新時期傳統媒體與新媒體融合發展的思考

劉佳

摘? 要：傳統媒體在新時期發展中，由于受到新媒體帶來的沖擊，需要與新媒體實現融合發展，這也是新時期我國多元化社會發展的必然要求。文章闡述了傳統媒體和新媒體的發展現狀及存在問題，分析了新時期傳統媒體和新媒體融合發展現狀，提出了新時期傳統媒體和新媒體融合發展的對策，旨在為新時期傳統媒體和新媒體的發展提供一些借鑒。

關鍵詞：新時期;傳統媒體;新媒體;融合發展

傳統媒體起步早，有一定的品牌和公信力，培養了一批忠實的客戶群體，但是隨著互聯網技術的飛速發展，傳統媒體如廣播、電視和報紙雜志等在新媒體的沖擊下，傳統媒體在時效性、傳播方式等方面暴露了許多缺點，其生存和發展受到了手機媒體、數字電視以及互聯網新媒體等的挑戰，新媒體不斷擠占著傳統媒體的受眾群體和市場份額。同時，新媒體在發展過程中相關規定和約束機制不完善，導致在信息版權方面出現了新媒體與傳統媒體的沖突與碰撞。為此，有必要探討新時期傳統媒體和新媒體的發展現狀及融合發展問題。

一、傳統媒體和新媒體的發展現狀及存在問題分析

（一）當前傳統媒體和新媒體的發展概況

2018年中國傳媒產業總產值突破2萬億元，產業總規模達20959.5億元，但是增長率持續下降，相比2017年的1.897萬億元增幅僅為10.5%（見圖1）。

從市場結構來看，中國傳媒產業結構自2011年后不斷調整，傳統媒體的市場規模不斷縮小，到2018年所占市場份額僅為20%左右，尤其是報刊圖書等平面媒體所占比例較小，為6%。而新媒體發展迅猛，移動互聯網占了51%，互聯網占15%（見圖2）。

從行業細分市場收入來看，傳統媒體繼續下行，2018年報紙廣告收入下降至76.7億元，降幅超過30%;報紙發行收入下降至102.2億元，降幅達6.49%;期刊廣告收入下降至16.7億元，降幅達8.7%，期刊發行收入下降至158億元，降幅達5.95%。而互聯網保持良好發展態勢，2018年網絡廣告收入達4311.1億元，網絡游戲收入達2144.4億元，移動內容及增值收入更是達到6674.6億元，新媒體市場收入增速幾乎都以30%以上的速度在增長（見圖3）。

總體而言，我國傳媒產業發展取得了顯著成就，傳媒產業產值與經濟發展相互匹配，占了世界傳媒產業的1/7。近幾年傳媒產業發展速度有所放緩，傳統媒體和新媒體的相互競爭加劇，同時他們之間的融合發展勢在必行，也取得了一定進展。

（二）新時期傳統媒體和新媒體的發展存在的問題

1、傳統媒體發展存在的問題

第一，傳統媒體的受眾不斷萎縮。在新媒體快速發展的背景下，傳統媒體受到了較大的沖擊和影響，傳統媒體的許多受眾在獲取媒體信息的速度、時效等要求提高，傳統媒體信息的傳播方式、體驗性等難以滿足新時期受眾的要求。所以，一些受眾開始轉向新媒體，以便獲得更快捷的、能積極參與互動交流的信息，傳統媒體的受眾有不斷減少的趨勢。

第二，傳統媒體的業務難以開展。由于互聯網的快速發展，新媒體的關注度得到了空前提升，人們更傾向于通過新媒體來獲取信息，企業也更喜歡通過新媒體模式來投放廣告等業務，紙質媒體的廣告業務很難開展，導致傳統媒體的廣告收入不斷縮減。

第三，傳統媒體的人才流失嚴重。受眾萎縮、業務減少，必然會導致傳統媒體的人才流失，這是一個連鎖反應。新媒體以網絡信息技術為支撐，發展前景可觀，隨著新媒體平臺的增多，其所需要的人才也越來越多;加之新媒體在薪資待遇和發展空間、發展潛力等方面的優勢，傳統媒體的人才有很多流失到了新媒體中。

2、新媒體發展存在的問題

目前，我國新媒體在發展過程中存在如下一些問題：

第一，營銷環境差異制約了新媒體的快速發展。由于部分企業的認知偏差，對新媒體的營銷環境了解不足，把新媒體和傳統媒體的營銷環境相混淆，忽視了線上和線下受眾的需求差異，給新媒體的發展帶來一定阻礙。

第二，信息透明與品牌安全暗藏漏洞。新媒體在運營過程中，存在信息透明和信息不對稱的問題，因而會對一些合作對象帶來品牌威脅，例如注水刷量、創意被盜等問題。

第三，人才隊伍有待加強。盡管傳統媒體人才流失嚴重，新媒體在人才吸引方面有一定優勢，但目前新媒體的人才隊伍仍有待加強，尤其是營銷人才、高級管理人才相對匱乏。為了適應新時期的發展需要，新媒體的高端營銷人才、高級管理人才、創新型人才亟待加強。

第四，全球化進程緩慢。對國內的情況看，新媒體發展進程較快，也取得了顯著成績;但從國際化情況看，新媒體企業普遍缺乏國際化意識，國際化戰略缺失，“走出去”步伐緩慢，與新時期社會和經濟發展趨勢不夠匹配。

二、新時期傳統媒體和新媒體融合發展現狀

當前，業界已經開始嘗試把新媒體和傳統媒體融合在一起，希望充分發揮兩者的優勢、克服自身劣勢，推動媒體界的大發展。但是在實踐中，由于缺乏經驗、認知局限等因素的制約，導致傳統媒體和新媒體的融合力度不夠，依然局限在形式上的融合，或者內容上的簡單拼接，還沒有充分促進資源共享與整合，兩者融合的深度和廣度有待推進。具體而言，新時期新媒體和傳統媒體融合發展存在的問題體現在：

（一）對融合認知的不足

在傳統媒體和新媒體融合發展的過程中，存在兩種錯誤傾向：一種認為新時期的傳統媒體發展，就是要對傳統媒體進行升級優化，淘汰落后的業態，以適應媒體行業的發展;另一種認為，傳統媒體和新媒體本身就存在很多差異，兩者之間的融合僅僅限于避免惡性競爭，因此融合的深度和廣度不可能很強。由于對傳統媒體和新媒體融合發展的認知不足，導致兩者在融合過程中仍然以形式合作為主，沒有真正發揮兩者之間的優勢，實現互補、共享和共贏等效果。

（二）媒體創作缺乏有效監管

傳統媒體和新媒體融合發展過程中，對信息的處理存在不夠嚴謹的問題，加之監管乏力，導致媒體創作內容和創造形式缺乏創新，一些復制的、跟風的媒體內容和形式大量存在。一些新媒體企業由于剛剛起步，為了在媒體行業立足，往往會通過制作大量信息來贏得競爭力，但卻忽視了形成自己的特色，保持媒體內容和媒體形式的創新性，最后的結果就是信息質量低、傳播效益小。監管平臺的監管力度薄弱，也使得傳統媒體與新媒體融合發展過程中，不重視媒體資源的優化配置，隨意進行信息的傳播或簡單的合作，實現不了共贏的目標。

（三）社會輿論的阻礙

傳統媒體經過多年的發展，可以說在我國很多受眾心目中根深蒂固，雖然在互聯網高度發展的今天，新媒體異軍突起，對傳統媒體帶來了巨大的發展威脅，然而一些傳統的受眾對新媒體并不看好，認為新媒體內容質量低、復制情況嚴重。這些滯后的觀念以及形成的社會輿論，在一定程度上加劇了傳統媒體和新媒體之間的矛盾，阻礙了傳統媒體和新媒體的深入融合發展。

（四）缺乏復合型人才

社會輿論、人們的認知偏差等，使得傳統媒體和新媒體的融合發展往往是“各自為政”，以自我為主導和中心，以避免自身利益損失。這背后，還有一個關鍵的因素阻礙著傳統媒體和新媒體的融合發展——人才。人才是傳統媒體和新媒體融合發展的關鍵推手，只有通過優秀的媒體運作人才的努力，才能更好地實現傳統媒體和新媒體的融合發展。融合人才不僅要具備創新意識和戰略眼光，而且要具備專業的傳媒知識與職業技能，能對傳統媒體和新媒體的融合發展進行全方位的設計與方案實施。顯然，目前我國傳統媒體和新媒體融合發展中，滿足要求的復合型人才很少。

三、新時期傳統媒體和新媒體融合發展的對策

新時期，傳統媒體和新媒體的發展有一定的競爭性，但從長遠看，傳統媒體和新媒體的融合發展是大勢所趨，對于媒體界而言意義重大。傳統媒體傳播方式單一，而新媒體的傳播方式多元化;新媒體的公信力相對較弱，但傳統媒體基礎較好，權威性較強;傳統媒體信息傳播速度較慢，而新媒體信息傳播速度很快……基于這些互補性的特征，促進傳統媒體和新媒體的融合發展對于媒體界的持續發展是非常必要的。

（一）優化宣傳，強化融合意識

為了讓社會及廣大受眾更好地認識新媒體的優勢和前景，改變當前錯誤的輿論導向，更好地推動傳統媒體和新媒體的融合發展，我國有必要優化媒體行業發展現狀的宣傳力度，讓更多的人意識到新時期加快信息傳播速度、強化信息體驗等的重要意義，體會到新媒體傳統媒體的有益補充，加強兩者的融合利大于弊。通過強化社會和廣大受眾的融合意識，加快傳統媒體和新媒體的融合速度，提高大眾對新媒體的認知度，盡可能減少兩者在發展過程中的矛盾，實現合作中有競爭、競爭中有合作，實現傳媒行業的健康發展。

在工作實踐中，國家相關部門應制定和出臺有關傳統媒體和新媒體融合發展的政策、文件，引導兩者的兩性融合發展，實現媒介信息的快速、有效、高質傳播。相關部門要積極組織一些學習培訓活動，利用講座、學術交流、工作考察等方式，組織傳統媒體和新媒體融合發展的知識學習，尤其是開展新媒體專業知識培訓，改變傳統媒體的一些落后觀念。

（二）構建監管平臺，以互聯網思維推動者融合

政府要構建傳統媒體和新媒體融合發展的監管平臺，進一步明確行業規范，細化傳統媒體和新媒體融合的模式、具體要求，確保媒體資源的有效共享，避免資源浪費和形式上的融合。傳統媒體利用其發展歷史較長的優勢，通過資源共享，可以幫助新媒體快速獲取各類信息資源;新媒體利用其信息傳播速度快的優勢，可以讓受眾在最快時間獲得信息。總之，科學的監管系統平臺能有效促進傳統媒體和新媒體的融合，避免融合過程中的不良現象和矛盾。

在新時期，應以互聯網思維促進傳統媒體和新媒體的融合發展，實現開放共享、跨界協作。首先，傳媒企業要積極學習互聯網技術和信息傳播新知識，掌握一些新媒體技術，進而在信息傳播內容、傳播方式等方面進行優化，提高信息的轉播質量。其次，優化傳媒企業內部結構，提高組織運作效率。例如，重組新聞采編流程，制定統一的多媒體采編體系，提高新聞信息采集和傳播效率。最后，優化人力資源配置，培養一批優秀技術人才。建立一支高素質的采編隊伍，確保采、編、攝、播都具有專業的人才，確保人才適應傳統媒體與新媒體兩方面職業技能，從而為傳統媒體與新媒體的融合打下良好基礎。

（三）推動傳統媒體和新媒體的優勢融合

第一，內容上的融合。新媒體在信息傳播過程中，具有傳播形式、傳播容量和互動性方面的優勢，這些優勢正好是傳統媒體的劣勢;傳統媒體在信息傳播過程中，信息內容權威、信息來源可靠、傳播經驗豐富，這些優勢也正好是新媒體的劣勢。通過兩者的融合，可以實現信息傳播的相互共享和合作：憑借信息的真實性，傳統媒體可以吸收新媒體的信息傳播手段和方式，利用一些先進的技術平臺來提高信息傳播效率，例如開展網絡發布、手機快報等形式的信息內同增值服務;憑借信息傳播快捷、互動性強等優勢，新媒體可以依靠傳統媒體的信息來源，提高信息真實性，提高其公信力。

第二，渠道上的融合。基于傳統媒體和新媒體在傳播渠道上的差異，應通過兩者的優勢互補，實現信息渠道的準確性、正規性和交互性。一方面，傳統媒體可以用新媒體信息渠道優勢，開辟個性化、交互性的信息平臺，提高受眾的參與度與體驗性。另一方面，新媒體通過獲取傳統媒體權威性信息的獲取渠道，提升自身在受眾群體中的信息可靠性。通過信息獲取渠道的融合，推動傳統媒體和新媒體在未來市場的持續發展。

第三，市場上的融合。傳媒產業鏈運營水平的提升，需要強化傳統媒體和新媒體的市場融合，創造新的商業模式。一方面，傳統媒體和新媒體都要立足技術創新，大力發展數字技術和網絡技術，依靠新技術推動自身發展。另一方面，通過對比分析，找出各自的運營缺陷，把傳統媒體和新媒體的信息內容實現相互延伸、融合，打造新的數字產品。通過市場融合，相互吸引受眾群體，創造新的商業價值。

參考文獻

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