新媒體矩陣下城市旅游形象視覺識別設計研究

劉鵬

關鍵詞：新媒體矩陣;城市旅游形象;視覺識別設計

1 相關概念解析

1.1 新媒體矩陣

新媒體矩陣是隨著傳統媒體轉型而演化出來的新名詞。它是有別于傳統紙媒、官方網站的新媒體集群，主要通過向平板電腦、手機等移動終端推送信息來傳播。在傳統母體媒體宣傳的基礎上，推出APP、官方微信公眾號、官方微博、官方抖音以及在其他新媒體開發多平臺賬號共同運營合力宣傳。它們相對獨立又彼此呼應，最大的優勢是能針對目標人群進行精準推送。

1.2 城市旅游形象視覺識別設計

城市旅游形象是指人們對旅游城市各方面的綜合認識與整體印象。它包含“宏觀”與“微觀”兩方面內容。宏觀上指城市旅游空間、結構、規劃等;微觀上指城市旅游識別設計系統，包括理念識別系統、行為識別系統和視覺識別系統三個識別設計部分。文章所討論的城市旅游形象主要是指城市旅游形象的視覺識別設計部分，其包括城市旅游形象標志、字體、公共導視、吉祥物等直觀表現視覺元素。它將一座城市旅游的各種要素體系視覺符號化，利用視覺識別系統將信息傳遞給受眾。

2 城市旅游形象視覺識別設計現存問題分析

2.1 過于理性化的設計定位

目前，國內多數城市旅游形象視覺識別設計過于理性化，過分關注旅游形象本身和旅游者群體的劃分以及對物質的追求，而沒有考慮到旅游者的心理和精神追求。旅游者被動地接受一個始終不變的視覺識別系統，而“一千個讀者心中有一千個哈姆雷特”，在這個個性張揚的時代，消費者需要有自己的心理與精神層面的滿足。當今城市旅游形象視覺識別設計中缺乏交互性與體驗性的內容，沒有體現出與旅游者心理層面的溝通和互動。

2.2 過于單一化的展示媒介

目前，國內多數城市旅游形象視覺識別設計的核心元素：如城市旅游形象標志的標準制圖、中英文標準字體、標準色彩、標準延展圖形等的標準化依據基本上都是以二維靜態平面印刷媒介的制作條件為主。由于受到傳統媒介展示局限性與制作工藝的限制，城市旅游形象視覺識別設計多以靜態化、抽象化、簡約化的視覺形象來展現，導致形態與內容過于單一，無法實現因地制宜和因人而異，難以全面表現出城市旅游形象特征。

2.3 過于傳統化的推廣理念

目前，國內多數城市旅游形象視覺識別設計主要以戶外、燈箱、墻體、印刷品、電視媒體等作為形象推廣的主要媒介。信息傳輸過程單向化，旅游者只能被動接受信息，城市旅游形象與旅游者之間是一種不對等的個體交流。旅游者無法主動選擇和主動創造，無法與旅游形象設計進行互動，無法實現信息的雙向傳播，進而建立情感聯系。這種點對面的單向被動的傳統信息推廣模式，受眾積聚化，缺乏差異化，具有線性傳播和保存不便等劣勢。

3 新媒體矩陣下城市旅游形象視覺識別設計意義

3.1 滿足新媒體平臺展示

在新媒體的沖擊下，傳統靜態二維以印刷媒介為主的城市旅游形象視覺識別設計已經無法滿足當今社會快速多維度的傳播需求。以往視覺識別設計中的核心元素：如標志、字體、色彩、延展圖形等的標準化基礎受到傳播媒介與制作工藝的制約，通常設計的比較簡約平面化，以便于識別、記憶與傳播，以此來保持品牌文化的持久性。隨著新媒體技術的不斷發展，展示設計成果的載體發生了革命性的變化，這必然會帶來設計形式的轉變以適應新媒體平臺的展示需要。新媒體技術可以承載更多的信息，設計師通過在二維空間中進行動勢營造、在多媒體設計中進行動態塑造、甚至在表現元素中滲入時間概念，可以多維度、全方位地展現一座城市的旅游形象，使其在視覺上更具張力與活躍性，在心理上提升受眾的想象空間，體現出動態性、科技性、互動性、人性化等特點。新媒體的多樣性，豐富的展示平臺，強大的展示功能，加之設計軟件的不斷發展，設計師借助軟件工具功能可以方便快捷地制作出漸變、立體、疊加等多形態、動態化的標志設計，這使得富于變化的多元的城市旅游形象視覺識別設計有了存在的可能性。在數字化的沖擊下，城市旅游形象視覺識別設計面臨著不同的應用場景，已經趨向于動態化、聲音化，以滿足互聯網、視頻、移動終端等數字媒體的需求和消費者當下多元的價值觀與審美觀需求。展現城市旅游形象視覺形象的變化性與連續性;打破時間與空間的局限性，充分發揮新媒體的展示平臺優勢，這是城市旅游形象視覺識別設計的必然發展之路。

3.2 全面展現城市旅游形象

新媒體環境下發展起來的多形態動態化的城市旅游形象視覺識別設計主要是建立起一個可變的多維度的圖形系統，使其在內容上高度統一，可進行標準化處理;在形式上富于變化，具有多樣化的特質，當此設計系統應用在具有從屬或并列關系的組織視覺延展時就會呈現出豐富靈活且一體化的視覺效果。一座城市的旅游形象需要一個統一的視覺形象，而各縣級市景區、區級景區、景點、部門等又需要展現其各自不同的特色形象，這就出現了視覺統一與變化、單一與多樣之間的矛盾關系。傳統的識別設計視覺單一，無法全面地展現出一座城市的旅游形象的多樣性，對城市旅游豐富多彩的方方面面無法在一個視覺識別設計中表現到位，也無法滿足當下新媒體多元的展示需求，這就需要一個既具備統一標準化的視覺形象，又具有多樣可變性的視覺識別設計，它既可以體現出不同級別的景區、景點、部門等的整體性，又能表現出它們各自形象的獨立性。多形態動態化的視覺識別設計無疑更適合全面展示當下的城市旅游視覺形象。

3.3 展現旅游綜合要素體系

當今的城市旅游品牌不僅關乎物質性產品，還關乎很多交互性、空間性與體驗性的精神性產品和服務內容。基于旅游業景點旅游模式向全域旅游模式的轉變，在傳統的“吃、住、行、游、購、娛”六要素基礎上，正在形成“吃、廁、住、行、游、購、娛”和“文、商、養、學、閑、情、奇”旅游綜合要素體系。旅游要素體系變得更加龐大，需要傳播的內容變得更加豐富。在此變化下，旅游形象對視覺識別設計的要求也變得更高。以要素中的“行”為例，旅游業對城市交通發展的基本要求是“快進/ 快出、漫游”，一座城市的旅游交通基本可以分為外部交通和內部交通兩大部分，旅游城市與周邊城市的快速交通連接，城市內部縣域之間，各大景區、景點之間的交通聯系等等，這些如果沒有一個統一又多樣的城市旅游形象視覺識別體系，怎么會達到很好的導示效果。我們需要根據旅游要素的變化規劃好旅游形象主標志內涵與子系統的設計策略，在旅游形象的視覺表現上，通過核心元素的維度空間變化，能夠使城市旅游形象對目標受眾的傳播更具視覺感染力，充分展現出旅游要素變化帶來的豐富龐雜的體系內容。

4 新媒體矩陣下城市旅游形象視覺識別設計特征

4.1 多媒體化

在數字化媒體時代，城市為了推廣帶動旅游產業的發展，除了整合自身資源外，還需要協調好城市旅游業中各種利益主體的推廣資源：如調動相關聯的政府部門、社團組織、旅游企業、游客、城市居民等力量共同推廣城市旅游形象。借助旅游門戶網站、旅游社交網站、城市旅游官方微博、微信公眾號、官方抖音號、旅游社區論壇、網絡視頻、城市旅游手機APP、小程序、OTA平臺（在線旅行商）等作為推廣手段。將城市旅游景區、旅游購物、風味美食、休閑娛樂、旅游住宿等服務拆分推送，更容易抓住特定人群。利用多媒體媒介的數字壓縮、無線網絡和交互技術，通過聲音、光線、音樂、數字視頻、動畫等給受眾反饋信息，繼而實現數字化互動交流，達到完美的觀者體驗。城市旅游形象與多渠道媒介有機融合，視覺識別設計根據旅游者的個性化需求，有針對性地選擇適合的傳播渠道，實現城市旅游形象信息的全方位覆蓋，營造出良好的城市旅游形象傳播效果。

4.2 多形態化

當今的城市旅游形象視覺識別設計正處在混合媒體的傳播環境中，旅游形象的視覺格式顯得不再那么重要，元素的可延展性與可系列化才是視覺形象成功的關鍵。城市旅游形象所需承載的內容與意義變得越來越綜合化，傳統的單一形態形象視覺識別設計不能涵蓋所有，過于規范化的視覺形式限制了旅游者對城市旅游形象的想象空間，也無法吸引旅游者的關注目光和調動他們的參與熱情。因此，城市旅游形象視覺識別設計需要利用好媒介的混合特性，傳達出旅游形象信息的關聯感，展現出旅游形象的多樣性。多形態化的設計打破了傳統視覺識別設計通過始終保持不可變形態來給受眾傳遞形態穩定感的局限，轉而傾向于形象視覺識別設計整體感覺的表達，注重一種心理穩定感的建構。多形態化視覺識別設計關注系列化與趣味性，子形象之間互相聯系又相對獨立，多樣且統一，能更好地適應多種傳播媒介，同時傳達出多項復雜信息，可為城市旅游形象建立起一種更加完整的視覺識別形象。

4.3 動態化

新媒體矩陣下的多種新媒體以網絡、衛星等作為視覺傳達的渠道，以移動、電子產品等終端作為信息載體。通過數字影像、因特網以及移動終端技術，在視覺形象表達與傳遞上體現出互動性、虛擬性、非線性等特點。隨著科技的發展，人類對信息獲取與交流的方式更加傾向于數字化、動態化和交互化。從影視媒介到網頁媒介，再到移動端媒介;從多媒體廣告到交互式廣告，再到APP 網絡動畫，多媒體和多屏幕技術的發展為視覺識別設計提供了廣闊的舞臺。這必將給予城市旅游形象的視覺表達以新的方式，為觀者帶來全新的視覺體驗。對城市旅游形象進行動態化詮釋，使視覺識別設計能夠適應多種新媒體的展示與傳播需要。將文字、圖形、動畫、影像、音頻等融合處理，讓它們在時間與空間上運動和變化，使城市旅游形象視覺識別設計的呈現方式越發多元與豐富，在視覺性、互動性、信息傳達等方面具備更多的傳播優勢。

5 新媒體矩陣下城市旅游形象視覺識別設計策略

5.1 以心理需求滿足為核心的定位策略

將城市旅游形象視覺識別設計理念定位為滿足旅游者消費心理與精神層面的需求。打破傳統的簡潔、統一、理性而缺乏人文關懷的設計理念，城市旅游形象視覺識別設計的作用不應僅僅體現在區別旅游品牌形象上，還應體現出與旅游者心理層面的溝通和互動關系，讓他們的親身參與將成為設計的一部分。精確整合設計信息，考慮旅游者以何種心態、何種方式來體驗設計。根據旅游要素體系的特點來展現城市特色，根據城市個性化因素來合理設計視覺識別形象。在深入挖掘城市自身的旅游地緣條件、人文地理情況下，通過提煉城市自身的旅游要素體系為引導，用特色的旅游內容表現視覺識別形象，標新立異的將城市旅游形象視覺識別設計與其他城市的旅游形象視覺識別設計區別開來。注重與旅游者之間的互動性，提高其對視覺識別形象的參與度。旅游形象視覺識別設計要適合于在各種不同的傳播途徑中展示，要能體現出城市旅游多方面多層次的不同內容需求。既能滿足城市旅游形象的整體統一性，又能表現出各個旅游景區、景點、部門等各自的獨立性。

5.2 以數字環境優先適應為側重的塑造策略

充分考慮城市旅游形象視覺識別設計后期應用環境的復雜性。在設計的起步階段就要考慮好各種媒體融合應用的可行性。在視覺形象多形態化、多維化、動態展示、交互體驗、感官體驗等方面進行深入研究。制定出基于數字環境的屏幕比例、分辨率、色彩、動態效果、設計制作、圖形生成、設備自適應形式等標準，以適合信息時代視覺傳達的方式來建構。比如可以將城市旅游形象視覺識別設計中的形象標志部分“動態化演繹”，從形象標志的圖形、色彩、字體、聲音、運動等幾個方面考慮，利用形象標志靜態幀圖形的不間斷循環放映，或者多個畫面的演變過程來進行視覺化呈現。利用時間、空間、音效等多維度將城市旅游形象標志在二維平面靜態環境下無法表達出來的理念生動地表現出來。利用各種造型手段對主形象標志變化處理，創作出形象標志變體和延展圖案輔助補充主體形象標志，將其動態化演繹在網絡媒介、移動終端媒體上。更完整地呈現城市旅游視覺形象的不同領域以及它們之間的轉化關系，使人們更輕松地將城市旅游視覺形象的不同領域連接起來形成整體印象，同時又能區別不同旅游視覺形象識別內容。隨著影像設計、光構成介入到多媒體環境中，城市旅游形象視覺識別設計的色彩表現空間變得異乎尋常的廣闊起來，色光的魅力遠遠超越了印刷色彩，生動的效果在表現城市旅游形象的不同季節、不同氣候、不同區域等的色彩特征上展現出更加豐富的可能性與便利性，讓城市旅游形象的視覺識別設計變得更加生動奇妙。

5.3 以多媒介整合使用為重心的推廣策略

網絡技術、全息技術逐漸成熟，多語言通道、多屏幕、多點觸控不斷發展。城市旅游形象視覺識別設計的多形態動態化發展有了更加寬廣的平臺與架構模式。在新媒體矩陣環境下，設計師應充分整合數字技術和多學科資源，創造出城市旅游形象視覺識別設計的新構建方式，建立起更加科學的表現模式和體系。除了傳統的戶外、燈箱、墻體、印刷媒介等之外，移動互聯網、線下空間視聽、場域綜合媒介等混合運用，使線上與線下媒介形成互動，讓旅游者主動參與，實現信息的雙向傳播，為受眾創造出更加豐富的視覺體驗。充分利用新媒體矩陣的集群化作戰優勢，大量“子媒體”互為犄角，互相推廣，打破傳統媒體大而全的資源推送模式，避免出現旅游者因不敢興趣而屏蔽消息的現象，細分旅游者人群，有針對性地對目標人群進行精準推送，拆分推送不同旅游產品和服務更容易抓住特定人群，進而聚合形成最終大的人群，形成高效、立體、層次感豐富的傳播推廣效果。

6 結語

當今社會正處在新媒體矩陣下的多種媒體混合傳播環境中，在全域旅游模式、旅游綜合要素體系背景下，城市旅游品牌除了關乎物質性產品外，更多地呈現出交互性、空間性與體驗性的精神性產品和服務內容。基于傳統媒介與景點旅游模式條件下創作的城市旅游形象視覺識別設計難免陷入視覺刻板雷同的困境，限制受眾的想象空間，降低其參與度。設計師要充分利用多種媒介的混合特性，抓住新媒體矩陣下城市旅游形象視覺識別設計的特征，不斷發展完善其設計策略，形成可持續發展的多形態動態化的城市旅游形象視覺識別設計，使觀者在視覺、觸覺、聽覺、互動體驗等方面形成多維度的感官體驗。建立起品牌的靈魂，跟進時代科技發展的步伐，不斷地推陳出新，讓城市旅游形象視覺識別設計在新媒體矩陣時代下煥發出迷人的光彩。