群里那些被看穿的營銷號

朱俊峰

最近，我建的群里來了一些不速之客，他們從來不參與群里的話題討論，也不和其他群友聊天，但卻時不時重復地發同一個營銷號的文章，標題都是 “馬云也驚呆了”“任正非都說不可思議”之類的釣魚文，有時甚至一天內連續多次推送同一篇文章。有些群友看不過去，特意“@”他們，讓他們不要再發類似文章到群里，但他們絲毫不受影響，依然執著地每天在群里經營著自己的“業務”。

為什么群友的提醒和警告都如石沉大海擊不起一點波瀾？原來，這些微信號大多數都是“機器人”，也就是被程序控制的、自動定時發送廣告的微信營銷號。今天，我們就來聊聊這些營銷號。

營銷號的本意

我觀察了一下，喜歡在微信群里用 “機器人”營銷的，除了商業機構外，大多數是一些培訓咨詢機構。我不知道如此“營銷”效果如何，也只能大概揣摩一下它們的心理。

使用“機器人”進行營銷，一個明顯的好處就是成本低。試想，你要雇傭真人營銷，用人成本是極高的，換算成獲客成本就又高出一些。但是真人散布信息的范圍以及發布信息的頻率卻未必很高；如果用“機器人”，那么這方面的問題就迎刃而解了。

由于信息散布范圍廣，可以采用廣種薄收的方法，如果在幾十個甚至幾百個五百人的群里發布同一條信息，理論上可以被幾萬甚至幾十萬人看到。而哪怕只有1%的人前來咨詢，來咨詢的人當中有1%能成交，那么這些機構每天也能接到不少訂單。而且這些訂單一般價格還不低。如果是一個很小規模的企業，每個月靠這部分收入保證生存也是沒有問題的。這些企業甚至還能以此為基礎，積累起后續發展的資本。

因此，從營銷號的作用本身來說，這的確是一種比較好的低成本營銷手段，特別適用于創業初期的企業。只需要通過不斷加群，就可以把自己企業的影響力擴展出去，從而使得自己的產品或服務能在短時間內快速、無成本地在市場上得到推廣。

營銷號的變質

營銷號從營銷手段變成各個群里垃圾信息的“生產商”，所用的時間很短。最近我在自己做管理員的一個群里，在一個星期內已經刪除了40多個此類營銷號。

其實我對營銷號還是很寬容的，一般只有三種情況我才會踢掉：

第一是涉嫌違法的。比如暗示可以花錢買到各種來歷不明的資質證書的。

第二是在群里發布其他群的鏈接拉人，或者發布換群信息的。這種公然挖墻腳的行為，是可忍孰不可忍。

第三是一個推文（廣告）重復發。比如某篇文章每天發兩遍，已經發了大半個月了還天天在發，連廣告語都沒改過，都是“這篇文章對我啟發很大，推薦給大家”。大半個月，背都背下來了，還有人會去看？

正是這類過度營銷的行為，使得一些營銷號被大家深惡痛絕，也占用了很多網絡資源。畢竟每個群的人數都是有限制的。雖然不是每個群都會滿編，但是如果你打開一個群，連著翻動幾頁都是這些營銷號的重復廣告，估計真正需要幫助的人也不會在這個群里說話了。逐漸地，這個群就會變成沉睡群。

因此，病毒式的營銷號其實就像外來有害物種，會逐漸讓一個充滿生態多樣性、生機勃勃的生態環境變得死寂一片。這樣的營銷號無論在哪個群里都不會受歡迎，連帶著這些營銷號發布的信息，無論是什么內容，都一并被嫌棄了。于是，這樣的營銷也就失敗了。

營銷不能過度

在企業經營中，過度營銷的問題其實不僅僅在微信群的營銷號中有所體現，在其他各種媒介上也有體現。說到底，這都是同質化競爭造成的。當企業把大量精力都放在營銷上的時候，對產品的質量、技術進步等就會減少投入。而市場競爭從長期來看，歸根結底還是產品品質的競爭、技術水平的競爭、服務質量的競爭。包括營銷號在內的各種營銷手段，在短時間內或許可以幫助企業吸引眼球，提高銷量，但是從長期看，企業還是無法完全靠營銷手段來贏得市場。

因此，企業在使用營銷號的時候，一定要遵循適度的原則。那種僅僅用于定時轉發的營銷號最好不要用，一方面容易引起觀者的視覺疲勞，另一方面也缺乏互動和后續的反饋。隨著AI技術的發展，企業可以嘗試使用人機互動的營銷號，能對受眾的需求做出反應，或許效果會更好一些。

話說回來，我能在一個僅有200多人的群里短時間內踢掉40多個營銷號，而且很可能并沒有清理干凈，可見這個群已經變成了死群。因此我計劃一邊慢慢清理這些“機器人”，一邊會加入一些真正有作用的真人營銷人員，使得整個群的生態逐漸恢復到正常的狀態。

其實，識別“機器人”營銷號還是有些方法的。很多營銷號總是刻意營造成真人的樣子，比如用類似真人的名字，或者用一些網絡上的美女圖片或者從網上能夠找到的他人的生活照當作頭像。還有些營銷號會有統一的標識，比如名字前面加蝴蝶結、紅心的，這種就更容易辨別了。至于那些動不動就是“今夜幾十萬人失眠了”“馬云也驚呆了”之類的釣魚文，就更不值得一提了，化石級的營銷釣魚文居然還在用，一點都不思進取。差評！

不管怎么說，營銷要有效果，就要用有效的手段。那些僅靠“機器人”轉發廣告的營銷，其實都是無效營銷，還是別浪費網絡資源了。

作者 上海仕席咨詢有限公司 經理