廣告?zhèn)髅綐I(yè)全面預(yù)算管理探討

閆曉文

摘 要：廣告?zhèn)髅阶鳛橐环N宣傳手段，已經(jīng)在各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域中被普及和應(yīng)用，這給廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)帶來(lái)了極大的發(fā)展機(jī)遇。但我國(guó)大部分廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)受傳統(tǒng)管理體制和經(jīng)營(yíng)模式的影響，企業(yè)要想應(yīng)對(duì)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境變革、更好地凸顯市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須要不斷提升業(yè)務(wù)統(tǒng)籌能力和財(cái)務(wù)管理能力，充分借助預(yù)算管理工具，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。本文基于廣告?zhèn)髅焦绢A(yù)算管理實(shí)踐中存在的缺陷問(wèn)題，分析以及探究?jī)?yōu)化全面預(yù)算管理體系的有效方案。

關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)? 全面預(yù)算管理? 策略探討

一、廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)全面預(yù)算管理的基本特征

由于傳媒集團(tuán)公司本身具備組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜且層級(jí)較多的特征，其關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)可能包括廣告服務(wù)、廣播傳媒、電視節(jié)目制作等多元化業(yè)務(wù)，這就決定了企業(yè)的預(yù)算管理模式必須具備系統(tǒng)性，使其在同一預(yù)算管理平臺(tái)下開(kāi)展預(yù)算編制工作，并滿足不同分支機(jī)構(gòu)及企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。其次，我國(guó)大部分傳媒企業(yè)經(jīng)過(guò)體制改革以后，為了適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，其業(yè)務(wù)涉獵領(lǐng)域開(kāi)始朝著多元化方面經(jīng)營(yíng)，但其管理模式受傳統(tǒng)國(guó)有體制的影響，企業(yè)在預(yù)算管理過(guò)程中不僅要重視成本效益，還要考慮到社會(huì)責(zé)任等問(wèn)題，嚴(yán)格遵循行業(yè)相關(guān)政策法規(guī)，實(shí)現(xiàn)政府預(yù)算模式與市場(chǎng)企業(yè)預(yù)算模式的有機(jī)結(jié)合。最后，廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)對(duì)市場(chǎng)依賴程度較高，因而，在預(yù)算管理推進(jìn)過(guò)程中，要充分發(fā)揮預(yù)算管理的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和行業(yè)分析作用，對(duì)企業(yè)各項(xiàng)目的營(yíng)銷成本、運(yùn)營(yíng)成本以及整體效益等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)和評(píng)估，測(cè)算企業(yè)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的經(jīng)營(yíng)損益情況，為企業(yè)后續(xù)的規(guī)劃與決策提供信息依據(jù)。

二、廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)全面預(yù)算管理應(yīng)用過(guò)程中存在的問(wèn)題

首先，企業(yè)缺乏完善的預(yù)算管理體系。由于當(dāng)下很多廣告?zhèn)髅焦镜墓芾砟Ｊ竭€停留在粗放式管理階段，企業(yè)管理層普遍存在著“重業(yè)務(wù)、輕管理”的思想意識(shí)。在全面預(yù)算管理應(yīng)用過(guò)程中，沒(méi)有遵循全員參與、全方位控制等基本原則，預(yù)算管理內(nèi)容也僅僅局限于成本消耗及資金使用方面，對(duì)財(cái)務(wù)收支控制較嚴(yán)，但業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)不受體系監(jiān)管;同時(shí)，企業(yè)內(nèi)尚未建立有效的預(yù)算管理組織機(jī)構(gòu)，在企業(yè)規(guī)模較大、子公司較多的情況下，為了滿足企業(yè)業(yè)務(wù)多元化特征，往往采用分權(quán)管理模式，即由各子公司自行開(kāi)展預(yù)算工作，預(yù)算管理職能和責(zé)任也沒(méi)有落實(shí)到關(guān)鍵部門與崗位層面上，造成預(yù)算管理工作流于形式。

其次，企業(yè)預(yù)算編制與實(shí)際經(jīng)營(yíng)存在較大差異。一方面，廣告?zhèn)髅焦镜念A(yù)算編制時(shí)間較為滯后，企業(yè)年度預(yù)算編制工作往往要在上一年度的工作完成以后才能開(kāi)展，而像廣告類以業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)為核心的公司，在年末期間正迎來(lái)廣告行業(yè)的黃金期，因而預(yù)算編制工作往往滯后于實(shí)際經(jīng)營(yíng)計(jì)劃;另一方面，廣告業(yè)務(wù)往往會(huì)被傳媒集團(tuán)定位為收入中心，其編制內(nèi)容主要包括銷售預(yù)算、回款率預(yù)算以及成本費(fèi)用預(yù)算等。其中，銷售預(yù)算通常采用增量預(yù)算法編制，以企業(yè)近三年內(nèi)的實(shí)際銷售情況為參考數(shù)據(jù)，結(jié)合行業(yè)發(fā)展前景、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃以及年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等。但由于廣告行業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境依賴性較大，僅以年度預(yù)算作為業(yè)務(wù)指導(dǎo)，使得預(yù)算控制力度大打折扣;回款率預(yù)算編制過(guò)程中，以應(yīng)收賬款回款率作為考核指標(biāo)之一。但實(shí)際上，很多廣告公司對(duì)應(yīng)收賬款重視程度不高，企業(yè)未消掛賬規(guī)模較大，影響了預(yù)算執(zhí)行效率;而在成本費(fèi)用預(yù)算編制方面，企業(yè)長(zhǎng)期缺乏準(zhǔn)確的成本信息，在編制預(yù)算時(shí)忽略了辦公費(fèi)用支出、設(shè)備運(yùn)行成本等間接成本因素，造成預(yù)算編制內(nèi)容不夠準(zhǔn)確，預(yù)算超支現(xiàn)象也頻繁發(fā)生。

最后，企業(yè)存在著預(yù)算管理信息化應(yīng)用水平不高的問(wèn)題。廣告?zhèn)髅焦镜倪\(yùn)營(yíng)本身對(duì)信息化水平要求較高，企業(yè)預(yù)算管理也必定涉及到大規(guī)模的信息。目前，雖然大部分現(xiàn)代化的廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)已經(jīng)搭建了較為基礎(chǔ)的預(yù)算信息化體系，但在實(shí)際應(yīng)用中，由于廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)內(nèi)業(yè)務(wù)涉獵較為廣泛，在管理方面存在一定的難度，企業(yè)尚未將集團(tuán)公司與各子公司之間的管理系統(tǒng)進(jìn)行端口對(duì)接。集團(tuán)總部無(wú)法了解到各業(yè)務(wù)預(yù)算執(zhí)行情況，在信息傳遞渠道阻塞的情況下，企業(yè)的管理質(zhì)量也隨之下降。

三、廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)改進(jìn)全面預(yù)算管理體系的有效策略

（一）健全預(yù)算管理組織架構(gòu)

從思想意識(shí)層面來(lái)說(shuō)，廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)要想有序規(guī)范開(kāi)展預(yù)算管理工作，實(shí)現(xiàn)預(yù)算全面控制，就必須要做好前期準(zhǔn)備工作，通過(guò)向基層人員普及預(yù)算知識(shí)、大力宣傳預(yù)算管理實(shí)施效益等方式，提升企業(yè)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。管理層人員也要樹(shù)立成本管理意識(shí)和可持續(xù)發(fā)展理念，保證預(yù)算管理的權(quán)威性和有效性。從組織體系層面來(lái)說(shuō)，以預(yù)算管理委員會(huì)、預(yù)算管理辦公室以及預(yù)算責(zé)任中心作為三級(jí)預(yù)算審批機(jī)構(gòu)，發(fā)揮預(yù)算管理事前預(yù)測(cè)、事中控制和事后反饋的基本職能，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)決策的全過(guò)程監(jiān)管;同時(shí)，將預(yù)算目標(biāo)分解和細(xì)化到各個(gè)歸口部門及責(zé)任崗位上，發(fā)揮基層人員的主人翁意識(shí)，要求單位各崗位都要積極參與到預(yù)算管理工作中，逐步優(yōu)化預(yù)算管理體系。

（二）優(yōu)化預(yù)算編制內(nèi)容和流程

廣告?zhèn)髅焦镜慕?jīng)營(yíng)管理受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化產(chǎn)業(yè)政策的限制與影響，因而，其經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目具備不確定性，企業(yè)在選擇預(yù)算編制方法時(shí)應(yīng)盡量采用滾動(dòng)預(yù)算編制法，即在預(yù)算前期深入行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)政策變更趨勢(shì)，將年度預(yù)算細(xì)化到季度預(yù)算和月度預(yù)算，在第一季度的預(yù)算執(zhí)行完成以后再制定下一季度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，避免預(yù)算執(zhí)行松弛;同時(shí)，廣告?zhèn)髅焦具€應(yīng)建立完善的年中預(yù)算調(diào)整機(jī)制，發(fā)揮預(yù)算管理的預(yù)測(cè)功能，依據(jù)企業(yè)歷史運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)判斷后期運(yùn)營(yíng)效益，及時(shí)依據(jù)外部市場(chǎng)情況調(diào)整預(yù)算計(jì)劃，以保證預(yù)算執(zhí)行與預(yù)算目標(biāo)的一致性。從預(yù)算編制內(nèi)容層面來(lái)說(shuō)，廣告?zhèn)髅焦緫?yīng)轉(zhuǎn)變自身的職能定位，將收入中心轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)中心，以收入和利潤(rùn)倒退成本，并以成本費(fèi)用為核心編制預(yù)算，其內(nèi)容包括員工薪資、策劃費(fèi)用、組稿費(fèi)用、業(yè)務(wù)招待費(fèi)用、場(chǎng)地租賃費(fèi)用、代理費(fèi)用、經(jīng)營(yíng)對(duì)價(jià)、差旅費(fèi)、辦公費(fèi)等。

（三）健全企業(yè)預(yù)算管理信息系統(tǒng)

針對(duì)廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司預(yù)算信息規(guī)模大、處理難度高等問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)全面覆蓋的預(yù)算管理信息平臺(tái)，一方面，將不同業(yè)務(wù)公司的各成本中心納入統(tǒng)一預(yù)算模型之中，在預(yù)算信息集中管理模式下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)集團(tuán)公司預(yù)算、分子公司預(yù)算、各業(yè)務(wù)板塊、各職能部門績(jī)效考核指標(biāo)之間的聯(lián)動(dòng)，加快信息對(duì)流效率，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)信息與非財(cái)務(wù)信息的協(xié)同共享;另一方面，基于當(dāng)前的信息共享平臺(tái)，企業(yè)可以將財(cái)務(wù)管理模塊與預(yù)算管理模塊進(jìn)行端口對(duì)接，并及時(shí)更新收入、成本費(fèi)用等相關(guān)信息。在資金流與信息流透明化的基礎(chǔ)上，通過(guò)信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析功能，一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)預(yù)算執(zhí)行與預(yù)算目標(biāo)之間差異率高于5%以上，則自動(dòng)發(fā)出預(yù)警信息，由相關(guān)監(jiān)管部門針對(duì)差異性采取糾偏措施，實(shí)現(xiàn)對(duì)預(yù)算執(zhí)行過(guò)程的事中監(jiān)督。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，對(duì)于廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)全面預(yù)算管理是企業(yè)現(xiàn)代化管理體系建設(shè)過(guò)程中的必然發(fā)展趨勢(shì)，因而，企業(yè)要立足于自身在預(yù)算管理實(shí)踐過(guò)程中存在的不足之處，通過(guò)健全預(yù)算體系、優(yōu)化預(yù)算編制環(huán)節(jié)以及搭建預(yù)算信息系統(tǒng)等方式，逐步拓寬預(yù)算管理的覆蓋面，為企業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的環(huán)境基礎(chǔ)。