論新時代高校校友公共關(guān)系

蘇軍 王野飛

摘? 要：從校友的定義出發(fā)，闡述校友在高校外部公共關(guān)系中的地位與作用，分析現(xiàn)階段我國高校校友公共關(guān)系在發(fā)展中存在的問題，并提出新時代開展高校校友公共關(guān)系的現(xiàn)實路徑。

關(guān)鍵詞：新時代;高校;校友;公共關(guān)系

隨著中國特色社會主義建設(shè)進入新時代，教育行業(yè)的競爭也日趨激烈。各大高校為了招收優(yōu)質(zhì)生源、創(chuàng)辦“雙一流”學(xué)科、提升教學(xué)水平，充分利用內(nèi)部資源與外部資源，全方位塑造良好的形象。其中，校友公共關(guān)系的作用不容小覷。校友是高校非常寶貴的財富，重視并且充分利用校友資源對于高校的建設(shè)發(fā)展至關(guān)重要。本文主要通過分析高校校友公共關(guān)系中存在的問題，在此基礎(chǔ)上提出新時代背景下如何完善高校校友公共關(guān)系的策略。

一、概述

高校外部公共關(guān)系是指高校為了實現(xiàn)教育目標(biāo)，有計劃、有針對地進行信息傳播，與外部公眾進行溝通、交流，以期得到他們的信任、支持與合作，進而樹立良好形象的管理行為。1

關(guān)于校友的定義與范疇，仁者見仁，智者見智，主要觀點有：曹叔亮認(rèn)為校友包括曾經(jīng)在校工作、已經(jīng)調(diào)離的教職員工，以及曾經(jīng)在學(xué)校學(xué)習(xí)、已經(jīng)畢業(yè)的歷屆學(xué)生。已走上工作崗位的畢業(yè)生，是校友公眾中的主要部分，而未畢業(yè)的學(xué)生，是潛在的校友公眾2;高爭認(rèn)為校友是一種特殊的教育資源，從宏觀上講，工作或?qū)W習(xí)在同一所學(xué)校超過一定時間的所有人均可稱之為校友3。

基于以上對高校外部公共關(guān)系和校友的定義，本文認(rèn)為校友是指在同一所高校學(xué)習(xí)或工作以及愿意為了學(xué)校的建設(shè)發(fā)展貢獻自己智慧和力量的所有內(nèi)外部公眾的統(tǒng)稱。高校校友公共關(guān)系是指高等院校運用多種傳播溝通手段，充分挖掘利用校友資源，促進校友情感轉(zhuǎn)化為實際行動，達到樹立良好形象的目標(biāo)。

二、校友在高校外部公共關(guān)系中的地位與作用

校友公共關(guān)系是高校工作中的一個重要組成部分，校友對高校有著特殊意義，雖然已離開母校，散落在全國乃至世界各地的各行各業(yè)，但是與母校的情感紐帶是分不開、割不斷的，大部分校友仍然會想念自己曾經(jīng)學(xué)習(xí)、工作過的地方，希望看到母校的進步、發(fā)展，愿意為母校的建設(shè)提供各方面的支持。因此，對于高校外部公共關(guān)系而言，校友資源具有非常重要的價值，深入挖掘開發(fā)校友公共關(guān)系可以有效改善高校外部公共關(guān)系的工作質(zhì)量，促進樹立良好的高校形象，對學(xué)校實力的進一步提升有著積極作用。校友在高校外部公共關(guān)系中具有信息、財力、品牌的作用，充分認(rèn)識并且正確運用這些作用，對內(nèi)可以給在校生樹立良好的榜樣，對外可以塑造良好的形象，增進辦學(xué)效益。

（一）校友是一座信息橋梁

高校的發(fā)展需要與時俱進，緊跟時代步伐。校友既是社會信息的來源，也是母校信息的發(fā)布者。在職場工作多年的校友，具備豐富的工作經(jīng)驗、生活經(jīng)歷，把這些所見所感反饋給自己的母校作為人才培養(yǎng)方案改革，校園管理模式轉(zhuǎn)變的參考意見，這對高校培養(yǎng)滿足時代需求的人才具有重要借鑒意義。同時校友可以把母校的最新動態(tài)帶入社會，增加母校的知名度和認(rèn)可度，提高母校在社會上的地位和影響力，塑造良好的母校形象。校友也是后輩們前進方向上的指路燈。校友走上社會后的工作經(jīng)歷、人生經(jīng)驗等都是值得在校生學(xué)習(xí)的榜樣，對樹立正確的人生價值觀、就業(yè)觀有重要的指導(dǎo)意義，同時也為畢業(yè)生提供了更多的就業(yè)信息和實習(xí)平臺。

（二）校友是一張亮麗名片

好的品牌是推動企業(yè)發(fā)展的重要動力，同樣優(yōu)秀的校友也是高校的品牌，代表著母校的實力。校友離開學(xué)校，走進社會，無形之中就成為了母校教學(xué)質(zhì)量的“代言人”、良好形象的“傳播者”。校友在社會中的表現(xiàn)、影響力以及地位，直接影響公眾對學(xué)校的看法和印象，因此對學(xué)校的招生、就業(yè)也產(chǎn)生了影響。有學(xué)者曾說道：“昨日，你以母校為榮;今日，母校以你為榮。”可以說，校友是展示母校形象最有力的名片，是塑造良好形象、彰顯學(xué)校實力的重要載體。

（三）校友是一種財力源泉

校友捐贈為高校的建設(shè)發(fā)展提供了夯實的經(jīng)濟基礎(chǔ)。杰出校友為了感恩回饋母校的培養(yǎng)，往往捐款捐物，為母校的發(fā)展貢獻自己的力量。或者是設(shè)立獎助學(xué)金、提供科研經(jīng)費，幫助家庭經(jīng)濟困難的在校生追逐人生夢想，激發(fā)學(xué)習(xí)動力，助力科研項目的順利完成，提高母校的教學(xué)水平。實踐證明，校友的捐贈不僅極大地彌補了教育經(jīng)費的缺失，還增強了科研實力，改善了教學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施，在很大程度上促進了高校的改革與發(fā)展。

三、高校校友公共關(guān)系的現(xiàn)狀及問題

（一）現(xiàn)狀

從發(fā)展歷史來看，我國高校校友公共關(guān)系起步較晚，發(fā)展較慢，校友工作機制并不完善，校友活動僅限于聚餐、校長呼吁、校友捐贈、校慶等，這并沒有體現(xiàn)出對校友資源的充分挖掘利用。但是近幾年來情況有所好轉(zhuǎn)，各大高校已經(jīng)意識到校友的重要性，越來越重視校友公共關(guān)系并將其列為工作重點，其中以清華大學(xué)、浙江大學(xué)、四川大學(xué)校友會為代表，表明我國高校校友工作已慢慢走向具體化、特色化。同樣，筆者所在的安徽中醫(yī)藥大學(xué)60周年校慶中，“校友林”的種植，“校友名譽教室”的成立，母校為校友提供的一體化服務(wù)也成功證明了高校對校友的重視，校友對母校的感恩。雖然我國高校校友公共關(guān)系取得了初步的發(fā)展，但相對于國外知名高校來說，還具有很大的發(fā)展空間。單從校友捐贈方面來說，差距就十分明顯。從U.S.News的校友捐贈率排名來看，有64.7%的校友為佛羅里達學(xué)院捐過款，普林斯頓大學(xué)的校友捐贈率為62.5%。綜合來看，排名前十的院校捐贈率均超過50%，總額高達310億美元。4反觀我國校友捐贈情況，在2017年中國大學(xué)校友捐贈排名中，清華大學(xué)以25.29億元居于榜首，北京大學(xué)以21.44億元位列第二。5

（二）問題

綜合來看，我國高校校友捐贈率仍然偏低，這并不利于高校校友公共關(guān)系工作的開展和學(xué)校綜合實力的提升。我國高校校友公共關(guān)系在發(fā)展過程中暴露出了許多問題，主要包括以下幾個方面：

1.思想認(rèn)識不到位

我國高校校友公共關(guān)系發(fā)展緩慢，主要原因還是校方本身沒有意識到校友的重要性，沒有重視對校友資源的開發(fā)利用，不注重平時與校友的溝通交流，保持情感溫度，只是在特定的節(jié)日舉辦校友活動、呼吁校友支持母校教育事業(yè)的發(fā)展。校方追求學(xué)校利益，片面要求校友為母校捐贈，為學(xué)校發(fā)展服務(wù)，未認(rèn)識到校友深層次意識中蘊藏的母校情懷。同時，校友關(guān)注母校發(fā)展的程度、主動貢獻意識以及貢獻效果還有待提高。回饋母校本身具備的無功利性特點使得校友在支持母校發(fā)展時有所考量，對母校的情感寄托、懷念程度成為了提高校友思想重視的重要因素。

2.組織機構(gòu)不健全

目前，大部分高校的校友工作辦公室只是掛名在某個職能部門下，已在民政部獨立注冊的校友運行機構(gòu)少之又少。除此之外，校友工作的管理往往缺乏規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的工作機制、行為準(zhǔn)則和專業(yè)的管理人員，雖已建立校院兩級校友工作機制，但隨著校友人數(shù)的不斷增加、校友活動亟需多元化，校友工作人員的匱乏使得校友會超負荷運轉(zhuǎn)，造成校友聯(lián)系斷層，沒有持續(xù)維護和開發(fā)校友網(wǎng)絡(luò)，更沒有將校友對母校的情感充分地轉(zhuǎn)化為捐贈行為。此外，學(xué)校各個部門間的溝通不充分也是影響校友工作的因素之一，校友工作并不只是校友會一個部門的責(zé)任，學(xué)校所有部門都應(yīng)該重視起來，承擔(dān)好自己相應(yīng)的責(zé)任。

3.服務(wù)功能不完善

除了一些重點高校的校友公共關(guān)系做的出色外，大部分普通高校的校友公共關(guān)系尚處在起步階段，校友服務(wù)少而單一，尤其缺乏針對校友需求而開展的活動與服務(wù)，目前常見的服務(wù)形式僅限于校慶、聚會，并且校方提供這些服務(wù)的目的單一、功利性非常強，邀請校友回母校往往等同于“拉贊助”，這也導(dǎo)致校方管理層平時只關(guān)注杰出校友，對普通校友極少關(guān)注，忽略了大部分普通校友的感受，使得校友服務(wù)功能慢慢瓦解。總體來看，服務(wù)工作的單一化和功利化，加上生活工作的繁忙，校友現(xiàn)在感恩母校的積極性受到了影響，甚至聞風(fēng)色變。

四、開展新時代高校校友公共關(guān)系的現(xiàn)實路徑

高校決策者需要從思想上重視校友公共關(guān)系的發(fā)展，重視校友感情的培養(yǎng)，為校友營造一種家的歸屬感的氛圍，增強校友對母校的認(rèn)可度和美譽感。新時代背景下，結(jié)合國內(nèi)重點高校和國外知名院校的校友工作經(jīng)驗，對完善新時代高校校友公共關(guān)系還有以下幾點建議：

（一）完善組織機構(gòu)，建立健全激勵機制

開設(shè)獨立的校友工作部門，配備專業(yè)的人才管理，標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)章制度是完善校友組織機構(gòu)的重要途徑之一。要想保證校友工作能夠順利開展、校友資源得到充分挖掘，整體性規(guī)劃、妥善的工作安排和各部門的積極配合是必不可少的，而這些環(huán)節(jié)的有效落實離不開統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)、專業(yè)化的管理和制度的約束。除此之外，校友總會與校友分會的有效對接也是組織機構(gòu)中重要的組成部分。高校校友眾多，校友總會不可能與每一位校友保持密切聯(lián)系，通過各級校友會，與分散各地的校友保持聯(lián)系，了解校友需求，為校友提供針對性服務(wù)。另外，不應(yīng)該只是當(dāng)面的校友支持母校的發(fā)展，學(xué)校層面也應(yīng)建立健全激勵機制，支持并鼓勵校友事業(yè)的進步，雙向促進，愈加激發(fā)校友的感恩回饋之心。

（二）運用新媒體，搭建線上線下交流平臺

隨著時代的發(fā)展、科技的進步，QQ、微信等交流軟件拉近了人與人之間的距離。校方管理層需要在思想上重視校友工作外，也要靈活運用新媒體與校友多溝通交流，培養(yǎng)與校友的情感，縮短與校友的距離。校方可以通過新媒體向散布在世界各地的校友實時推送母校的最新情況，讓校友及時了解母校的最新動態(tài);校友也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺向自己的母校尋求幫助，這種雙向、互動式交流，在滿足情感需求的同時也促進了雙方想要了解彼此的積極性。筆者所在的安徽中醫(yī)藥大學(xué)在60周年校慶中，通過微信、微博、抖音、釘釘?shù)華PP，線上搭建開放的交流平臺，舉辦校友論壇、交流會，讓母校、校友、在校生三者之間可以隨時進行互動交流，同時邀請校友回歸母校參加線下活動，促進母校與校友、校友與校友之間的聯(lián)系，這也打破時間與空間的束縛，身處異地的校友能夠同步參加校慶活動，拉近校友與母校間的情感距離。

（三）優(yōu)化服務(wù)意識，創(chuàng)新服務(wù)工作

要想做好高校校友公共關(guān)系，首先要樹立正確的校友服務(wù)意識，不僅僅是為學(xué)校發(fā)展服務(wù)，更要為校友情感服務(wù)。校方?jīng)Q策層在籌備校友活動時應(yīng)強化感情，淡化功利，注重校友的非金錢貢獻，對待校友一視同仁，盡心盡力地服務(wù)，將校友意識一代一代地傳承下去，因此我們首先要優(yōu)化服務(wù)意識，讓校友工作可持續(xù)地發(fā)展下去。其次需要舉辦多樣化的校友服務(wù)活動，為校友參加高校活動創(chuàng)造條件，與校友保持經(jīng)常性溝通。除了各大高校都會舉辦的每年聚會、校慶等活動外，高校可以結(jié)合自身特色與校友共同創(chuàng)辦有益于雙方發(fā)展的服務(wù)項目，如開辦校友就業(yè)指導(dǎo)中心，學(xué)校為校友搭建就業(yè)平臺，幫助校友跳槽，實現(xiàn)二次就業(yè);校友也可為在校生提供職業(yè)生涯規(guī)劃指導(dǎo)，同時也可為所在企業(yè)挑選并栽培出優(yōu)秀的畢業(yè)生。

參考文獻

[1]? 王野飛.論外部公共關(guān)系對新時代高校的風(fēng)險化解[J].安徽理工大學(xué)學(xué)報，2020（22）：59-63

[2]? 曹叔亮.論當(dāng)代高校外部公共關(guān)系[J].長沙大學(xué)學(xué)報，2006（1）：144-145.

[3]? 高爭.淺談高校校友資源管理[J].新西部，2017（7）：123-124.

[4]? 高欣.美國公立大學(xué)校友捐贈研究[D].西安：陜西師范大學(xué)，2013.

[5]? 新浪看點.2017年中國大學(xué)校友捐贈排行榜看看土豪們都向母校捐了多少？

作者簡介：蘇軍（1998—），男，漢族，安徽馬鞍山，高中，研究方向：公共事業(yè)管理，安徽中醫(yī)藥大學(xué)2017級公共事業(yè)管理專業(yè)在讀生。

通訊作者：王野飛（1972—），男，漢族，安徽霍邱人，碩士，講師，研究方向：管理學(xué)。

基金項目：安徽中醫(yī)藥大學(xué)校級基金項目“我校外部公共關(guān)系構(gòu)建研究”（2019rwyb05）