基于“位置服務”的銀行社交媒體營銷策略芻議

梁瑞明，徐艟，吳潔思

（河源職業技術學院，廣東 河源 517000）

位置服務LBS（location based services）是通過將無線電通訊信號傳輸到移動客戶端，依賴北斗、GPS 等以外部定位的方式來明確移動用戶的位置信息，將相關服務的增值業務通過地理信息系統平臺為載體向用戶提供，定位系統、移動服務中心、通信網絡和移動智能終端構成了系統的四大部分[1]。

根據以上定位營銷的工作原理，用戶位置信號的發出是先通過移動終端關聯各自的通訊網關，其信號被移動定位服務中心接受后，經審核認證，定位系統被服務中心調用并由此獲得用戶具體位置，通過將以上銀行服務內容進行反饋，如發送理財產品、網點地圖、銀行APP、服務信息等來體現LBS 的服務功能。

近年來，有關社交媒體定位營銷的論著較多，如謝文芳的《探析基于LBS 的O2O 移動電子商務精準營銷路徑》[2]、張惠的《基于LBS 的商業銀行APP 客戶端設計與實現》[3]、郭瀟雨的《基于LBS大數據的營銷應用》[4]等。然而，隨著移動互聯網的迅猛發展和社交媒體的出現帶來了銀行業革新性的變化，這種影響以更智能靈活的溝通模式在銀行客戶中留下了較深烙印，基于這種強關系屬性的社交工具使得建立一個依賴LBS 技術的銀行業社交媒體營銷平臺顯得十分迫切。因此，本文創新性地結合銀行企業特點闡述了LBS 在社交媒體展開的營銷策略，只有這樣銀行業才能服務于爆炸性增長的社交媒體平臺用戶。

在通過LBS 業務向銀行用戶推送信息時，社交媒體的開放環境極易被用戶認定為垃圾短信。因此，銀行在推送頻率和內容上一定要做好事前設定，針對不同用戶推送不同的銷售信息，以免被用戶認定為銷售短信而造成反感。同時，加強推送信息質量，盡量用軟文以隱晦、潛移默化的方式開展銀行相關業務品牌推廣，硬廣告必須在適當時間及場所使用。

用戶在通過LBS 業務進行簽到和注冊時，眾多私人信息及用戶隱私資料會被銀行搜集，個人資料泄露的風險將大大增加。銀行如何進行有效管理及防范將是重大考驗，必須依法、依規遵照執行，同時在用戶面對首頁面時，應注明銀行收集個人資料的目的和應承擔的保密責任。

借助定位營銷加入的用戶，在銀行合作商戶中消費后，對商品的評價應真實、公正，非消費體驗的虛假評價只能成為商戶自我標榜的工具以及競爭對手互相攻擊的把柄[10]。

隨著社交媒體平臺的層出不窮，基于社交屬性的受眾消費體驗也在不斷升級。銀行LBS 業務要適應消費者日益增長的新需求，如何設計依附社交媒體平臺并獲用戶認可的LBS 營銷創意，是諸多銀行營銷部門面臨的新問題。

基于LBS 的銀行業務模式，首先采集銀行提供的各種服務信息，然后通過社交媒體平臺進行展示，展示方式和效果必須通過有效營銷來實現。銀行不同于其他企業，對保密性和真實性的要求占據重要位置，所以不能像其他企業那樣委托社交媒體平臺服務提供的第三方來進行，必須擁有控制權，這樣才能在維護自身服務和商品細節時起到主導作用，并保證線上服務信息展示時真正做到線上線下服務統一，且服務質量在社交媒體平臺與實際線下運營具有統一的標準和規范。為此，銀行各網點要充分發揮LBS 定位功能，在向各網點地理位置周邊客戶推送銀行服務信息時，可通過大數據采集定期的銀行高端客戶，通過對客戶數據庫的優化整理，實現銀行服務信息的精準投遞，讓受眾在接收信息后很快產生有效的消費行為。為達到上述用戶數據利用的效益最大化，運用“LBS+SNS”模式將銀行服務網點在社交媒體用戶群體中迅速傳播的同時，帶動網點周邊商家獲得關聯的消費增長，從而獲得由點到面的利潤雙贏增長，實現LBS 定位營銷的預期目標[5]。

3.1 WIFI 搜集用戶數據，精準推廣銀行業務

目前很多銀行網點開通了WIFI 服務，用戶進入銀行輸入手機號登記注冊就可免費上網。銀行通過這些手機號碼，建立用戶數據庫為日后定位精準營銷做好準備。實現這一技術并不復雜，除了到營業網點門店認證外，微信公眾服務號關注以及銀行APP 激活都可實現。

接下來分析搜索到的用戶數據，根據用戶門店駐留時間長短以及到店頻率，初步判斷用戶和銀行的關聯程度，并適時展開精準營銷，投放銀行服務信息、理財產品資料、信用卡最新活動等。同時，提醒運用LBS 技術的用戶關注銀行在社交媒體上的公眾服務號，這樣銀行也能成功獲知用戶獲取信息的渠道，從而有的放矢地針對不同層次用戶推送相關服務產品。

有鑒于此，各銀行網點的WIFI 質量和服務器穩定性應是重點投資對象，一旦信號質量低、運行不靈活勢必影響用戶體驗效果，這些正是數據收集的核心作用。用戶的黏性提高，在營業網點駐留時間延長，勢必顯著提升相關網絡設備的投資回報率。由于很多銀行無線WIFI 的頁面在用戶手機完成注冊后自動關閉,所以應在彈出頁面強化銀行相關業務的廣告宣傳，在收集用戶信息時也讓用戶手機同時支持短信和微信兩種接收方式，以適應不同層次的用戶體驗。另外，最好結合大數據實時分析用戶信息和到訪頻率，根據用戶以往銀行服務購買記錄，推送相匹配的促銷信息到用戶手機客戶端。

3.2 圖文并茂定位推送，創意打動受眾

通過LBS 技術定位推送的無線WIFI 免費登錄頁面,是用戶手機客戶端接觸的第一張銀行相關網絡頁面,在此頁面上如何展示銀行品牌形象、服務內容及相關業務信息顯得尤為重要。我們不能在用戶登錄免費無線網時無休止地增加注冊內容和銀行廣告，這無形中增加了用戶體驗煩惱并最終放棄登錄。另外，很多高端客戶愿意登錄銀行網點門店WIFI，無非是考慮網速可以提高，所以只有顧及用戶登錄方便，加強頁面廣告美化及創意互動，才是增強銀行用戶黏性的王道。

通過一些風趣幽默的卡通畫面和萌態表情的共鳴展示，可拉近銀行與客戶的距離，如有銀行無線客戶端網頁打開呈現的是一只翩翩起舞的蝴蝶，用戶在捕捉蝴蝶中可看到煽動的翅膀上附帶的銀行網點優惠券、網點地圖、APP 下載地址等，點擊其中任一項都可完成注冊，這種生動可愛的操作頁面，激起用戶在社交媒體中轉發從而實現有效的傳播和交流。

招商銀行“愛心漂流瓶”吸引了大量用戶參與小積分微慈善的愛心捐贈話題活動。該活動不采納純粹的產品信息，也不簡單地宣示銀行LOGO及品牌，而是利用輕松時尚、生動有趣的主題游戲，讓用戶在愉悅互動中接受了銀行品牌信息的廣告傳播。這些創意活動潛移默化地植入了招商銀行的品牌推廣信息，達到了事半功倍的效果[6]。

3.3 “LBS+SNS”拓展營銷觸點，“體驗+互動”構建商業閉環

當前微信朋友圈的輻射散播、微博大V 的轉發效應都是社交新媒體產生的最新廣告效應。以往銀行在一般媒體上的廣告是針對大多數不特定人群，自從有了社交媒體，其朋友圈的私密性及屬性共有的群聚特點，使其推廣方式變成了親近每個特定的潛在顧客，從而快速吸引用戶；也可針對不同顧客查詢內容，推送個性化消息從而使銀行得到更好的宣傳。很多城市的銀行機構都開設了微信銀行服務公眾號，也進駐了新浪、騰訊等微博陣地，由于LBS 應用只是讓消費者主動卷入銀行機構的各項活動及業務范圍，對LBS 的運用不能單純地以到達率為目標,關鍵在于促使用戶在登錄銀行在社交媒體上的賬號及服務號后，保持賬號的穩定性和活性，并借助社交媒體雙向溝通秉性，實現“LBS+SNS”深度融合，積極參與銀行相關社交媒體平臺的內容分享，使用戶的個體行為引發群體消費行為的聚合，從而使得有共同需求和興趣的社群得到有效整合[7]。

“LBS+SNS”技術使平時不易相聚的同類獲得集中，這種集中的消費群體可帶動更多個體卷入銀行相關產品消費中，再輔以網絡虛擬社區幫助，線上互動效果將更加明顯。雖然SNS 是WEB2.0時代的產品，但其中積聚的人氣和明顯的發帖分享效果，使很多銀行機構愿將LBS 整合到用戶地理位置，通過各種簽到服務展開消費活動，如領取積分、優惠券等獎勵，使用戶級別產生差異。這種虛擬榮譽和現實利益的結合，通過特定情節植入，繼續深化了用戶的營銷體驗，讓用戶形成聯動效應并促進消費體驗和社交分享融合[8]。

渣打銀行在中國大陸市場開發的“逸賬戶”正完美體現了“LBS+SNS”功能模塊的作用。在“逸賬戶”目標客戶生活服務中，除銀行網點定位、還款繳費、理財投資等基本功能外還拓展了移動社交、商鋪優惠等創新增值服務?？蛻裟茉阢y行網點1 公里范圍內準確定位到合作商家，只要刷卡消費到指定數量就可獲免費現金禮券?？蛻糁恍璧街付ㄉ虘舫鍪径S碼就可抵扣消費，通過邀請好友參與商家評價并以SNS 方式在社交媒體平臺發布，就完成了線上銀行網點簽到、關聯商家線下購物體驗、再回到線上分享評價的整個商業閉環活動。由此可見，“LBS+SNS”社交媒體營銷模式詮釋了線上下消費、口碑傳播、培養消費者忠誠度這些商業元素對于銀行拓展營銷觸點的意義[9]。

3.4 強化移動客戶端，普及LBS 應用

手機及微信銀行的大力普及使手機安裝APP、加入微信銀行成為LBS 應用推送的首選。LBS 在個人手機及微信銀行中有很多應用，含銀行內部員工位置信息管理、用戶所在位置周邊網點查詢、銀行網點排隊人數實時變動顯示、指定特惠銀行商戶信息、銀行優惠服務信息推送等功能。

銀行優質客戶的背景資料調研及數據收集都是銀行業務員以往積累客戶的重要手段，現在通過建立LBS 平臺和SDK 導航軟件開發包應用，能夠建立科學的客戶拜訪方式，大大節約了時間和人力成本，通過合理的多路徑客戶拜訪路線規劃、業務員本身行程軌跡定位追蹤，不僅加強了工作流程管理，更提升了風險把控能力，大大提高了銀行業績[10]。

為提高銀行網點客戶接待效率，合理配置銀行網點資源，LBS 軟件可在手機移動端實時顯示各網點客戶排隊狀況，讓用戶實時、便捷地選擇網點辦理業務，這樣既節省了自身業務辦理時間，有效提升了銀行系統資源利用率，也提高了客戶滿意度，從而大大促進銀行市場競爭力的升級[11]。

信用卡客戶是銀行的主要盈利點，其在任何地點運用移動客戶端都可快捷找到周邊商戶并迅速得到享有優惠折扣的銀行合作商戶信息資料，運用LBS 技術，根據最近距離、最高人氣、最低或最高價格來決定消費路徑。同時針對不同客戶過濾銀行業務信息、明確用戶地點。銀行按照先后順序將合作企業的相關資料、用戶愛好及過往消費記錄進行關聯，并將關聯程度排序后反映到用戶的移動客戶端。這些業務更多地傾向于銀行個人業務中的信用卡客戶，而借記卡客戶則存在很大不同，其對LBS 業務的功能需求也不一樣。針對這類用戶，可在微信銀行中定向推送網點地理位置信息、最新理財和各種銀行優惠活動[12]。

依靠社交媒體營銷定位系統給區域內的訪問用戶推送銀行商品信息及服務資訊時，不僅要讓受眾精準地接收信息后產生消費和互動，同時也要讓銀行掌握銷售結果，以形成良性循環。

在上述社交媒體定位營銷系統中，用戶簽到可作為獲得銀行贈品和優惠的憑證，根據用戶簽到次數累積相應積分并保留在個人賬戶中，作為在線支付時的電子貨幣。銀行在用戶簽到后可根據用戶位置確定搜索范圍，返回相應的本地服務，并以地圖形式展示銀行各網點的地理坐標，地圖中可標注圖釘廣告，讓用戶從中看到各類促銷信息，再輔以生動有趣的廣告創意，可大大提升用戶黏性[13]（銀行LBS 業務運作見圖1）。

圖1 銀行LBS業務運作示意

綜上所述，銀行運用LBS 技術在社交媒體上展開營銷活動可總結為三點：（1）LBS 結合大數據針對目標消費者的定向營銷實現了精準營銷的初衷，輔以創意思維將使效果日臻完美。（2）依賴“LBS+SNS”模式在正確的地點、合適的時間、恰當的方式下向相關目標人群展開人性化銀行業務信息推送,使社交媒體下不同消費者的需求得到相互滿足，同時整合銀行線上線下資源，形成人和現實互動、反復的消費，從而形成良好的習慣黏性，培養了對銀行品牌的忠誠度。還能充分利用這類購買行為逐步擴大其在社交媒體上的分享影響，再根據不同消費行為創設不同層次的激勵機制以增加用戶的活躍度和黏性。這種良性循環的商業閉環有效提升了銀行的服務效率。（3）多渠道開發基于LBS 技術的銀行服務，讓客戶業務辦理效率的提升優先于銀行本身效率的提升，這也體現了銀行作為服務行業的企業精髓。