內容營銷模式研究

唐妍

[提要] 在時代不斷發展下，各種營銷方式也是層出不窮，內容營銷就是其中一種。同其他一些營銷方式相比，內容營銷有著自己獨特的優勢。本文以完美日記品牌為例，對品牌的內容營銷方法進行分析，希望可以幫助企業塑造更好的品牌形象，也贏得更多的市場份額。

關鍵詞：內容營銷;品牌運營;完美日記

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年7月7日

在社會不斷進步和市場經濟不斷發展的狀況下，各行各業所面臨的競爭也是越來越大，為此，企業一直在尋求更加吸引人的營銷方法，來促進企業產品的銷售。內容營銷是隨著社會的進步和科技的發展而出現的一種新的企業品牌的營銷方法。是希望通過向消費者傳達品牌的價值、品牌的內容等來刺激消費者的參與和購買欲望。也正是因為內容營銷的這種優勢，讓越來越多的企業看到了內容營銷的作用，并運用內容營銷來推廣和發展自己的品牌，尤其是在當前網絡媒體發達的背景下，在很大程度上推動了內容營銷方法的發展。

一、內容營銷概述

（一）內容營銷的內涵。關于內容營銷的具體意思，到目前為止，學術界還沒有一個統一的概念。但可以肯定的是，內容營銷是各種營銷方式的一種，是以創造和傳播有價值的、相關的、一致的內容來吸引和獲得目標群體的一種營銷技巧。內容營銷涉及到媒體內容創建和共享的所有的營銷形式，最主要的目的就是為了挖掘更多潛在的客戶，促進客戶的消費行為的產生。在當前的互聯網時代，內容營銷也變得越來越開放，越來越豐富，已經成為現代很多企業都在使用的一種產品或服務的營銷手段。

（二）內容營銷的優勢。內容營銷在進行推廣時，是圍繞品牌進行創造的，它注重通過創新來提升自身品牌的影響力。內容營銷雖然和廣告植入有一些相同點，但內容營銷在內容娛樂的基礎上，會最大限度地體現出產品和品牌的價值，它是把產品內容直接投放到公眾媒體平臺或者是自己的自主平臺，避免了一些廣告帶來的影響，可以讓客戶自己去發現、去搜索，以達到吸引客戶的目的。同時，在當前的新媒體時代，內容營銷又不只局限于社會的各種媒體平臺，而是把社會媒體平臺作為了一個引導點，把客戶的注意力從社會媒體平臺引向了企業的自主品牌平臺或網站。更注重培養客戶的長久購買力，并且具備和客戶溝通的更多的優勢。用更有價值的品牌信息讓客戶自主的進行傳播，把和客戶的溝通互動作為一個重要的輔助手段，幫助企業在客戶之間快速建立產品和品牌的認知度和忠誠度，以提高客戶的參與度。

（三）品牌內容營銷的維度

1、傳播更有價值的內容。品牌內容營銷的一個重要核心之一就是要向目標客戶傳播更有價值的產品內容，比如品牌故事、企業的文化、企業的精神等，以增加品牌的內容和品牌的深度。因為對于很多消費者來說，需要一個更吸引眼球的故事或者文化概念，才能吸引消費者的目光，再加上品牌更有價值的、具備一定娛樂性的產品內容，才會達到更好的效果。

2、建立和客戶之間的對話。無論是在社會媒體平臺上，還是在企業的自主平臺上，內容營銷要建立和客戶之間的對話。而不是只簡單的單向傳播，內容營銷更要關注客戶和企業之間的對話，并且是長期的對話。

3、邀請客戶參與互動。在進行品牌內容營銷時，要適時地邀請客戶進行互動參與。因為從心理方面來說，和客戶進行互動的過程中，可以讓客戶產生情感上的共鳴，實現客戶更高的心理需求。從行為方面來說，客戶參與互動可以讓客戶更加關注企業的產品品牌，驅動客戶產生一定的購買意愿，為品牌產品的銷售打下基礎。

二、完美日記品牌內容營銷運營模式分析

（一）完美日記品牌簡介。完美日記品牌正式成立于2017年，母公司是成立于2016年的廣州逸仙電子商務有限公司，主要經營的產品是護膚品、面膜、化妝品、口紅、粉底液等各種彩妝產品，其品牌的含義是Unlimited beauty，即美不設限。在2017年3月的時候，完美日記推出淘寶店，正式成立完美日記品牌。同年8月，完美日記的淘寶店正式升級為天貓店。在2019年1月份之前，完美日記品牌還以線上銷售為主，在2019年1月19日，完美日記品牌的首個線下體驗店在廣州正佳廣場開業，同年，完美日記在成都、東莞、上海、長沙、杭州均開設了完美日記的線下品牌店。完美日記品牌成立短短的3年時間，所取得的成績是有目共睹的。

（二）完美日記品牌內容營銷運營分析

1、內容營銷的基礎。完美日記品牌的內容營銷離不開當前互聯網技術的支持。而完美日記品牌被廣大消費者所熟知，也是從互聯網開始的。完美日記品牌內容營銷的對象是廣大的消費者群體，既包括線上平臺的消費者，也包括在線下品牌店的消費者群體。這些不斷成長和成熟的消費者群體是完美日記品牌內容營銷的重要基礎。根據來自于著名咨詢調查公司維恩咨詢的報告資料顯示：在2018年的天貓“雙十一”的彩妝品牌榜上，成立于2016年，在2017年8月才升級成為天貓店的完美日記品牌的銷售額排名第四位，打敗了很多傳統的彩妝品牌，獲得了彩妝國貨銷售的第一名。這個新興品牌的成長速度可見不一般，而這離不開廣大的消費者群體的支持。

2、內容營銷的動力。支撐完美日記品牌內容營銷不斷發展的動力就是廣大消費者的認可。事實證明，在完美日記品牌發展的短短3年時間，完美日記品牌旗下的很多產品都非常受女性朋友的歡迎和喜愛，甚至有很多男性朋友也來購買完美日記的產品，來送給自己的愛人或者親人。在很受年輕人歡迎和喜歡的小紅書APP上，用戶分享的有關完美日記品牌的筆記就達到了6萬多篇，在小紅書上的品牌官方賬號粉絲有100多萬，數量遠遠超過了傳統護膚品牌歐萊雅、百雀羚和OLAY等。越來越多的粉絲和消費者對完美日記品牌的認可和喜愛，是完美日記品牌不斷前進和不斷發展的源源不斷的動力來源。

3、內容營銷的實施。在人們物質生活水平不斷被滿足的基礎上，人們開始追求更高的生活質量，而一直以來，人們對于美的追求從未停止過。這就是近些年我國化妝品市場發展的如此火熱的一個重要原因。完美日記品牌的走紅和銷售量的不斷增加，和當前互聯網的發展是緊密相連的。完美日記品牌的傳播，實際上就是對內容的傳播，從一開始，完美日記品牌追求的就是致力于探索人生更多的可能性，探索歐美時尚趨勢，鼓勵年輕一代的亞洲女性不被外界標簽所束縛，要努力的突破自己，遇見更優秀的自己。目標也是希望打造互聯網時代的新歐萊雅，幫助新時代的女性實現“享受色彩、享受生活”的愿望。這種品牌的內容定位一出來，就受到了現代女性的廣泛歡迎，并且在品牌內容的打造上，完美日記一直緊抓女性消費者的心理，注重品牌理念、品牌文化的宣傳，以消費者喜歡的購買方式出現，從產品的功能、定位、細節等都很受消費者的歡迎，不得不說完美日記品牌的成功是有它一定的道理的。

三、品牌運營應用內容營銷的策略

（一）針對目標市場進行內容營銷。所以企業在進行品牌內容營銷時，一定要先搞清楚品牌產品所針對的目標市場，也就是受眾群體，要充分了解內容營銷和受眾群體之間的關系，通過區分不同層次的關系來確定品牌內容營銷的目標市場。

一般情況下，可以把品牌內容營銷的受眾分成三個層次：第一個層次是“泛關系”，也就是對品牌沒有什么認識、沒有接觸過品牌的受眾群體，這些群體需要通過品牌的內容營銷來打破他們的信息屏障，讓他們慢慢接受各種和品牌有關的信息。第二個層次是“弱關系”，也就是那些對品牌有所了解，并且接觸過品牌的消費者，他們雖然對企業的品牌有所認識，但還沒有形成對品牌的喜愛度和忠誠度，這部分群體需要企業通過品牌內容營銷來創造一些消費者感興趣的話題或品牌語境，在他們當中樹立和強化品牌的形象和價值。第三個層次是“強關系”，也就是那些接觸過企業產品和品牌，和品牌互動比較多并且購買過品牌的消費者群體，對于這些消費群體，在進行品牌內容營銷時要注重消費者心理的感受和變化，讓消費者親切的感受到品牌的魅力，深入了解品牌的文化價值，并切實的擁有品牌。企業只有在進行品牌內容營銷時，更有針對性的瞄準目標市場，才能獲得更加高效的營銷效果。就完美日記品牌來說，其產品很多都是100塊錢以下的美妝產品，但這并不是說可以以消費者的消費水平為依據來劃分目標消費市場，而是要根據消費者對于產品的需求度、喜愛度等來開發出更多可能的目標群體。這個時候就需要互聯網技術來發揮作用，企業可以在進行內容營銷時，采用二次鏈接、轉發活動等方式從泛關系中篩選出弱關系的消費者，最后再通過持續營銷來篩選出強關系的消費者群體，這樣可以更好地確定符合品牌內容營銷的目標市場和目標消費者。

（二）結合消費者需求進行內容營銷。無論是什么企業、什么品牌的營銷，一定要在進行內容營銷時，和消費者的需求進行結合，把產品的特性和消費者的需求進行統一，才能更準確地滿足消費者的產品需求。在品牌內容營銷和消費者需求進行結合時，要直接針對消費者的不同需求，強調品牌產品的特性，來抓住消費者的心理。特別是在當前的互聯網時代，各種網絡平臺上的各種品牌消息和品牌內容不僅繁雜而且數量眾多，消費者每天都會看到和接觸到各種的、大量的、無用的信息，所以要想保證消費者可以對品牌產生印象，就一定要了解消費者的需求，并在進行品牌內容營銷時和消費者的需求進行結合，在保證營銷內容的有效性的同時，也可以讓消費者在眾多的推送信息中有眼前一亮的感覺，對企業的產品留下印象，從而促使消費者可以主動去搜索企業的品牌、了解品牌，當消費者感受到品牌的魅力以及覺得自己對產品有需要時，就容易促成消費者的購買行為。

需要說明的是，在進行品牌的內容營銷時，一定要說清楚品牌的價值、品牌的文化、品牌的產品魅力等，把這些產品直觀的展現在消費者的面前，讓消費者可以根據自己的需求自由的、自愿的選擇。完美日記品牌是近兩年發展勢頭非常迅速的一個彩妝品牌，它之所以一出現，就受到了廣大女性消費者的歡迎，不僅和其比較親民的價格有關，同時它也抓住了廣大消費者的真正需求，使用了當下年輕人非常喜歡的一些網絡平臺，如小紅書APP、購物網站等，從渠道上就為完美日記品牌的推廣和銷售打下了良好的基礎，更是從這些潛在的目標群體中，篩選出了一大批完美日記品牌的忠實客戶。

（三）實現差異化內容營銷。我們都知道，企業品牌在進行內容營銷時，主要的目的就是為了獲取、維護和留住客戶，促進消費者消費的行為，并且對品牌產生良好的體驗以及忠誠度。企業也希望通過內容營銷，可以向廣大的客戶傳遞高質量的、高相關的、高價值的品牌內容，對客戶產生一定的吸引力。為此，企業在進行品牌內容營銷時，一定要針對不同的客戶群體，不同的客戶需求，采用差異化的內容營銷方法。這是進行品牌銷售的一個非常重要的部分。特別是在當前的互聯網時代，很多企業選擇通過微博、微信、各種APP軟件等網絡平臺來推廣自己的品牌，而互聯網高度的開放性和包容性也讓企業的品牌內容營銷更加便捷和廣泛。對于那些網絡用戶，企業在進行品牌內容營銷時，要關注到和客戶的溝通交流，以及讓用戶產生良好的網絡體驗，在內容的設計上也要符合網絡化的特點，進而不斷擴大網絡群體的范圍。對于那些不經常使用網絡平臺的群體，要注重品牌內容的真實性、直觀性，讓客戶對品牌的概念、品牌的價值有更直觀的認識和了解，當客戶在心中產生良好的印象時，就容易記住品牌，為品牌的銷售打下基礎。完美日記品牌現在擁有線上的銷售網站和線下的實體店，在內容營銷的設計上肯定是不同的，差異化的內容營銷才能更好地服務客戶和留住客戶。

（四）和其他營銷方式相結合。在企業品牌營銷和推廣中，很少單純的只使用一種營銷方法，很多時候都是多種營銷方式的結合，這樣更能夠達到銷售目的。比如可以把內容營銷和社會化營銷相互結合，利用當前的互聯網優勢打破時間和空間的限制，重構網絡媒體的社會化營銷，進行碎片化的觸媒、跨屏互動等，實現輸出有價值的品牌內容，獲得更多用戶的好感和信任，通過精準、互動、評論和轉發等各種社交化的行為，不斷提高品牌的曝光度、信任度和忠誠度。完美日記品牌的內容營銷就是充分和互聯網銷售、促銷方式等相互結合的一個非常好的例子，不但讓越來越多的消費者通過互聯網平臺認識到了完美日記品牌，了解完美日記品牌，同時也讓很多消費者有了很好的網絡購物體驗，形成了一定的品牌忠誠度，給完美日記的營銷帶來了非常好的客戶群體，為企業的發展奠定了基礎。

四、結語

企業采取各種營銷方式的最重要的目的之一就是為了增加企業產品的銷售量，為企業帶來經濟利益。所以，營銷方式的選擇是至關重要的。在當前的時代，內容營銷方法被運用得越來越廣泛，已經成為現代企業越來越多的營銷方法的選擇，相信在將來內容營銷會為企業發揮更大的作用，帶來更廣泛的社會效益和經濟效益，實現企業品牌的效益最大化，也為廣大的客戶群體帶來更好的購買體驗，滿足消費者的不同品牌需求。

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