移動APP課程付費意愿影響因素研究
——基于成人在職學生的視角

岳俊芳,孫道金

(中國人民大學 繼續教育學院網教部,北京 100083)

一、問題提出

截至2019年6月，中國移動互聯網用戶數量達到8.46億，占互聯網用戶的99.1%，作為移動終端的智能手機、平板電腦業已成為“萬物互聯”的基礎。隨著移動互聯網技術的深入應用和社會需求效應的爆發，2019年中國在線教育用戶達到2.32億，其中絕大部分(85.78%)分布在手機端，移動教育正逐漸成為網絡教育的主流。[1]

作為在線教育的延伸，移動教育迎合了各類學習者群體的需求，產生了移動教學、移動問答、移動訂閱等多種產品類型，在教學、培訓和咨詢中得到廣泛應用。艾媒咨詢提供的數據顯示，超過半數(53.9%)的網民把互聯網作為獲取信息與知識的主要媒介，其中36.3%的用戶愿意在獲取專業資料時支付費用。[2]據估算，2020年中國知識內容付費市場規模將達到235億元。[3]可見，隨著知識經濟的深入發展，用戶對移動知識的付費意識日益增強，越來越多的用戶愿意為高質量移動內容付費。

作為網絡教育發展的新形式，移動教育具備了在成人在職教育中廣泛開展且深入應用的堅實基礎。在當前成人繼續教育體系中，如何充分借鑒和利用優質的移動教學資源建立豐富、實用的個性化資源體系，促進成人在職學生有效開展移動學習愈發顯得迫切。同時，對成人在職學習者APP課程付費意愿的研究，也將有助于為繼續教育院校的業務發展和創新提供參考依據。為此，本研究在廣泛文獻研究的基礎上，以中國人民大學成人繼續教育的在職學生為調查對象，開展APP課程付費意愿的影響因素研究，并對移動學習的資源建設與支持服務提出策略建議。

二、相關研究和模型構建

(一)相關研究

截至目前，學術界對于移動學習尚未形成完全統一的認識，不同的專家對移動學習仍有不同的理解。如董閩紅認為，移動學習是在線學習的進一步發展，是一種基于移動計算設備、可以隨時隨地進行的學習。[4]APP課程則是為滿足移動學習需要而開發的承載教育信息的智能移動終端應用程序。在本研究中，我們將APP課程界定為包含移動課程、移動問答、移動訂閱等內容在內的廣泛意義上的移動學習平臺和資源程序。目前國內APP課程付費意愿的相關研究主要集中在網絡教育平臺與課程、通用知識問答及訂閱平臺的付費意愿研究兩個方面。

1.網絡教育平臺與課程方面。網絡教育平臺與課程相較于移動知識服務發展較早，因此這方面的用戶付費影響因素研究也較早得到關注。已有成果采用多種理論開展研究，包括感知價值理論(VAM)、整合的科技接受模型(UTAUT)、精細加工可能性模型、期望確認理論、持續使用理論、計劃行為理論等。基于感知價值理論，劉曉慶認為，感知有用性對付費意愿的正向影響能力最大，經濟風險的負向影響能力最大。[5]歐陽映泉引入個人創新意識、社會影響兩個變量，認為感知娛樂性顯著正向影響了用戶的采納意愿、個人創新意識顯著正向影響了采納意愿。[6]龐玉瑋基于VAM模型進行了用戶購買在線課程行為意愿的影響因素研究，結果顯示感知價值顯著正向影響了付費意愿。[7]李麗君整合技術接受模型和感知價值模型，研究了移動學習用戶的課程購買意愿影響因素及其路徑關系，結果表明感知有用性、感知易用性、感知信任和感知服務質量等因素顯著正向影響了付費意愿。[8]

2.通用知識問答和訂閱平臺方面。通用知識問答和訂閱服務平臺在2015年得到突飛猛進的發展，相關專家學者引入更多的影響變量，研究通用移動知識付費產品的用戶付費影響因素及其路徑關系。趙保國認為，用戶滿意度、主觀參照、期望確認度等因素正向影響了用戶APP知識付費持續使用意愿。[9]張帥等研究用戶在線知識付費行為的影響因素，結果發現個體需求最重要，信息質量是關鍵。[10]鄭偉等研究發現，操作的便利性和價格實惠是影響大學生知識付費的重要因素。[11]趙菲菲等研究在線問答社區用戶知識付費意愿影響因素，研究表明社會因素的影響能力最大，工齡和收入水平等個體特征與付費意愿顯著負相關。[12]張錚等研究認為，相對利益對支付意愿的影響能力最大。[13]王大慶檢驗了用戶知識產品付費意愿的影響因素，結果表明感知成本對用戶付費意愿的影響能力最大。[14]檀齊認為，信任、社會認同和感知價值三個因素對用戶付費意愿具有顯著正向影響能力。[15]

綜上所述，目前對成人在職學生的移動知識付費影響因素研究還鮮有涉及，已有研究集中在傳統教育領域。在研究理論的選擇上，感知價值理論在知識產品付費意愿研究中得到廣泛采納。基于感知價值模型(VAM)的研究采用多種變量，從感知利得、感知利失兩個層面構建了知識付費產品的影響因素理論模型。相關研究認為，感知利得對用戶的付費意愿有顯著正向影響，感知利失對用戶的付費意愿有負向影響，但有的研究認為感知利失對付費意愿的影響并不顯著。人口個性變量也在不同程度上影響了付費意愿。可見，基于不同理論視角、針對不同類型產品、不同用戶群體的付費意愿影響模型，形成迥異的付費意愿影響因素及路徑關系。

(二)模型構建

本研究在文獻分析的基礎上，采用感知價值理論模型(VAM)進行成人在職學生APP課程付費影響因素模型的構建，將感知利得分為感知有用性、感知易用性兩個變量，感知利失分為感知費用、感知風險兩個變量。由于感知利得與感知利失的績差即為感知價值，因而本文不以感知價值為中間變量，將直接構建感知利得、感知利失各變量對付費意愿直接影響的理論模型。鑒于口碑傳播、在線評價在知識產品購買中的重要作用，以及知識產品消費者容易受到周圍親朋或同事的觀念和行為的影響，本研究也引入在線口碑和社會影響兩個變量。同時，由于APP課程不同于傳統產品的有形與可觸摸，課程描述將會對用戶是否購買APP課程產生重要影響，因此將課程描述變量也引入模型之中。鑒于此，我們提出以下研究假設：感知易用性、感知有用性、在線口碑、社會影響、課程描述均對付費意愿產生正向影響作用，依次為路徑H1a、H1b、H3a、H3b、H4；感知費用和感知風險分別對付費意愿產生負向影響作用，依次為路徑H2a、H2b。成人在職學生APP課程付費意愿影響因素模型如圖1所示：

圖1 成人在職學生APP課程付費意愿影響因素模型

三、研究設計

(一)研究工具

研究中根據成人在職學生的具體學習情景，借鑒前人開發的問卷和評價量表形成了成人在職學生的APP課程付費意愿影響因素測量問卷。問卷共包含兩個部分：第一部分是學生人口統計信息，包括性別、年齡、所在省市、學歷層次、專業、職業、工作經驗、年收入等；第二部分是成人在職學生APP課程付費影響因素評價量表，包括感知有用性、感知易用性、感知費用、感知風險、社會影響、課程描述、在線口碑、付費意愿8個潛在變量，分別設計觀察題項6個、5個、3個、4個、3個、3個、3個、3個。研究中，對各題項采用里克特5級量表進行測量，按照題項符合程度從低到高依次賦值1～5分。

(二)問卷發放與回收

將測量問卷發送到問卷星平臺和網上人大在線問卷系統，利用手機短信、微信群/QQ群、訂閱號等通知中國人民大學繼續教育成人在職學生到相應PC端或移動端進行問卷填寫。截至2020年4月，共收集數據391條。經過數據清洗，刪除無效數據55條，剩余有效數據336條，問卷有效率85.93%。

(三)樣本特征

在參與調查的336條有效樣本中，男性占47.6%，女性占52.4%；26～35歲年齡段最多，占總數的55.7%；15個專業、6個層次的學生參與調查，其中高起專、專起本層次樣本數量最多，分別占56%、28.9%；樣本學生分布在22個省市，其中北京、浙江、廣東最多；年收入分布相對分散，呈現橄欖形分布，“3萬以下”“50萬以上”的比例低，“3～5萬”“5～8萬元”年收入學生群體較多，合計占49.1%。

四、研究結果

(一)量表檢驗

為了檢驗成人在職學生APP課程付費影響因素量表的結構效度，我們共進行了兩次主成分分析。第一次主成分分析刪去題項3個，第二次主成分分析共抽取6個因子，累積解釋變異量的69.05%，項目重新組合的因素重新命名為易用性(6個題項)、有用性(5個題項)、感知風險(4個題項)、課程描述(4個題項)、付費意愿(3個題項)、社會影響(3個題項)。從上述分析看出，修訂后的量表刪除了在線口碑1個因素和感知費用中的2個題項，將感知費用的1個題項合并到感知風險中，依然命名為感知風險。

數據顯示，本研究模型中各觀測題項的因子載荷分布在0.589～0.875之間，都大于0.5，且達到了顯著水平。Cronbach α系數用來評價變量內部一致性。檢驗結果表明，本研究量表中6個變量α系數分布在0.77～0.9之間，均具有較高的信度水準。6個潛變量的組合信度分布在0.640～0.889之間，都在0.6以上，測量模型各變量具有很好的內在一致性。6個潛變量的平均萃取變異量分布在0.373～0.668之間，說明6個潛變量從觀測變量中獲得了較高的解釋變異量，評價模型具有較好的收斂性。

(二)模型檢驗與修訂

研究利用IBM SPSS AMOS 24.0結構模型分析軟件進行模型的整體擬合評價和假設檢驗。模型評價和假設檢驗采用極大似然估計法計算和估計擬合指標及路徑系數。通過表1中6個擬合度指標來考察模型和數據的適配度檢驗。適配度指數結果顯示，6個指標都達到了可接受水平。

表1 結構模型適配度指數

表2是利用AMOS 24.0進行結構方程模型分析后的結果，匯總了各個研究假設、假設路徑、標準化路徑系數、路徑系數的T值和對應的假設驗證結果。7個研究路徑假設中，由于刪除2個因素，剩余5個研究假設，經過檢驗共有H1a、H1b、H3b、H4四個假設得到了驗證，并分別在0.05和0.001的顯著水平上達到顯著。路徑H2b沒有達到顯著水平。結構模型分析結果如下：

1.感知有用性對學習者的付費意愿帶來顯著正向影響(β=0.17，p<0.001)。感知有用性直接反映出知識產品質量的高低，是APP課程為用戶帶來的核心價值。感知有用程度越高，用戶越有可能為APP課程付費。“移動學習將為我的學習帶來很大樂趣”項的影響系數最大，為0.803。這說明學習者渴望課程能“寓教于樂”，期望課程內容和學習過程能融入令人愉快的趣味元素，讓學習成為自由、美妙的體驗。移動學習越能激發學習者好奇心，引導學習者探索知識，有更好的學習體驗，結交更多的朋友，APP課程的有用性就越高，就更能激發學習者的學習動機，學習者對APP課程的付費意愿也就越強烈。

2.感知易用性對學習者APP課程的付費意愿帶來顯著正向影響(β=0.22，p<0.001)，其影響力超過了有用性。原因在于，學習對不少人而言是枯燥乏味的，他們更加期望移動學習設備簡單易用、學習流程簡潔明了，滿足隨時隨地學習的需求。結果顯示，影響易用性最重要的觀測變量是“學習終端設備很容易使用”“移動學習軟件操作很簡單”，其影響系數分別為0.797、0.786。

3.感知風險負向影響了學習者的APP課程付費意愿，但是影響沒有達到顯著水平(β=-0.022，p>0.05)。這說明學習者具備了知識產品的消費意識。由于傳統的線下課程價格高昂，學習者認為APP付費課程的價格是低廉的。出于對APP課程隱私保護和移動支付系統安全性的信賴，上述負面因素并沒有給付費意愿帶來顯著影響。相比較而言，對感知風險影響最大的是“擔心課程質量達不到預期”“擔心無法找到售后服務和支持”，其影響能力分別為0.835、0.814。

4.社會影響對成人在職學生的APP課程付費意愿帶來了顯著的正向影響(β=0.099，p<0.05)。這說明“課程的名氣”“周圍有朋友購買過”或“有人推薦該課程”對學習者的付費決策起到促進作用。數據表明，“周圍有朋友購買過”“有人向我推薦了該課程”兩項的影響能力最大，影響系數分別為0.875、0.828。可見，學習者容易受到所處環境和親朋好友的影響，反映出學習者對于所處的人情社會及其所屬群體的信賴。

5.課程描述對付費意愿帶來顯著的正向影響(β=0.55，p<0.001)。對于不可觸摸的無形產品，在缺乏嘗試體驗的情況下，用戶對APP課程最初的價值判斷更加依賴于對課程信息(0.775)、授課老師(0.777)以及課程內容(0.81)等的清晰介紹。如果上述信息能夠幫助學習者判斷課程內容的新穎性和專業程度，就會激發學習者的學習興趣，增強學習者的付費意愿。因而，課程描述是影響學習者APP課程付費意愿的最重要因素，遠遠超過了感知利得和社會影響等因素的影響力。

表2 模型的假設驗證結果

五、結論與建議

通過成人在職學生的APP課程付費影響因素研究，可以得出如下結論：課程描述、感知易用性、感知有用性以及社會影響都對學習者的APP課程付費意愿產生顯著正向影響。感知風險沒有對學生的付費意愿產生顯著影響，但“課程質量”“售后服務和支持”對感知風險的影響最大。基于上述分析，為了有效促進繼續教育院校成人在職學習者對APP課程的采納，提升移動學習績效，本文提出以下移動學習資源建設與支持服務的策略建議。

(一)樹立“內容為王”的質量觀，快速構建引進與自建并重的移動資源體系

由于有用性是移動學習課程核心價值的體現，直接反映了知識產品質量的高低，因此，應該牢固樹立“內容為王”的質量觀，課程內容著力突出知識內容的實用性和可操作性，緊密聯系學習者的工作和生活實際，在更大程度上實現“即學即用”，幫助學生解決工作或生活中關心的、緊迫的現實問題。[16]目前，許多繼續教育院校自建的移動學習資源數量不足、形式相對單一，遠遠不能滿足學習者日益增長的學習需求。在現有移動學習平臺中，把其他院校或企業建設的優質學習資源，尤其是學生渴求的技能類、考試類、外語類以及經驗問答類教學資源，整合到現有平臺中，形成一個統一、立體的移動學習資源體系，可以極大擴展學習者的資源選擇范圍，調動他們的學習積極性。

(二) 重視學習者體驗，課程設計力求簡約，以提高APP課程的易用性

研究顯示，學習者在移動學習中普遍面臨知識不凝練、學習環節繁雜冗余的困擾。這要求移動課程設計需以“簡約”為首要原則，做到課程界面簡潔明晰，學習環節簡單明了，知識內容層次分明，重點、難點突出。學習者普遍認為，移動學習中的交互問題是個突出的短板。APP課程設計時應注意整合師生普遍使用的互動工具(如微信、QQ等)，便于師生或生生之間的交流，及時解答學習過程中的疑惑，有效提高學習績效。由于現有的APP課程對課程資源和學習記錄的保存還存在很多不便，因此，在課程設計中應插入筆記本功能，方便學習者從APP課程筆記本中導出自己的學習心得、學生之間的交流和教師的留言等。

(三)建立多樣化移動學習激勵與傳播推廣機制，促進移動學習資源的充分有效利用

學習對不少學生而言是枯燥乏味的，這需要建立多樣化的激勵機制，以促進移動資源的充分有效利用。可以采取以下措施：(1)采用結課考核機制，給考試合格者頒發相關證書，起到鑒定學習成果和激勵學習的作用；(2)根據完成課程、在線學時、有獎問答、趣味闖關、學習經驗分享、簽到打卡等學習記錄給予學習者積分獎勵，積分可以兌換課程、抵扣學時或者支付課程費用；(3)采取每周免費送課程，開展組隊學習活動；(4)學習者可以添加學習鬧鐘提醒，促進自主學習，形成持之以恒的學習習慣。為了促進平臺資源的廣泛傳播和有效利用，可以采取免費試聽或優惠或獎勵等活動，引導學習者進行自媒體傳播，通過他們的推薦分享吸引更多用戶參與學習。

(四)基于事實對APP課程做出精美描述，激發學習者付費購買課程的意愿

根據上文得出的結論，APP課程的潛在用戶選擇課程時并不完全受價格和功能風險的影響，盡管有用性、易用性和社會影響都對他們的付費意愿帶來顯著正向影響，但是，課程描述起到更重要的作用。為了確保課程產品的可持續經營，開發設計者需要基于課程特點和質量，對APP課程作出全面、客觀、精準又恰如其分的描述。畢竟，知識產品的內在質量和用戶價值提升才是永遠的王道。

(五)基于大數據技術開發個性化學習資源，實現智能導學與督學，有效推動移動學習進程

基于性別、年齡、專業和年收入等用戶人口特征以及學習行為特征，開發針對獨特人群和目標細分的移動課程是必要的，也是可行的。部分高附加值課程可以收費，付費采用入門收費，也可以通過自愿打賞的方式。課程實行收費對于資源創新和規模升級是一種激勵。為了促進學習的有效發生，應盡快推出學生迫切需要的個性化移動學習導學與督學功能模塊。個性化導學與督學功能以學生的個性特征和學習行為數據為依托，運用大數據技術對學習者的學習障礙、學習需求和學習績效進行挖掘評估，向學習者提供有針對性的學習內容推薦、學習策略指導，或者個性化的學習活動安排，便于學習者根據評估建議優化學習路徑，實現高水平的移動學習績效。[17]