為感性和對美有所追求的天性，化妝品的品牌名在吸引消費者方面則顯得更為重要。一個良好的品牌翻譯將提升該產品的價值，可以幫助西方品牌在國際經濟一體化，以及中國經濟快速發(fā)展的情況下，能夠順利進入并佇立中國市場。

1.目的論與化妝品品名的翻譯

翻譯目的論（ Skopos Theory ）于20世紀70年代由德國譯論家引入進翻譯學。“目的論”認為翻譯必須遵循一系列法則，其中目的法則（ Skopos rule ）則居于首位。換而言之，譯者在處理文本時，必須要根據翻譯目進行處理。而忠實性法則，即語際連貫法則（ intertexual coherence ）是指“譯作應保全原作的思想”也就是譯文要忠實的表達出原文的內容。連貫性法則，又稱語內連貫法則（intratextual coherence），是指譯文的連貫準確，即可以被譯文的接受者所理解和接受。后兩條原則，譯者在翻譯的過程中也同樣要注意，因為只有三條原則都被遵守，才能體現(xiàn)和實現(xiàn)“信，達，雅”的文學翻譯標準。

對于首要原則“目的原則”它則是在提醒我們，翻譯的最終目的決定整個翻譯的過程。所以我們將目的細化成三種（1）譯文的交際目的（2）譯者的基本目的（3）使用某種翻譯手段所要達到的目的。這三者中最重要的則是譯文的交際目的，就是指譯文在目標語讀者中所產生的交際功能。因此，在品牌名稱翻譯這一先轉換，后再造的過程中，直譯、音譯或意譯等翻譯方法和技巧的運用是必要的。

化妝品品名的翻譯按類別分隸屬廣告翻譯，而廣告類文本的最大特點就是極大引導性和呼喚性，因此在進行品牌翻譯的過程中，則需要持有極大的目的性，同時利用不同的翻譯手段和指導原則來達到翻譯的目的，最大程度的發(fā)揮廣告的作用。對于化妝品翻譯或者說廣告翻譯而言，在保證“信”的基礎上，應盡可能從原語的束縛中解放出來，去追求更高層次和水平的“達”和“雅”。

2.目的論指導下成功的化妝品品牌翻譯案例分析

翻譯目的論猶如燈塔或標桿，在化妝品品牌翻譯的過程中提醒著基本的翻譯方向和準則，同時也激勵著品牌翻譯擺脫去原語言的禁錮，做出大膽的創(chuàng)新和嘗試。以下將從目的性法則，連貫性法則，以及忠實性法則，對成功的漢譯案例進行分析：

2.1目的法則

這里，我們來看一個直截了當，拋開原品牌音韻和意義上的束縛，直達宣傳和交際目的的例子。全球經常化妝的女性中無人不曉的MAKE UP FOR EVER。1984年，Dany Sanz女士創(chuàng)立了MAKE UP FOR EVER品牌。Dany女士的初衷就是為了滿足專業(yè)人士各種化妝風格的需要，能夠化出從傳統(tǒng)古典到奢侈華貴再或者流行時尚等各種彩妝效果。也確實MAKE UP FOR EVER憑著其卓越不凡又簡捷實用的優(yōu)點，成為時尚彩妝的代名詞，被頻繁使用在巴黎、米蘭、羅馬、紐約等藝術表演及時尚發(fā)布會的殿堂里，因此其品牌的英文名稱也算是被體現(xiàn)的淋漓盡致了。那么我們就來品味一下其漢譯名稱--浮生若夢。浮生若夢出自曹植的《洛神賦》“驚鴻一瞥，浮生若夢”，可以理解為如洛神般美麗動人的女子，遠遠地看一眼就讓人久久難忘，讓這空虛不實的人生變得好似一場虛幻的夢境。那可想而知，當女性消費者由這一名稱聯(lián)想到自己用了MAKE UP FOR EVER的化妝品以后，迷倒眾人，傾國傾城的場面后，著實會有極大的欲望想要買來一試！而它另一個音譯而來的漢譯名“玫珂菲”就無法與前者進行媲美，明顯遜色很多，也起不到刺激消費者好奇心與購買欲的效果。

2.2連貫性原則與忠實性原則的完美配合

由上一個案例我們或許就有所感知，化妝品品名翻譯應該是文學和美學意境的結合體。也就是說，要將連貫性原則和忠實性原則進行配合，去摸索和適應譯文受眾的審美觀，再加入譯入語的文化特點。盡管達到兩條原則的完美配合并非易事。

美國知名品牌Maybelline就很完美的把兩個原則結合在一起。“美寶蓮”三字讀音與其英語發(fā)音很相似。而“蓮”以其亭亭玉立，出淤泥而不染的高潔品格，在古今中國文人的心中都占有重要地位，更是被稱為“花中君子”。“寶蓮”當然指的就是珍貴而美好的女性，前面加了一個動詞“美”，那它的功能不言而喻就是為了讓本就美好的女子變得更美。一來低調的贊美了不化妝情況下都自然美好的女性，二來遵循了目的原則，自接說出產品的目的和效果。這樣的翻譯就既與品牌的英文名讀音相似，又符合中國人的審美觀。

3.化妝品品牌漢譯失誤案例分析

誕生于1909年的彩妝品牌Max Factor（蜜絲佛陀），至今已有111年的歷史了，可謂是現(xiàn)代彩妝行業(yè)的始祖品牌。無論是在電影屏幕上或者是在明星的現(xiàn)實生活中，蜜絲佛陀（Max Factor）一直都是彩妝大師和巨星們御用化妝師的首選品牌，打造與成就了一代代世界級女星。但其中文譯名“蜜絲佛陀”在中文里面諧音“迷死佛陀”，因為中國有相當一部分公民信佛，所以我們也都了解佛陀是遠離紅塵世俗，沒有任何雜念的覺悟者。因此這樣的翻譯某種程度上還可能會被批判為不敬重文化，所以也就沒能達到宣傳該品牌光輝彩妝成就或效果的作用。

4.影響西方化妝品品牌翻譯的因素

品牌與文化就像是物與影子，當人們能看到一個品牌的同時，同時也就能看到品牌所具有的文化內涵。而品牌實際上是一座搭在兩個不同的國家之間，連接兩個不同文化的橋梁。文化則包括社會意識形態(tài)、審美標準、價值觀、認知等。

其中社會意識形態(tài)和價值觀對品牌的翻譯起著重要的作用。例如，在西方，人們更加注重個人主義。他們更喜歡使用人名、地名或《圣經》中的詞匯來命名一個品牌。但在中國，社會意識形態(tài)和價值觀不同于西方，人們更加注重集體主義。因此，即使現(xiàn)在全球化程度越來越高了，但大大小小分歧卻是不可避免的。

認知是指人認識外界事物的過程。審美標準是指衡量、評價對象審美價值的相對固定的尺度。這里有一個案例：迪奧公司于1985年生產的“Poison”這款著名的香水，初衷是為了滿足西部婦女對神秘事物的好奇和對冒險精神的追求。確實該產品在西方市場銷量極好，因為作為一款香水“Poison”所帶給西方女性的印象是就“神秘而令人難忘”，迎合了她們的追求。但東方女性往往更溫柔、安靜，所以它被漢譯為“百愛神”而不是“毒藥”。因此，為了刺激消費者的購買欲望，譯者必須認真翻譯化妝品牌，認真考究中西方文化差異，才能翻譯出滿足消費者不同的認知和審美心理的漢譯文本。

參考文獻

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作者簡介：侯芳清（1997.02-），女，漢族，河南鄭州人，本科，學生，研究方向為翻譯。