淺析整合營(yíng)銷手段中創(chuàng)意的方法論

張慶男 趙艷

摘 ?要：整合營(yíng)銷傳播方向的提出是一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程，為了讓它起到相應(yīng)的作用，我們會(huì)搭建完善的框架、鋪陳有見(jiàn)地的洞察和策略、像講故事一樣地填充創(chuàng)意，而真正打動(dòng)觀看者的，一定是某個(gè)點(diǎn)，而不是面，最終實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是為品牌“賦能”。

關(guān)鍵詞：數(shù)字營(yíng)銷;品牌;傳播;創(chuàng)意

目錄：

前言

一：什么樣的創(chuàng)意才是“好創(chuàng)意”

二：“大創(chuàng)意時(shí)代”創(chuàng)意的趨勢(shì)

（1）創(chuàng)意向上游滲透，傳播改變產(chǎn)品形態(tài)

（2）創(chuàng)意向下游延展：創(chuàng)意改變銷售形態(tài)

三、創(chuàng)意是如何“喧賓奪主”的

四、對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行升級(jí)

總結(jié)

前言

在數(shù)字營(yíng)銷商數(shù)量遞增的大環(huán)境下，如何為一個(gè)品牌賦能，這是乙方最需要考慮的一個(gè)點(diǎn)，品牌在傳播手段上要求有新創(chuàng)意，而創(chuàng)意要on brief（創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)），也要符合策略，這是一個(gè)創(chuàng)意好不好的基本評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)橐粋€(gè)對(duì)的創(chuàng)意，必然傳遞的是品牌希望傳遞給消費(fèi)者的信息，必然是用合適的方式出現(xiàn)在對(duì)的消費(fèi)者面前的。

一、什么樣的創(chuàng)意才是“好創(chuàng)意”

首要的問(wèn)題，關(guān)于好學(xué)生創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行問(wèn)題原因是什么？只有當(dāng)我們能夠做出的創(chuàng)造性判斷，能夠輸出一個(gè)真正的好主意。關(guān)于企業(yè)某一個(gè)問(wèn)題具體設(shè)計(jì)創(chuàng)意的好壞，一千個(gè)人眼里有一千個(gè)哈姆雷特，但是這并不能阻擋人們?nèi)ヌ綄ず脛?chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)。

一個(gè)營(yíng)銷方案中的創(chuàng)意中心應(yīng)該是緊隨品牌方所要求的，也就是創(chuàng)意應(yīng)隨時(shí)都o(jì)n brief的，這是一個(gè)創(chuàng)意好不好的基本評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)橐粋€(gè)正確的想法必須傳達(dá)品牌想要傳遞給消費(fèi)者的信息，它必須以正確的方式出現(xiàn)在正確的消費(fèi)者面前，而想法必須遵循品牌的要求，但不等于你的想法沒(méi)有亮點(diǎn)，所以一個(gè)詞可以描述這個(gè)想法的亮點(diǎn)是一個(gè)好主意，現(xiàn)在人們一致認(rèn)為消費(fèi)者不斷分心。所以，你的想法如何抓住在最短的時(shí)間內(nèi)觀眾？這就我們需要進(jìn)行創(chuàng)意簡(jiǎn)潔有力;而同時(shí)，平凡的東西就是對(duì)于人們抓住受眾注意力起不到任何效果，這就要求創(chuàng)意具有反差感。當(dāng)信息的數(shù)組，好的創(chuàng)意往往能帶來(lái)品牌意想不到的效果，當(dāng)我們思考什么是創(chuàng)意，往往只要品牌中心將能夠增加品牌價(jià)值，這是品牌授權(quán)的成功，更好地跟上潮流并為品牌賦能。

二、“大創(chuàng)意時(shí)代”創(chuàng)意的趨勢(shì)

創(chuàng)意向上游滲透，傳播改變產(chǎn)品形態(tài)：傳播文化創(chuàng)意不應(yīng)該只在話題、事件、廣告、促銷活動(dòng)等方面去想，而是我們應(yīng)該倒推產(chǎn)品的改變，讓產(chǎn)品已經(jīng)成為一個(gè)品牌最核心的傳播技術(shù)手段。近年來(lái)，品牌聯(lián)盟不斷擴(kuò)散，沒(méi)有任何聯(lián)系的兩個(gè)品牌的混合不能達(dá)到1>2的效果，只有根據(jù)品牌的內(nèi)在聯(lián)系，想象創(chuàng)造跨界產(chǎn)品，才能從消費(fèi)者的心理端產(chǎn)生強(qiáng)化印象，不會(huì)破壞品牌本身的內(nèi)在價(jià)值。

創(chuàng)意向下游延展：創(chuàng)意改變銷售形態(tài)：創(chuàng)意形式直接鏈接到用戶反饋的賣家，有創(chuàng)造力的人有一個(gè)更直接的方式來(lái)驗(yàn)證創(chuàng)造力。而另一重要方面，電商數(shù)據(jù)進(jìn)行打通后，創(chuàng)意將越來(lái)越多的結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)、電商資源，從而可以促進(jìn)品效轉(zhuǎn)化，讓創(chuàng)意距離“賣貨”更加具有緊密了。因此，對(duì)于品牌營(yíng)銷，視覺(jué)效果，更創(chuàng)新，品牌授權(quán)任何目前的銷售平臺(tái)響應(yīng)，效果更佳。

三、創(chuàng)意是如何“喧賓奪主”的

一支制作精良的廣告進(jìn)行視頻，從頭到尾很感動(dòng)，很催淚，看完記住了視頻故事，結(jié)果忘了是哪個(gè)企業(yè)品牌可以做的;一個(gè)發(fā)展線下互動(dòng)，形式新穎，可獨(dú)特性很差，如果我們換個(gè)別的國(guó)家或品牌來(lái)做一樣說(shuō)得通;一個(gè)重要事件網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，得到了中國(guó)很多傳統(tǒng)媒體研究報(bào)道，但是直到最后就是品牌也沒(méi)出現(xiàn)，這些文化創(chuàng)意究竟是為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，還是學(xué)生真的在為品牌做賦能呢？ 所以創(chuàng)意是否表現(xiàn)出品牌有獨(dú)特的精神和主張，如果能表達(dá)出來(lái)，就連品牌和產(chǎn)品暴露出來(lái)都能退到二線，好的創(chuàng)意要有品牌的位置，如果看到他的創(chuàng)意也能一眼看到他的品牌，那么這個(gè)創(chuàng)意定制的感覺(jué)很強(qiáng)..

例如麥當(dāng)勞，我們常說(shuō)，廣告創(chuàng)意，但創(chuàng)意并不意味著你可以任性！而在麥當(dāng)勞的設(shè)計(jì)藝術(shù)作品中，并沒(méi)有發(fā)展出現(xiàn)“喧賓奪主”的反作用效果，反而把企業(yè)品牌文化作為一個(gè)中心，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品也完美的進(jìn)行了研究推廣，視覺(jué)學(xué)習(xí)效果也令人出乎意料。

根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，其使用效果夸張，產(chǎn)生奇特的視覺(jué)效果，增加觀眾的認(rèn)可的產(chǎn)品，但并不妨礙這個(gè)品牌的文化輸出。

麥當(dāng)勞將空包裝盒作為一個(gè)主體，給予企業(yè)海報(bào)進(jìn)行大面積留白，自然語(yǔ)言傳達(dá)了大家可以享用麥樂(lè)雞、薯?xiàng)l之后的場(chǎng)景。在強(qiáng)化空間感的同時(shí)，其實(shí)就是通過(guò)畫(huà)面去告訴我們，自家的美食，好吃到已經(jīng)不會(huì)有剩余的了。

當(dāng)然，麥當(dāng)勞餐廳在解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)也很“好”這意味著消費(fèi)者遇到假設(shè)性問(wèn)題，并提出了廣告屏，展示解決自己產(chǎn)品的問(wèn)題的能力，使消費(fèi)者有需求時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到自家品牌。

比如對(duì)于麥當(dāng)勞作為一組一個(gè)雨天進(jìn)行主題的“快送”海報(bào)，營(yíng)造雨天時(shí)隱時(shí)現(xiàn)、朦朧虛幻的畫(huà)風(fēng)。麥當(dāng)勞拋出“雨天不能出門(mén)”的問(wèn)題，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)麥當(dāng)勞傳出的暗示，可以解決吃飯問(wèn)題。通過(guò)企業(yè)建立一個(gè)消費(fèi)麥當(dāng)勞的場(chǎng)景進(jìn)行聯(lián)想，傳達(dá)了“下雨天不想自己出門(mén)，麥當(dāng)勞外賣點(diǎn)起來(lái)”的意義。

在閱讀了這些想法后，我們發(fā)現(xiàn)一切都可以在品牌的背后，離不開(kāi)產(chǎn)品總是以經(jīng)典的產(chǎn)品和標(biāo)志進(jìn)行推廣。開(kāi)始我們并巧妙地利用常見(jiàn)和熟悉的元素的周圍，所以隨處可見(jiàn)的麥當(dāng)勞總是創(chuàng)作素材，為我所用，但每次我們來(lái)看看麥當(dāng)勞的創(chuàng)意，總是能得到視覺(jué)創(chuàng)意和品牌文化的時(shí)間。

四、對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行升級(jí)

在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷方案中，往往很多企業(yè)都是我們只有這樣一個(gè)閃光點(diǎn)的形式或者概念，亟待提高的情況。這一次沒(méi)有直接否認(rèn)，通過(guò)（1）語(yǔ)言包創(chuàng)意包裝解決方案（2）視覺(jué)效果的包裝，這三種方法，使觀眾進(jìn)入心臟的一個(gè)更好的主意升級(jí)（3）的創(chuàng)作形式。比如：一個(gè)比較老套的案例（雙十一期間的你都買(mǎi)了一些什么）這個(gè)問(wèn)題聽(tīng)起來(lái)是不痛不癢的東西，很無(wú)趣。但我們正在包裝這種創(chuàng)意形式，改變的標(biāo)題是“雙十一購(gòu)物行為大賞”，我們將視覺(jué)內(nèi)容分為三類，第一類是在雙十一期間購(gòu)買(mǎi)大量護(hù)膚品和化妝品的精致城市美容系列，第二類是在雙十一期間購(gòu)買(mǎi)新奇實(shí)用的家用電器的經(jīng)濟(jì)人，第三類是在雙十一期間購(gòu)買(mǎi)潮鞋的酷玩家。

而且我們還需要有創(chuàng)造性爆炸的時(shí)間點(diǎn)是在提升煉油創(chuàng)意，信息的一個(gè)好主意，一定要簡(jiǎn)單明了交付，容易摻雜太多的元素。圍繞你創(chuàng)意中最亮的部分，通過(guò)分析不同發(fā)展階段把它不斷打爆，形成自己最大的傳播信息勢(shì)能。很多優(yōu)秀的信息傳遞情況并不復(fù)雜，但它必須建立一個(gè)圍繞核心做，其實(shí)，就是這個(gè)道理。

總結(jié)

好的創(chuàng)意一定有自己品牌的位置，它既不能喧賓奪主也不能進(jìn)行單調(diào)生活無(wú)味，所以企業(yè)整合市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)品牌的賦能是一個(gè)文化創(chuàng)意人如何對(duì)方案的理解與透析。