“新零售”環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)與對(duì)策

謝怡凡 王怡淞 朱偉清

摘要：在我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)碎片化，農(nóng)產(chǎn)品零售從傳統(tǒng)的規(guī)模供應(yīng)模式轉(zhuǎn)向碎片式的供應(yīng)模式，才能適應(yīng)新零售的發(fā)展趨勢(shì)。本文分析了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的供需問(wèn)題，以福建百香果為案例，提出了“新零售”環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，從智能追溯、社交體驗(yàn)和跨界融合來(lái)給出了解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：新零售;農(nóng)產(chǎn)品;營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新;農(nóng)業(yè)社交

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6??文獻(xiàn)識(shí)別碼：A??文章編號(hào)：

2096-3157（2020）02-0003-02

一、消費(fèi)市場(chǎng)背景

在2015年以來(lái)，我國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)迎來(lái)了迅速升級(jí)，場(chǎng)景化、享樂(lè)型消費(fèi)開(kāi)始成為主流趨勢(shì)。在城鎮(zhèn)化和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，部分社會(huì)階層群體實(shí)現(xiàn)了階層跨越，在2010年，中極消費(fèi)群體及以上的社會(huì)人群占社會(huì)比例為7%，而到了2015年這個(gè)比例達(dá)到了17%，根據(jù)預(yù)計(jì)，到2020年該群體的占比將達(dá)到20%。中產(chǎn)階層及以上的社會(huì)人群的消費(fèi)偏好與以往不同，其關(guān)注的不再是性價(jià)比，而是注重商品質(zhì)量、生活方式、情感元素、自我象征等。換而言之，商品本身的理性價(jià)值將不再重要，消費(fèi)者會(huì)選擇與自我精神相符的品牌。

另外，消費(fèi)場(chǎng)景開(kāi)始碎片化發(fā)展。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和移動(dòng)支付普及下，消費(fèi)者的消費(fèi)渠道趨于多元化、個(gè)性化和碎片化，如何在消費(fèi)者需求產(chǎn)生的時(shí)刻來(lái)實(shí)現(xiàn)交易，成為了“新零售”背景下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品零售從傳統(tǒng)的規(guī)模供應(yīng)模式轉(zhuǎn)向碎片式的供應(yīng)模式，才能適應(yīng)新零售的發(fā)展趨勢(shì)。

從已有的文獻(xiàn)來(lái)看，安鑫麗（2017）認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品的流通機(jī)制阻礙了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的供需平衡。楊燕芬（2017）提出了綠色供應(yīng)鏈的角度來(lái)解決農(nóng)產(chǎn)品的流通問(wèn)題。張新敏（2017）從黑龍江農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)的角度來(lái)分析了農(nóng)產(chǎn)品在電子商務(wù)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。張慧（2017）提出冷鏈物流的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品電商化推進(jìn)存在相互影響。陳靜（2017）則提出品牌化和信息化是農(nóng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的核心與關(guān)鍵。可以看出，近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品供給和流通，信息系統(tǒng)建設(shè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)業(yè)改革的可行途徑。

新零售的發(fā)展趨勢(shì)是，零售商將不再僅僅是渠道商的銷(xiāo)售職能，而是以大數(shù)據(jù)與附加服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者創(chuàng)造場(chǎng)景化的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。從農(nóng)產(chǎn)品的新零售營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，零售商應(yīng)當(dāng)整合原產(chǎn)地信息、電子商務(wù)渠道和線下零售渠道，對(duì)零售業(yè)態(tài)進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)改造，以大數(shù)據(jù)重購(gòu)零售業(yè)態(tài)模式以及場(chǎng)景升級(jí)。

二、“新零售”環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品零售的發(fā)展趨勢(shì)

1.傳播場(chǎng)景的趨勢(shì)

傳播場(chǎng)景的定義是，以用戶社交UGC（原創(chuàng)內(nèi)容）來(lái)作為廣告?zhèn)鞑シ绞剑M(fèi)者的社交分享內(nèi)容相比傳統(tǒng)廣告更容易得到信任，廣告說(shuō)服效果更佳，也是品牌的正面口碑宣傳，這極有利于品牌對(duì)消費(fèi)決策的影響。以社交媒體熟人社交的傳播內(nèi)容，塑造起品牌知名度，以社群的模式來(lái)聚集目標(biāo)客戶。

第一，賦予產(chǎn)品本身更多的話題性和互動(dòng)性，并且鼓勵(lì)大規(guī)模消費(fèi)者繼續(xù)參與討論。例如，可以在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)初期，邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)選擇、產(chǎn)品包裝、口味、價(jià)格、廣告語(yǔ)言進(jìn)行參與，并且給予參與者積極反饋。這個(gè)方案的目的是，盡管這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌并未正式上市，但已經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播和認(rèn)知，令大量前期參與用戶成為潛在的購(gòu)買(mǎi)群體，保證在隨之而后的上市初期得到積極的市場(chǎng)反饋。

第二，農(nóng)產(chǎn)品從傳統(tǒng)的功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)向情感導(dǎo)向。一個(gè)好的農(nóng)產(chǎn)品不再僅僅是為了飲食需要，而是象征了一種生活方式和消費(fèi)態(tài)度，使農(nóng)產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的社會(huì)屬性，讓消費(fèi)者主動(dòng)愿意分享品牌的積極內(nèi)容。

第三，可以利用新媒體形式來(lái)傳播農(nóng)產(chǎn)品的品牌信息。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以直播為代表的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的決策影響越來(lái)越大。因此，從傳播場(chǎng)景來(lái)看，選擇目標(biāo)市場(chǎng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖是一個(gè)好的選擇，意見(jiàn)領(lǐng)袖以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品親自體驗(yàn)更能生動(dòng)地呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，將粉絲流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)群。

2.渠道場(chǎng)景的趨勢(shì)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，線下銷(xiāo)售渠道將與消費(fèi)者無(wú)縫連接。例如，對(duì)終端的社區(qū)工作區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售將以城市居住社區(qū)分塊，周?chē)K端布局合理，根據(jù)社區(qū)人口的購(gòu)買(mǎi)力，產(chǎn)品推廣以社區(qū)為單位，借助從媒體到消費(fèi)者的聚合工具，通過(guò)對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)者到終端的活動(dòng)，利益博弈和完成活動(dòng)捆綁消費(fèi)者的不斷分享，最終引導(dǎo)終端場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的完整閉環(huán)。

跨界合作、聯(lián)合銷(xiāo)售、線上線下融合對(duì)創(chuàng)造新的銷(xiāo)售場(chǎng)景極其重要。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求是多層次和個(gè)性化的，只有通過(guò)多產(chǎn)品、高附加值的方式，才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更大的粘性價(jià)值。一旦進(jìn)入市場(chǎng)，一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品就找到了一個(gè)消費(fèi)群體，并可以繼續(xù)進(jìn)行互動(dòng)，這意味著它在這個(gè)區(qū)域具有市場(chǎng)資源的整合優(yōu)勢(shì)。通過(guò)在線溝通、組織用戶等形式，使消費(fèi)場(chǎng)景和促銷(xiāo)價(jià)值線更加清晰和直接。

3.消費(fèi)者信任

在新媒體時(shí)代，掌握用戶流量的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖能贏得用戶信任，在說(shuō)服效果上存在“虹吸效應(yīng)”。例如，以農(nóng)產(chǎn)品追溯功能令信息更加透明，這也是農(nóng)產(chǎn)品的一個(gè)“市場(chǎng)痛點(diǎn)”所在。“農(nóng)產(chǎn)品+新零售”將會(huì)使農(nóng)產(chǎn)品信息更為透明，品牌商應(yīng)當(dāng)為每一件農(nóng)產(chǎn)品提供查詢溯源信息的功能，體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品從采摘、冷鏈運(yùn)輸和零售的詳細(xì)流程。另外，可以插入農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、歷史背景、創(chuàng)始人經(jīng)歷等故事，得到消費(fèi)者更多的支持和信任。

三、農(nóng)產(chǎn)品零售的應(yīng)對(duì)策略——以福建百香果為例

通過(guò)“新零售”的理念，在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中不僅需要實(shí)現(xiàn)為產(chǎn)品增加附加價(jià)值，提升消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的情感共鳴感知，還需要重視利用互聯(lián)網(wǎng)信息與流通業(yè)設(shè)施的建設(shè)，從而實(shí)現(xiàn)更簡(jiǎn)化、精準(zhǔn)和高效的營(yíng)銷(xiāo)流程。

1.智能追溯

近些年，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題成為了社會(huì)的關(guān)注焦點(diǎn)，業(yè)內(nèi)也在推動(dòng)建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系。如今，福建百香果產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟通過(guò)和阿里巴巴新零售的合作，推動(dòng)創(chuàng)新和研究體系的建立和實(shí)踐。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系，提高政府管理部門(mén)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管效率，增強(qiáng)消費(fèi)者的安全感、生產(chǎn)企業(yè)誠(chéng)信意識(shí)生產(chǎn)管理水平，提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，實(shí)現(xiàn)從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝、運(yùn)輸、銷(xiāo)售、餐桌的全過(guò)程跟蹤記錄。

可追溯性，指通過(guò)注冊(cè)識(shí)別碼跟蹤福建百香果的歷史、用途或位置的能力。在技術(shù)層面，RFID、傳感器網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和管理，并介紹了自行開(kāi)發(fā)的二維條碼，QR碼，通用代碼和其他代碼，基于微信的二維碼技術(shù)，越來(lái)越多地應(yīng)用于福建百香果銷(xiāo)售。福建百香果二維碼作為一種“身份證”開(kāi)始投入應(yīng)用，掃碼機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端的無(wú)線應(yīng)用環(huán)境，方便用戶的使用，并與平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)、云計(jì)算和其他數(shù)碼防偽系統(tǒng)，使質(zhì)量與技術(shù)保障福建百香果溯源信息安全。

福建百香果產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟和阿里巴巴新零售商業(yè)聯(lián)手打造農(nóng)業(yè)社交體驗(yàn)。利用LBS定位功能，城市人群能精準(zhǔn)定位到附近的蔬菜、果園基地、養(yǎng)殖廠。通過(guò)交互體驗(yàn)、實(shí)地監(jiān)督，體驗(yàn)數(shù)據(jù)將通過(guò)社交入口上傳，讓農(nóng)產(chǎn)品的種植生產(chǎn)更加透明。視頻跟蹤、智能數(shù)據(jù)采集上傳、第三方食品檢測(cè)分析等表現(xiàn)形式將透明化，食品安全問(wèn)題將通過(guò)平臺(tái)完全呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼中。人工智能、人機(jī)交互系統(tǒng)將運(yùn)用到百香果生產(chǎn)銷(xiāo)售中來(lái)，都能智能追溯產(chǎn)地，產(chǎn)品特性、加工食用方法、健康指數(shù)等也將通過(guò)平臺(tái)展示。

2.社交體驗(yàn)

福建百香果與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合，將形成品牌化效應(yīng)。通過(guò)阿里巴巴新零售的商品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌社交化營(yíng)銷(xiāo)，建立適合自身發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式，在生產(chǎn)管理、社交化營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)保障等方面提供各方面的支持。把“社交基因”植入百香果電商，讓地方館具備“造血”能力，通過(guò)聚合朋友圈分享形成口碑影響，打通當(dāng)?shù)匕傧愎c全國(guó)消費(fèi)者的壁壘，讓更多百香果走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

除此之外，開(kāi)發(fā)百香果內(nèi)容表現(xiàn)形式，講故事傳圖片以吸引人的眼球。例如，百香果營(yíng)銷(xiāo)將圍繞目標(biāo)用戶的生活方式和生活軌跡，宣傳品牌理念以及品牌的歷史故事，在引起了消費(fèi)者的情感共鳴后，促使消費(fèi)者的主動(dòng)傳播和共享。

3.跨界融合

在跨界合作與產(chǎn)業(yè)融合的作用下，產(chǎn)生“福建旅游+百香果”、“場(chǎng)景+百香果”、“新媒體+百香果”等多領(lǐng)域的全新場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)形式。福建開(kāi)放了百香果體驗(yàn)式種植、參與式采摘等的旅游服務(wù)，以及，網(wǎng)絡(luò)直播的方式來(lái)展示百香果的采摘過(guò)程，通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)和社交傳播，傳播“百香果+旅游”的場(chǎng)景體驗(yàn)。

四、結(jié)論

從農(nóng)產(chǎn)品的新零售營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，零售商應(yīng)當(dāng)整合原產(chǎn)地信息、電子商務(wù)渠道和線下零售渠道，對(duì)零售業(yè)態(tài)進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)改造，以大數(shù)據(jù)重購(gòu)零售業(yè)態(tài)模式以及場(chǎng)景升級(jí)。本文根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品供需現(xiàn)狀，分析了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品零售的發(fā)展趨勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品本身更多的話題性和互動(dòng)性，從傳統(tǒng)的功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)向情感導(dǎo)向，依賴新媒體的流量渠道以及跨界合作。因此，本文對(duì)未來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提出，第一，主動(dòng)建立起農(nóng)產(chǎn)品的智能追溯體系，提高消費(fèi)者的感知安全性，并從營(yíng)養(yǎng)學(xué)的角度為消費(fèi)者提供優(yōu)化建議。第二，開(kāi)發(fā)農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容表現(xiàn)形式，講故事傳圖片以吸引人的眼球。第三，在跨界合作與產(chǎn)業(yè)融合的作用下，產(chǎn)生“旅游+農(nóng)產(chǎn)品”、“場(chǎng)景+農(nóng)產(chǎn)品”、“新媒體+農(nóng)產(chǎn)品”等多領(lǐng)域的全新場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)形式。城市可以開(kāi)放體驗(yàn)式種植、參與式采摘等的旅游服務(wù)，比如用網(wǎng)絡(luò)直播的方式來(lái)展示農(nóng)產(chǎn)品的采摘過(guò)程，通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)和社交傳播，傳播“農(nóng)產(chǎn)品+旅游”的場(chǎng)景體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]楊燕芬.農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈的新型流通模式構(gòu)建[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017，（08）：144～146.

[3]張慧.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策分析——兼談冷鏈物流的發(fā)展[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017，（08）：153～155.

[4]薛蕾.關(guān)于電子商務(wù)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建模式的設(shè)想[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017，（8）：17～18.

[5]姜友林.新時(shí)期農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略探析[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2018，（31）：12～13.

[注]基金項(xiàng)目：上海市大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃基金支持，項(xiàng)目編號(hào)201811047035X

作者簡(jiǎn)介：

1.

謝怡凡，上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院學(xué)生。

2.王怡淞，上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院學(xué)生。

3.朱偉清，上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院學(xué)生。