對跨境電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營模型的研究

龐孟瑤（重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院）

與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比，跨境電子商務(wù)在運(yùn)營效率及經(jīng)濟(jì)效益上都有著顯著的提升。不同的交易主體通過電子商務(wù)平臺有效完成支付、結(jié)算以及配送等多個流程，因此目前跨境電子商務(wù)也成為了最受關(guān)注的國際商業(yè)活動。隨著全球一體化的不斷推進(jìn)，計算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也在走向成熟，在這樣的背景下，應(yīng)進(jìn)一步掌握我國政府的政策紅利導(dǎo)向，促進(jìn)跨境電子商務(wù)在外貿(mào)與稅收的支持下得到更顯著的發(fā)展。

■ 跨境電子商務(wù)的發(fā)展歷程

綜合來看，我國跨境電子商務(wù)的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個階段：第一個階段為起步階段，這一階段的時間主要集中于1999 ～2003 年，在起步階段率先產(chǎn)生了以阿里巴巴為代表的跨境電子商務(wù)平臺，進(jìn)而通過線上交換信息、線下執(zhí)行交易的商業(yè)模式有效為后續(xù)的電子商務(wù)平臺發(fā)展打下基礎(chǔ)。第二個階段是高速發(fā)展階段，其時間主要集中于2004 ～2012 年。在這個階段中，商品交易、支付以及物流管理逐步實(shí)現(xiàn)了電子化發(fā)展，同時也涌現(xiàn)出了包括B2B、B2C 以及C2C 在內(nèi)的多種商業(yè)模式，并且信用支付體系也在不斷走向成熟。蘭亭集勢、速賣通等大型跨境電商平臺都是集中于這一階段開始出現(xiàn)。第三階段是整合升級階段，時間為2013 年至今。這一階段主要是在原有基礎(chǔ)上加強(qiáng)對跨境電商服務(wù)的全面升級，同時推動C2C、B2C 商業(yè)模式逐步轉(zhuǎn)向?yàn)锽2B、M2B 以及M2C 的形式。在此期間，天貓國際、京東全球購、環(huán)球易購等大型跨境電商平臺相繼涌現(xiàn)，開始為用戶提供更為全面、廣泛的服務(wù)。與此同時，更多的移動用戶量出現(xiàn)在平臺之上，面對大額訂單的不斷增加，工廠開始加入到前端服務(wù)商中，生產(chǎn)模式也逐步開始由大生產(chǎn)線向柔性生產(chǎn)轉(zhuǎn)化，現(xiàn)代化技術(shù)的轉(zhuǎn)型升級也對電商平臺運(yùn)營以及產(chǎn)業(yè)鏈配套發(fā)展提出了新的要求。

■ 跨境電子商務(wù)運(yùn)營模型的搭建

跨境電子商務(wù)平臺的運(yùn)營水平很大程度上決定了整體平臺運(yùn)營的成敗，為了進(jìn)一步提升平臺運(yùn)行的質(zhì)量與效率，管理者應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對相關(guān)數(shù)據(jù)的收集與分析，進(jìn)而從中判斷出用戶的擠出定位需求，并且以相關(guān)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)開有效地運(yùn)營工作。在此過程中，一切環(huán)節(jié)流程都在以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，任何操作都可以有相應(yīng)的依據(jù)，進(jìn)而有效避免傳統(tǒng)模式下憑經(jīng)驗(yàn)盲目運(yùn)作的弊端，實(shí)現(xiàn)提升問題解決效率、樹立企業(yè)品牌形象的經(jīng)營目的。

為進(jìn)一步提升企業(yè)對海量運(yùn)營數(shù)據(jù)的收集分析效率，必須要加強(qiáng)計算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用，而Google Analytics（GA）是其中應(yīng)用最為廣泛的技術(shù)之一。GA 是著名互聯(lián)網(wǎng)公司Google 提供的一款免費(fèi)網(wǎng)站分析服務(wù)，該技術(shù)擁有著強(qiáng)大的數(shù)據(jù)功能，借助數(shù)據(jù)分析包GA 可以對網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和分析，以及搜集相應(yīng)的運(yùn)營數(shù)據(jù)與之匹配。通過該技術(shù)提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計服務(wù)，企業(yè)可以有效開展客戶行為分析，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)電商平臺的優(yōu)化發(fā)展，因此GA 技術(shù)一經(jīng)面世就得到了廣泛的好評。GA 技術(shù)的使用大大提升了數(shù)據(jù)獲取和分析的簡便程度，但與此同時，如何更好地開展運(yùn)營數(shù)據(jù)質(zhì)量評價、數(shù)據(jù)結(jié)果分析以及根據(jù)分析結(jié)果制定商業(yè)決策成為了管理者更加關(guān)注的問題。所以在跨境電子商務(wù)平臺運(yùn)營的過程中，只完成數(shù)據(jù)信息獲取是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的，還要建立起與之相匹配的關(guān)鍵指標(biāo)體系，進(jìn)而幫助管理者在海量的數(shù)據(jù)有效進(jìn)行關(guān)鍵信息的提取與分析。

跨境電子商務(wù)平臺的運(yùn)營過程主要由客戶、商品、店鋪以及銷售四種要素構(gòu)成，因此運(yùn)營關(guān)鍵指標(biāo)模型的構(gòu)建以及相關(guān)數(shù)據(jù)的分析也應(yīng)緊緊圍繞這四種要素開展。第一是客戶，客戶是跨境電商平臺運(yùn)營過程中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，只有有了客戶，才可以進(jìn)行后續(xù)的工作。跨境電商運(yùn)行中，客戶會由于國家、地區(qū)、文化等方面的不同造成其顯著的個體差異，因而在購買習(xí)慣上也存在著很大的不同。面對這樣的情況，企業(yè)應(yīng)不斷加強(qiáng)對客戶個體的分析，按照不同國家、種族等要素對客戶加以區(qū)分；同時完善企業(yè)員工的評估工作，對客服人員的問題解決效率加以提升，進(jìn)而有效在這關(guān)鍵環(huán)節(jié)中實(shí)現(xiàn)電商平臺指標(biāo)設(shè)計的有效優(yōu)化。第二是商品，在跨境電子商務(wù)運(yùn)營的過程中，不僅需要對商品的銷售額、銷售量以及貨齡等要素進(jìn)行考量，還要準(zhǔn)確考慮到跨境電商的特點(diǎn)，進(jìn)而按照不同地區(qū)的特點(diǎn)對主打商品和商品組合進(jìn)行優(yōu)化。同時，在設(shè)計不同地區(qū)的貨品單價時也要結(jié)合各地區(qū)的消費(fèi)水平進(jìn)行判斷。第三是店鋪，在跨境電商平臺上進(jìn)行店鋪外觀設(shè)計是也要充分考慮到不同國家的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣以及習(xí)俗等要素，進(jìn)而對支付方式、頁面轉(zhuǎn)換時間、登錄頁、支付頁外觀設(shè)計等方面進(jìn)行改良。第四是營銷環(huán)節(jié)，在這一環(huán)節(jié)中應(yīng)對客戶登錄到交易的整個流程進(jìn)行跟蹤，進(jìn)而有效獲取客戶的交易狀態(tài)，并以此為依據(jù)開展商品關(guān)聯(lián)分析與展位坪效評估。

■ 跨境電子商務(wù)數(shù)據(jù)化運(yùn)營流程

現(xiàn)階段，成立跨境電子商務(wù)平臺成為眾多民營企業(yè)開拓市場、提升經(jīng)濟(jì)效益的重要渠道，為了可以進(jìn)一步擴(kuò)大商品銷售渠道、增加企業(yè)收益，應(yīng)在跨境電子商務(wù)平臺的運(yùn)營過程中加入運(yùn)營環(huán)節(jié)關(guān)鍵指標(biāo)模型的建立，進(jìn)而借助GA 技術(shù)實(shí)現(xiàn)對相關(guān)客戶交易數(shù)據(jù)的收集、整理與分析，該工作主要由以下幾個環(huán)節(jié)構(gòu)成。

（一）電商平臺生命周期

企業(yè)的生命周期主要分為初創(chuàng)期、成長期、成熟期與衰退期。在對電商平臺生命周期進(jìn)行定義時處于不同生命周期的電商網(wǎng)站其經(jīng)營管理人員的關(guān)注點(diǎn)與運(yùn)營評價關(guān)鍵指標(biāo)也會完全不同。例如在經(jīng)過6 ～10 年的發(fā)展之后，這部分企業(yè)已經(jīng)在市場中占據(jù)了較為穩(wěn)定的地位，其客戶群和生產(chǎn)線基本不會存在較大的波動，年銷售額和年利潤也一直呈現(xiàn)出穩(wěn)定上升的趨勢。在這一階段，企業(yè)需要做的是在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大新的用戶群體，從而不斷提升市場占有率與核心競爭力。在此過程中，按照企業(yè)所呈現(xiàn)出的特征說明其正處于成長期。

（二）關(guān)鍵指標(biāo)模型的建立

在進(jìn)行指標(biāo)建立時需要制定明確的總體目標(biāo)并以此為基礎(chǔ)開展關(guān)鍵績效指標(biāo)的分解。例如正處于成長期的企業(yè)在對客戶、商品、店鋪與銷售四要素進(jìn)行分析時，主要應(yīng)針對以下幾個商業(yè)目標(biāo)展開管理工作。首先是獲取更多的新用戶，這一環(huán)節(jié)還主要可以細(xì)分為新用戶數(shù)量、新用戶銷售額以及新用戶獲取成本等關(guān)鍵指標(biāo)系數(shù)的調(diào)查；其次是加強(qiáng)相關(guān)商品的展示，這一環(huán)節(jié)可以進(jìn)一步細(xì)分為動覽率、動銷率以及缺貨率等關(guān)鍵績效指標(biāo)；再次是不斷提升客戶對平臺頁面的喜愛程度，這一目標(biāo)主要可以分解為對展位坪效、觸摸率以及網(wǎng)頁加載時間等關(guān)鍵指標(biāo)的調(diào)查；最后是提升營銷工作的成功率，進(jìn)而將其分解為對銷售額、進(jìn)店率以及連帶率等關(guān)鍵要素指標(biāo)的提升。

■ 指標(biāo)評估與運(yùn)營工作改進(jìn)

針對以上的分析結(jié)果在進(jìn)行運(yùn)營工作改進(jìn)方案制定時也要從客戶、商品、店鋪以及銷售等四個方面進(jìn)行。第一針對客戶方面應(yīng)在原有基礎(chǔ)上不斷提升客戶忠誠度并擴(kuò)展更新的客戶群體，通過加大廣告力度、增加折扣力度以及推出優(yōu)惠政策以及鼓勵老帶新等形式擴(kuò)大客戶群體[1]。第二是要及時開展商品的更新?lián)Q代工作，加強(qiáng)調(diào)研以更好地了解客戶的不同需求，進(jìn)而有效對產(chǎn)品特性加以改進(jìn)。第三是因不斷增加客戶對平臺頁面的喜愛程度，可以聘請專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計團(tuán)隊(duì)對其開展優(yōu)化與升級，以實(shí)現(xiàn)提高產(chǎn)品展示效率、提升客戶滿意度的目的。第四是加強(qiáng)對銷售各環(huán)節(jié)的跟蹤管理，周期性地查看商品的銷售額與銷售量，并以此為基礎(chǔ)對不同類型的產(chǎn)品制定不同的銷售策略，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的不斷提升。

■ 結(jié)語

綜上所述，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)背景下，跨境電子商務(wù)有著十分廣闊的發(fā)展前景，在實(shí)際的運(yùn)營過程中，應(yīng)不斷加強(qiáng)對跨境電商運(yùn)營情況的分析，提升其工作的針對性與合理性；同時借助搭建關(guān)鍵指標(biāo)模型的方法提升搜集數(shù)據(jù)與其的匹配程度。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)進(jìn)一步推進(jìn)跨境電子商務(wù)平臺運(yùn)營管理工作的細(xì)化與升級，進(jìn)而在此過程中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量與性能的升級，在提升平臺管理水平的同時顯著提升客戶的忠誠度。