戶外廣告的交互設計研究

向迪雅 吳志軍

關鍵詞：戶外廣告;交互設計;用戶吸引力

隨著經濟的不斷發展，人們的生活水平不斷提高，人們開始花費更多的時間與金錢在商場、公共交通及公園等戶外場所，這就為戶外廣告的發展提供了良機。傳統戶外廣告逐漸難以滿足人們的需求，戶外廣告市場逐步飽和且受到沖擊。將戶外廣告進行交互設計使得戶外廣告重新找到方向，給予戶外廣告新的活力，為其帶來更廣闊的發展前景。

1 相關概念解析

1.1 交互設計

交互設計是定義和設計人工系統行為的設計領域。它定義了兩個或多個交互個體之間的交流內容和結構，使他們能夠相互合作以達到一定的目的。交互設計致力于在人與產品和服務之間創造和建立一種有意義的關系，重點是將信息技術嵌入充滿社會復雜性的物質世界。交互系統設計的目標可以從“可用性”和“用戶體驗”兩個方面進行分析，著眼于以人為本的用戶需求。從用戶的角度來看，交互設計是一種使產品易于人們使用和愉悅的技術。它致力于了解目標用戶的需求與期望，了解用戶與產品交互時的行為，了解人的心理和行為特征。同時，還包括理解各種有效的互動方式。

通過產品界面與行為的交互設計，可以在產品與用戶之間建立一種有機的聯系，從而有效地實現用戶的目標，這就是交互設計的目的。

1.2 戶外廣告

戶外廣告是指在建筑物、街道、廣場等室外公共場所設置的霓虹燈、廣告牌和海報。主要在建筑物的屋頂、商業區媒體的門前、路旁發布廣告信息。主要形式有氣球、飛艇、馬車、大型充氣模型、電子屏等。戶外廣告是面向所有公眾的，因此很難選擇具體的目標對象。然而，戶外廣告可以長期在固定的場所展示企業的形象和品牌。因此，對于提高企業和品牌的知名度是非常有效的。

2 戶外廣告交互設計的意義

戶外廣告是用戶與產品之間溝通、交流信息的媒介。一個好的戶外廣告需要與用戶之間產生互動，這就必須要對用戶內心的需求進行分析與了解，使用戶不僅記憶深刻還能從中獲得樂趣。戶外廣告的交互設計可以增強戶外廣告信息的傳播和受眾群體的接受意識，獲得更好的戶外廣告營銷效果。目前，戶外廣告已成為重要的商業營銷手段和形式。戶外廣告的交互設計有利于廣告信息的傳播和受眾的接受，讓消費者參與到廣告和購買活動中來，使戶外廣告受眾能夠獲得互動參與廣告營銷的樂趣和情感，從而達到良好的廣告宣傳效果。因此，研究戶外廣告的交互設計有著重要意義。

3 戶外廣告交互設計的策略

一個優秀的戶外廣告應該具有易用性、實用性、趣味性、宣傳性等特征，在進行交互設計時，可以使用戶在不經意間獲得有效信息。無論是從產品符號所帶來的認知體驗上，還是從情感體驗上，都能被深深的吸引，讓用戶從中獲得沉浸式感受，產生愉悅感與幸福感。

3.1 構建互動感官符號

在注重體驗消費的時代，設計師越來越關注感官符號的認知屬性和價值。設計學者們從心理學、符號學、美學、語言學等多學科角度探索了用戶對感官符號語義的接受、理解和意義的構建方式。而戶外廣告作為一種對外信息溝通的載體，也屬于特殊的產品，在進行交互設計時，可以構建互動感官符號。

戶外廣告的交互設計可以結合視覺、聽覺、觸覺，甚至嗅覺等進行交互設計。通過感官符號產生認知反應，展現出廣告的創意效果。戶外廣告的交互設計通常會以“用戶為中心”的理念來包裝廣告場景外觀和塑造廣告的不同風格，使用戶的需求得到相應的滿足[1]。如圖1所示，德國的公交車站的漢堡廣告，把公交車站外觀設計成烤箱的形式，結合不同材質、顏色等信息，調動用戶的視覺、嗅覺、觸覺等多重感官，加深用戶在欣賞廣告時的愉悅感和沉浸感，強調廣告主題的同時還給人以真實的視覺感受，給用戶留下了深刻的印象。

3.2 融入情感設計

情感與認知同處于一個信息系統體系，認知系統接收、處理信息，情感系統對其進行反饋。系統間相互影響，相互作用。認知是伴隨著行為過程而產生的系列心理反應[2]。認知對情感起主導作用，產品符號的每一認知反應都將帶來不同的情感反應。在用戶與產品符號交互過程中，會主動產生行為反應，從而產生對產品的屬性或狀態的改變與影響。同時認知和情感反應也對行為反應起到很大的影響，在整個互動交流過程中，認知和情感影響著行為的判斷，行為反應在對產品符號做出相應的動作后，認知反應和情感反應給出信號，是否得到滿足，是否繼續之后動作的進行。

美觀的事物會使用戶被吸引，也能一定程度上決定用戶對戶外廣告的喜愛程度和操作效率。但僅停留在感官的吸引還不夠，會引起用戶的審美疲勞。情感設計是戶外廣告交互設計的關鍵，能讓用戶產生情感的共鳴。例如圖2 這則公益廣告，公益組織首先調查了歐洲市場的支付形式主要是以信用卡支付為主，于是開發了一個結合刷卡設備的海報廣告互動裝置，用戶拿自己的信用卡刷一下，畫面上的面包（或是繩子）就會被切開，等到用戶的捐款到達指定賬戶時，屏幕上的面包就會被拿走。每一次小額捐贈，都可以為貧困地區提供巨大的幫助。如果是操作簡單的互動廣告牌，應該有很多人可以參與。圖3 為麥當勞戶外交互式廣告，麥當勞將互動媒體整合到戶外站牌中，通過拼圖游戲吸引行人與廣告互動，因為創意很有趣，所以品牌得到了很好的傳播。

4 結語

用戶與戶外廣告間應該有更多的互動交流、信息傳遞，這樣才能相互理解以達到情感的共鳴。戶外廣告的交互設計并不只是在視覺上給用戶帶來愉悅感，應該在某種程度上滿足用戶操作的心理需求。一個優秀的戶外廣告，需要具備互動性，這樣用戶才會關注廣告內容，發掘廣告內涵。不僅要具有簡潔美觀的外在特點，而且在細節處的設計也要讓用戶得到“情感交流”的用戶體驗。因此，強調互動性，用戶與戶外廣告才能得到情感共鳴。